產品學習筆記（6）怪誕行為學

火影忍者的主人公漩渦鳴人，體內封印著「九尾獸」（不可控的能量），每個人心中都隱藏著一隻「九尾」，無形之中影響著我們。這篇文章送給即將面對雙十一的你。

人類是多麼神奇的一件傑作！他的理性多麼高貴！才能多麼無理！動作多麼敏捷，體形多麼令人讚歎！行為像天使，悟性像天神，宇宙之之美，眾生之靈長。

—《哈姆雷特》，第二幕，第二場

主流的經濟學告訴我們：我們每個人在經濟生活之中都是「理性的」，我們對於日常生活中面臨的所有選擇得價值進行計算和權衡，擇其最優質而行之，一旦我們犯了錯誤，做了非理性的事情，「市場的力量」會迅速把我們拉回到正確理性的道路上去。

但是《怪誕行為學》這本書告訴我們：非理性是人類的本能，是主宰人類行為和決策的隱性力量；非理性不是雜亂無章的，而是可以預測和把握的。

一、相對論的真相

我們生活中的價格「誘餌」無處不在，只要你細心觀察。

故事一：

電視推銷員山姆，在對供展示的電視機進行分組：

36英寸松下牌690美元

42英寸東芝牌850美元

50英寸飛利浦牌1480美元

你會選擇哪一個？

給顧客三種原則，大多數顧客就會像飛機降落在兩列指揮燈一樣，選擇中間擺放的那個。而中間那個，就是售貨員最想出售的。你猜到了么？

故事二：

《紐約時報》連載過餐廳顧問格雷格.拉普的故事。他是餐廳顧問，餐館付他錢，他來策劃菜單和定價。拉普了解到一個現象是：菜單上主菜的高標價能給餐館增加盈利——即使沒有人來點。為什麼？因為儘管人們一般不會點菜單上標價最貴的菜，但是他們很可能點排第二的。處於這一目的，餐館推出一道高價菜，這樣可以引誘顧客點次貴的菜（於是很聰明地加大了這道菜的利潤率）。

DO NOT MAKE ME THINK！相對論在經濟生活中的應用無處不在，消費者都是懶惰的，疲於思考，只要你善於引導，不讓消費者在真空中做出選擇，事情總會向著你希望的軌道發展。「博弈論」中有過很經典的橋段，當你在約會的時候，帶上比你稍差的對象，成功的可能性就會大幅提高。人們總喜歡對比，甚至攀比，這也就是你的工資是否高，很大程度上取決於你妹夫工資的高低。幸福總是在對比中產生。

超市總是想把最想快速出售的商品擺在你伸手可到的地方，當你下次再遇到不經大腦的選擇得時候，可是要警惕！

二、錨定效應

動畫片《貓和老鼠》裡面出現過一隻萌萌的小鴨子，在破殼之時第一眼看到的生物就會被他認定為是自己的媽媽，湯姆和傑瑞為此展開一連串的故事。這在心理學上被稱之為「幼鵝效應」，消費者也總是在第一次消費的時候對商品留下印記，一次消費成功之後構成了他對相關消費領域的「錨」。

舉個例子，杜克大學行為經濟學教授丹.艾瑞里經過研究發現，從高房價城市和從低房價城市搬遷到中等房價城市的人們，依舊維持著屬於自己曾經城市的消費水平。原生生活的烙印在我們的身上是很難擦除的。

「錨定效應」雖然頑強，但是通過一定手段也是可以消除的。比如，總是在鄧肯甜甜圈店喝咖啡的你偶然間路過星巴克，你被濃郁的咖啡香氣和舒服的沙發吸引，花了幾倍的價錢嘗試之後，你愛上這個安靜而舒服的氛圍，在第二次路過時又情不自禁地走了進去，第三次，第四次......

「不同體驗」是你改變自己「錨」的重要一環，你需要審視一下你自己生活中你為自己設定的「錨」是否合理？你第一次消費後形成的觀念是否是因為衝動？很多時候我們的「錨」，都是最初無知的任意行為集合。星巴克的初次嘗試和習慣，對於你來說造成了滾雪球一樣的效應。政府對於消費者的管控，也是在設定不同時期不同的「錨」。

三、免費的代價

丹.艾瑞里還做過一個有意思的實驗：當他拿出一塊7美元和一塊3美元的巧克力，每塊便宜1.5美元，70%的人會選擇7美元的巧克力（既然都便宜了，為什麼我不選擇一塊好吃的呢？）；當7美元的巧克力便宜4美元，3美元的巧克力便宜3美元-也就是一塊3美元的巧克力和一塊免費的巧克力，90%的人會選擇免費的。

這就是免費的魅力。

當我們遇到免費，總會產生非理性興奮，忘記了事情的不利面。雖然在成本分析上，7美元巧克力的凈收益最大，當時當人們被免費勾起非理性，雙眼就看不到相對成本。這就像你去買飲料，當你看到0卡路里的時候，習慣性地會忘記懷疑廣告的真實性，把減肥的事情放在另一邊。看到運費免費的時候，習慣性地湊單。政府可以通過免費的政策來進行疾病的預防檢查，畢竟治療相比檢查昂貴的多~

四、非理性怪癖

人類的三大非理性怪癖：

第一，我們對已經擁有的東西迷戀不能自拔。

逛宜家的我們在不知不覺過程中，會形成對自己喜歡東西的「虛擬所有權」，認為自己正在享受的東西是屬於自己的，迫不及待地希望把它帶回家去。《宜家真相》中也提道宜家公司正是通過這個策略來增加消費額。逛淘寶的你同樣，當你把商品添加進「購物車」的時候有沒有注意到自己內心的變化呢？ 雙十一的你可要謹慎添加。

第二，我們總是把注意力集中到自己會失去什麼，而不是會得到什麼。

「曾經有一份真摯的愛情放在我面前...」經典的台詞無需贅言，當踩著七彩祥雲的如意郎君離你遠去，你是否感覺整個世界都天崩地陷？人類，神奇的半悲觀動物。當你戴上悲觀的眼鏡，你怎麼去發現其它的美好？一個人的自由和兩人的陪伴是魚和熊掌。當你失去了什麼，你一定獲得了什麼。

第三，我們經常假定別人看待交易的角度也和我們一樣。

我們習慣性地高估自己的能力和價值。書中提到一項實驗：讓人們疊千紙鶴，並為他估計價格，再讓購買的人出價購買。毫無疑問，付出勞動成果的估價者，說出的價格是1美元和1美分的距離。也許你還在自己感動自己做出的成果，放在社會的池子裡面再看一看，根本不值一提。就像這麼一句話：「你的醍醐灌頂，只不過是人家的常識。」理性者應該走出自己的世界，嘗試用別人的眼睛，Have a look。

《怪誕行為學》本來是交給產品者如何找到用戶的消費習慣，了解消費市場，更高的為產品增加收入，現在的我姑且當成是「防沉迷寶典」，盡量杜絕一些生活中的非理性行為。

未完待續......

腦圖：