日活的構成原理

DAU，daily active user，也就是中文裡說的日活躍用戶數，簡稱日活。

日活幾乎是每個互聯網產品最核心的指標，日活提高了，產品的營收就能相對應地提高。

怎麼提高日活呢？每次說到這個問題的時候，總有人會全家桶式地提出一攬子方案，比如說產品要做什麼，運營要做什麼，市場要做什麼等等。但據我觀察，往往在短時間內能交出一些成績的只有市場團隊，而實現路徑也非常簡單粗暴：花更多的錢投廣告。鮮有公司能夠清晰地拆出日活的相關指標，以及對每個指標的合理預期及負責團隊，更談不上能夠制定準確的策略了。所以最終發現目標很宏大，計劃很和諧，但結果就是落不下來。

日活這一指標確實不是單一團隊能夠背的 KPI，但也正因如此，出不了成績的時候，每個團隊都覺得自己其實做得挺好，但可能是因為別的團隊做得不夠好，導致不能實現目標。然而，日活的構成原來非常簡單，簡單到就像是一道初中數學題。下面開始說說這道題怎麼做。

為了簡化模型，我們假設一個產品每天的新增用戶數都是常量 a，那麼：

產品上線第 1 天，DAU=a

這時候，我們增加多一個變數，變數名叫日留存率，比如第 1 天后留存率（次日留存）記為 b1，第 2 天后留存率記為 b2，第 3 天后留存率記為 b3，以此類推第 n 天后留存率記為 bn。為了簡化模型，我們假設每天的新增用戶里，用戶各天的留存率都一致（不是指 b1 和 b2 相等，而是指每天新增用戶的 b1 都相等），那麼：

產品上線第 2 天，DAU=a+a*b1

產品上線第 3 天，DAU=a+a*b1+a*b2

...

產品上線第 n 天，DAU=a+a*b1+a*b2+...+a*b(n-1)

提取公因數，DAU=a(1+b1+b2+...+b(n-1))，如果抽象成一個函數，那麼：

DAU=f(a,bn)，a 和 bn 其實是乘號的兩頭，也就意味著要想提升 DAU，要麼把日新增用戶數提升，要麼把各天留存率提升。

日活的構成原理已經如此清晰，那給 DAU 提升計劃拆目標的時候，日新增用戶數和留存率分別要提升多少呢？在思考這個問題的時候，產品同學表示蛋疼了，因為產品的留存率僅從產品層面是極難提升的，而且天花板非常明顯。比如說假設一個產品的次日留存是 30%，產品同學會發現不管你怎麼迭代版本，要上升到 31% 都非常困難，翻倍什麼的更加是異想天開。

不信？我 Questmobile 上截幾個圖給你們看看：

我們可以看到，產品界最強王者微信的次日留存也只在 65% 左右，而且相比以往是略有下降的。像手淘、手百的次日留存也就只有 35% 左右。基本上，我們認為一個產品的次日留存能夠達到 30% 的話，表現算是比較良好的，要從 30% 翻倍做到 60%，可能性幾乎為 0。為什麼說產品留存率的提升那麼難呢？因為產品的留存率是由需求的頻次以及核心體驗所決定的，你產品再怎麼迭代，用戶對你產品的心智、需求的頻次和產品的核心體驗並不會輕易地改變。

有人說，運營團隊也能提升產品留存啊。這一點我並不反對，但要強調的是，做運營活動，要麼就持續地做，要麼就只關注活動的拉新效果。為什麼這麼說呢？其實從上面的 DAU 公式不難發現，如果運營活動只是單次或短期的，其實活動過去後留存率又會回歸到正常的水平，對長期的日活增長起不到什麼作用。除非運營活動能夠常規化，持續地進行，這樣可以把留存率一直維持在一個比自然情況下相對要高一些的水平。如果做不到，還是把活動的 KPI 設定在獲客上吧。

因此，不管 AARRR 用戶增長模型多麼完備，其實最能撬動日活的節點就是日新增用戶數。說出這個結論的時候，市場的同學可能會罵了：你丫這不是把 KPI 都壓老子身上了嗎？是 ，但不全是，日新增用戶數也是由多個來源構成的，比如說產品的口碑傳播、廣告投放、運營活動、拉新策略等等。我們要針對每個來源去盤點當前的貢獻權重，並評估每個來源潛在的提升空間，最後明確每個來源由哪些團隊負責，從而制定和執行相應的計劃。

在早幾年，很多產品還處於快速增長階段，沒有進入增長瓶頸的時候，產品經理在增長方面並沒有明確的直接指標，關注的更多是實現了哪些功能，優化了哪些體驗。而在近幾年，流量的採買成本越來越高，移動互聯網紅利慢慢褪去，除了能夠自己造血的大廠和新崛起的偌干各超大獨角獸，其它公司在投放上可做的事情變得越來越少。為了另覓他徑，增長黑客相關的理論和組織架構水到渠成地被引進國內。但也正如前面所說，現在的用戶增長本質上做的是流量創新，如果增長團隊妄圖從用戶留存上出成績，那效果自然可想而知。

最後再截幾個 Questmobile 的圖來驗證一下日活的構成原理。

從前面新增用戶的數據截圖來看，手淘和手百最近隔天的留存率以及日新增用戶數差別不大，因此兩者日活在一個量級，均為一億多。微信的日新增用戶數和手淘、手百相比也沒有明顯優勢，但各天的留存率在 2 到 3 倍不等。如果考慮到 30 以外更長天數的流程，微信的優勢會更大，因此微信的日活量級大致是手淘和手百的幾倍。另外當天數無窮大時，bn 會趨向於 0，因此我們可以看到，在日新增用戶數和留存率相對穩定的情況下，即便拉最近兩年的曲線來看，日活也是相對穩定。如果日活要進一步突破，那在日新增用戶數或留存率上至少有一項取得了突破。

再放幾張電商的圖給大家感受一下。

拼多多近期的日新增用戶數和隔天留存率基本和手淘一個水平，可預見的是如果這兩項數據能夠持續，不久的將來拼多多的日活將達到和手淘相同的量級。

京東留存相對差些，日新增用戶數近期也不到百萬的量級，因此日活也在一個相對小的區間內波動。

當然，上述的截圖取的都是 Questmobile 的，和各家自身統計的數據有一定的差距，但是如果只在 Questmobile 上進行對比，那麼各個產品的統計標準還是一致的，具備參考價值。同時，這裡也再次強調，即便是手淘、手百這樣量級的產品，留存率也未必有想像的那麼高。當然，如果日新增用戶數能夠在百萬量級，這個留存率也是極高的。如果我們真的要提升自己所負責產品的日活，千萬別在留存上死磕，而應該把精力和資源都放在流量創新上。

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