你以為你不會被觀念綁架？

來自專欄一天一書

01

可口可樂、美國捷運、吉列都有寬闊的經濟護城河，所以我長期持有並收益超群。

——巴菲特

但巴菲特一直沒說，到底怎樣發現護城河。 誰能找到擁有寬闊護城河的企業，誰就能獲得股市長久高收益。

之後，價值投資者在買股票的時候總是會用護城河理論衡量一番。比如之前非常流行的護城河種類：無形資產中的品牌優勢、成本優勢、網路經濟等。但究竟什麼樣的護城河才能夠保護企業的長久安穩，不受入侵？就先講一下關於鑽石的故事……

02

step 1 通過控制鑽石產量來的壟斷市場，達到控制鑽石的價格

直到100多年前，鑽石被發現後很長一段時間只是作為貴族的炫耀飾品。賣得貴，銷量卻很低，鑽石商只能靠吃毛利賺錢。

然而，1870年南非Orange River發現了巨大的鑽石礦，產量可以用噸計。一夜之間，市場上充斥了鑽石。大量的鑽石也讓鑽石商失去了原本極高的毛利！

為維持鑽石的市場價格，保護自己的利益，1888年，鑽石商們聯手成立了一個單獨的實體——戴比爾斯聯合礦業公司(De Beers)，在全世界（包括中國）買下幾乎所有鑽石大礦的開採權。到了20世紀中葉，戴比爾斯又迫不及待地買下了全世界的人造鑽技術專利。

step2 將鑽石和愛情綁定在一起，向公眾不斷灌輸鑽石是不渝愛情象徵的觀念。

事實上，除了極少數的鑽石會隨著時間流失因為各種原因損毀掉，絕大多數被加工過出售掉的鑽石都會在這個世界上存在下去。

如果這些天量的存量鑽石流入市場，對鑽石商來說將是一場災難。為確保賣掉的鑽石不會再流入市場，對現有鑽石價格造成衝擊，同時讓新出的鑽石迅速賣掉。

1938年，戴比爾斯重金聘請了美國Ayer廣告公司，後者開始通過一系列的廣告營銷活動，將鑽石和愛情綁定在一起，向公眾不斷灌輸鑽石是不渝愛情象徵的觀念。

因為：愛情=美好+永恆

鑽石=美好+永恆

所以：鑽石=愛情

同時，「鑽石恆久遠，一顆永流傳」的廣告詞也被Ayer提了出來。通過耗資巨大的宣傳攻勢，反覆向公眾暗示、傳達鑽石是神聖的、永恆的和無價的，應該被一代代地傳承下去，而不能被轉賣。逐漸大家形成這樣的觀念：你買下的鑽石代表的是你的愛情，而我需要的是我自己純潔的感情，所以沒有人會買二手鑽戒。

在長達數十年的廣告營銷、宣傳攻勢下，戴比爾斯成功地影響了大眾心理，訂婚買鑽戒成了一種理所應當的社會熱潮。男人們就開始相信，只有鑽石才能表達最強烈的愛意，女人們更是瘋狂地認為，鑽戒是浪漫婚禮最不可缺少的一部分。

鑽石其本身沒有任何價值基礎，完全靠壟斷人為控制上游供應鏈，以及超大規模的廣告營銷來支持其高昂的價格。將鑽石與愛情的聯繫在一起，最終形成大規模的觀念綁架，就是戴比爾斯做成的最牢固的護城河。

03 觀念綁架

回顧開頭提及的關於無形資產、成本優勢等作為護城河的衡量標準，有哪些值得我們討論的呢？

無形資產？無非包括品牌、專利或政府牌照。就以品牌來說好了。你如何保證顧客的忠誠度?你能確保你的品牌一直都受顧客喜歡嗎？你可以壟斷企業，讓顧客沒有其他替代品。但如果你是一個可樂製作商，而我剛好是一個健身愛好者呢？根本就不是你的消費人群，不管你的宣傳、服務做得多好，我也不會去購買你的產品。

成本優勢？ 企業如果掌握了成本優勢，就是你的產品比別人的都便宜、實惠。就可以留住顧客了嗎？答案當然是No!市場競爭大家都知道非常激烈，你便宜，別人就會創新，用新花樣、新體驗來對抗你的低價格，顧客照樣會流失。這種案例很多，這裡就不一一贅述了。

就觀念綁架來說，它的範圍就更加廣泛，忠誠度也會更高。理性上你可能不會買的東西，由於大眾都有這個消費習慣，就會綁架你的理性思維，不買就不符合整個社會的趨勢。而且像鑽石的營銷一樣，就算你明白了鑽石只是一塊普通的石頭，你也還是會把它當做純潔的愛情象徵。

那麼最後問題來了?把鑽石的騙局告訴你的另一半，看看她的反應咯！

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