新零售趨勢下，流量從何而來？

導讀：

現如今市場競爭日益激烈，傳統零售業流量和毛利被線上互聯網公司搶佔，傳統電商的線上紅利增長乏力，新零售商業模式興起，搶佔傳統電商和傳統零售市場的「蛋糕」； 純電商時代將很快結束，純零售體系也將被打破，新零售將成為全新的商業模式。

那麼，在流量越來越難獲取，成本越來越貴的市場競爭中，新零售流量從何而來呢？線下實體店又該如何吸引消費者購物？線上線下要怎麼打通並融合到一起，實現全渠道模式？本文將對新零售變革下流量的來源進行探索分析。

正文

一、跨平台融合，用數據經營消費者，重構「人」與「貨」

線上紅利難增長，零售流量難引入，單獨企業或品牌在平台內部難以形成突破，於是跨平台合作成為新的方向。通過跨平台強強結合，發揮各自優勢，擴大流量的來源，豐富品牌推廣渠道，達成雙贏局面。

比如，沃爾瑪與谷歌合作推出語音購物服務。沃爾瑪的消費人群可以將自己的沃爾瑪賬號與Google Express連接在一起，然後在Google Express平台上直接購物，也可以通過Google Home支持的語音指令發出訂單。這其中很重要的一點是，谷歌擁有龐大的流量，利於給沃爾瑪引流，同時谷歌在連接用戶購物歷史後，能針對用戶的行為數據進行人群畫像，助力沃爾瑪優化產品、推廣策略，提高復購率。在這個平台下，沃爾瑪用自己的「貨」，結合谷歌龐大的「人流量」和強大技術，提升用戶消費體驗以及購買頻次，幫助其更有效的搶佔市場份額；當然對谷歌而言，不僅能從沃爾瑪每筆訂單中抽成，還能順勢向沃爾瑪的消費群體推廣谷歌產品（如Google Home），獲得品牌產品的口碑宣傳。

圖1 沃爾瑪與Google Express合作推出全新購物服務

跨平台合作不僅僅局限於品牌商家之間的合作，數據的共享、打通也是重中之重，所以對商家來說，跟「數據」合作能促成很好的營銷效果。

品牌商家可以通過和「數據銀行」合作，將線下數據導入到線上，建立「品牌/行業私有數據銀行」，構建一套新的標籤體系，如母嬰行業的孕產、寶寶年齡、品牌用戶與否……等標籤，幫助品牌更好的認知洞察母嬰細分人群，以及消費者在認知-興趣-購買-忠誠的全鏈路上的狀態和變化，並了解不同階段母嬰人群與品牌的關係。在這樣的過程中，品牌在購買路徑（認知-興趣-購買-忠誠）這一鏈路的初期，也就是媽媽備孕/懷孕初期，就找到該人群，並對應不同階段的消費者進行有針對性的營銷觸達，提高人群在整個鏈路上的轉化。其實，對於每個階段的目標消費者，都應該進行個性化觸達，這樣能幫助品牌實現流量疊加，加大消費者在全鏈路上各個環節（認知、興趣、購買到忠誠）的轉化率。

隨著市場競爭日益激烈，一個企業或品牌單打獨鬥的方式很容易被淘汰；同時消費者的需求也越來越多樣化，對產品的需求不僅僅滿足於基本功能上，也期望體現一種生活方式或個人價值、品味等。

跨平台合作最大的益處是，讓多種不同的元素相互滲透融合，使得營銷過程在更多的渠道里資源共享，滿足消費者的多元需求，開拓出更有發展空間的市場。在新零售背景下，跨平台開放合作利於品牌增加流量來源，擴大市場，達到曝光加大、收益增加的目的。

二、消費場景創新——新穎便捷的購物場景、購物體驗吸引消費者

時代在改變，人們的消費觀也在逐漸改變，價格消費時代正在逐步向價值消費時代轉型；如今吸引消費者已經不能單純的依靠低價促銷，還需要有自身的特色亮點才能吸引更多的消費者。新零售變革下，給消費者提供新穎、便捷的購物場景是一種不錯的引流方式。

阿里巴巴的「無人商店TAOCAFE」就給消費者提供了「即買即走」的購物環境，消費者進店前通過「支付寶實名認證」識別，進店後店內商品貨架與普通實體店沒什麼兩樣，但唯一不同的是店內沒有收銀台，消費者選好商品後就可以帶著東西直接離店而去。對於普通實體店來說，這是很神奇的一幕，支付環節是如何進行的呢？其實在無人商店出口處有電子掃描隧道，當消費者穿過這條隧道時，智能掃描系統能識別出消費者的支付寶身份和選購的商品，然後連接到支付寶完成扣款。

在這樣的購物場景下，消費者不用再排長隊等候結賬，節省不少時間。很多人在選購時可能不會在意時間長短，但在結賬時看到漫漫長隊，購物時的愉快心情會急轉直下，雖然不想等待卻又迫不得已，遇到有急事或急性子的消費者，可能會放棄選好的商品，空手離去，這就導致在最後環節上造成消費者流失，前功盡棄。而無人商店在這方面為消費者省去了排隊等候的時間，給消費者提供了便利，也提高了店鋪的效率，更能吸引消費者進店消費。

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圖2 阿里無人商店TAOCAFE

除無人商超的場景外，AR試妝、虛擬試衣鏡、VR互動場景等智慧門店的場景，也同樣是消費場景的創新，對傳統行業而言，都具有新穎、新奇的特點，能吸引消費者注意力，讓消費者駐足停留。從消費者心理來說，試妝/裝對女性購買有很大的決策作用，虛擬試妝/裝解決了卸妝、試衣間排隊等候等問題，還能提供個性化的商品推薦，滿足了消費者試裝、自拍需求，給消費者提供購物之外的附加體驗，這種簡易快捷又新鮮有個性的體驗模式，讓產品和服務更貼合消費者心意，增加消費者逗留時間，激發消費者的購買慾望，有利於提升轉化。商家同時還可以通過人工智慧從大屏、刷臉、掃碼支付等收集處理數據，洞察消費者行為及購買偏好，進而更精準高效地圈定目標消費人群，做到更精準的營銷。

圖3 虛擬試衣鏡

時下比較熱門的零售業態——快閃店，也是一種吸引眼球的營銷手段，它擁有自帶個性加持的營銷模式，在線下以存在時間短、地點自由、形式多樣的店鋪形式出現，通常不以銷售為目的，重點在於宣傳品牌、消費者試水。外賣平台餓了么曾經連續4個月推出快閃店，以每月一次主題快閃店的策略對品牌進行宣傳升級，吸引大量消費者的注意力。

快閃店新穎的形式能很好的吸引消費者眼球，它有著線上商城和線下門店不具備的獨特又新穎的購物場景，以及「過時不候」特立獨行的「瀟洒」，直擊消費者追求個性的心理，因而能在短時間內吸引大量的消費者進店體驗、消費，並形成口碑宣傳，連帶消費。此外，快閃店沒有商家和房地產商的長期關係限制，可以避免線下門店租金高的問題。因此，快閃店也不失為一種線下場景營銷的手段。

場景營銷是一種體驗式營銷，有時候產品的體驗還不足以令消費者為之買單，而在產品體驗的基礎上增加一個舒適有新意的場景，用氛圍來烘托，打動消費者內心，觸發消費者的購買慾，促使消費者順理成章的買下產品。創新的消費場景更能吸引消費者，增加逗留時間，有利於提升轉化。

三、營銷模式創新——線上線下全方位打通，雙嚮導流

今天的消費者購買行為大多是兩棲的，即在線上、線下都會進行購買。新零售的核心也正是要達到線上線下的融合，線上、線下各自單槍匹馬獨立前進是難以支撐的，因此，需要打通線上線下，同步推進。

盒馬鮮生採用全數字化會員店，支付寶支付模式，消費者可以在手機APP下單，也可以到店購買商品，並且盒馬鮮生還配備了快速配送，門店附近3公里範圍內30分鐘送貨上門，給消費者自由選擇的空間，也提供了便捷的購物環境和體驗，這是「人」、「貨」、「場」結合在一起的立體營銷。

圖4 盒馬鮮生-支付寶快捷支付

最近咖啡圈的「藍綠大戰」，瑞幸咖啡（luckin coffee）以一種崛起的方式進入消費者視線中，這與瑞幸咖啡多渠道、全方位營銷不無關係。在廣告投放上，瑞幸在線下以分眾為主，覆蓋寫字樓和社區；線上以微信LBS精準定位為主，開設新店即投放；除此以外，還有朋友圈、微博、QQ空間等社交圈裡自行轉發出現的瑞幸小藍杯，也成為其推廣宣傳的一大助力。而在廣告投放以外，瑞幸採取註冊贈送、邀請贈送、強制APP內下單等多種方式拉新，並推廣其APP，在短期內大量引流。瑞幸在5月31日前可試營業525家門店，這些門店分為旗艦店、悠享店、快取店、外賣廚房店四種，前兩種主要布局在商圈和寫字樓，以打造社交空間為主，後兩者則大範圍分布，主要為方便配送；這些類型店鋪囊括了多種消費場景，對商務消費、社交消費、家庭和個人消費均有涉及，基本覆蓋了新零售的「終端服務類型」，實現了「人貨場」的三位一體。瑞幸咖啡這種線上流量（APP）和線下終端（門店）的全方位強勢營銷，使得其在試營業服務期間用戶超過130萬，達到了短期爆發的效果。

圖5 瑞幸咖啡（luckin coffee）開業發布會

線上線下融合，給消費者更寬廣的購物平台，更多的選擇空間，才能吸引更多的消費者。在融合線上線下方面，商家可以打造線上商城、網上旗艦店等線上平台，同時在線下也與線上同步推出產品，讓消費者可以選擇在線上購買，也可以選擇線下試穿試用再購買；並且可以在線下安裝iPad觸摸屏，使消費者可以在iPad觸摸屏上查看產品的更多款式和信息，如果店內的產品缺貨，那麼在iPad上可以直接跳轉到線上商城，為消費者在線上找到產品，這樣可以減少線下實體店因為缺貨、斷碼等問題帶來的流量與銷售損失，還可以為線上引流。同時再配備智能物流，提高物流運行效率，降低物流成本，創新運營模式，提升用戶體驗，最終促進消費者轉化，增加用戶黏性。

總結：

新零售是企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生成、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。

簡單來說，即 線上+線下+智能物流 。

馬雲說，電子商務在未來五年內仍會高速增長，但我們要思考十年後會怎麼樣。十年以後純電商會很艱難，線下零售也會很艱難，所以新零售實際上要把線上線下物流整合一起思考，以後的零售不是思考怎麼賣東西，而是學會怎麼服務好你的客戶。從賣東西走向服務別人，是巨大的變革。

新零售能大幅提升消費者的購物體驗，而商家需要儘可能地發現、挖掘更多的新的應用場景，更大限度滿足消費者需求，並運用互聯網等科技的工具和方法，以數據驅動產品優化和服務升級，提升零售的效率，實現全渠道全方位融合。線上優化升級引流策略，線下應用多元化的引流場景，配備完善的物流體系，三位一體，同步推進，雙向引流，才是完整的新零售。

圖6 新零售概念

從純電商到新零售，產業變革的同時，消費者也將從新零售中享受更高效的服務、更優質的產品，因此，注重效率和消費者體驗的商家，才能吸引更多的流量，才能在新零售變革下巋然挺立。

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