周播市場此消彼長：衛視平台難收失地，視頻網站逆風翻盤

來自專欄影視Mirror

文|石榴

隨著近期在湖南衛視播出的《像我們一樣年輕》、安徽衛視《莽荒紀》、東方衛視《家有兒女初長成》以及浙江衛視新版《泡沫之夏》一再刷新收視底線，周播劇收視呈現出「集體跳水」的態勢，我們不得不承認的一個事實就是，衛視周播市場真的已經難掩劣勢了。

從2011年登陸湖南衛視的《被遺棄的秘密》率先試水，周播劇迄今為止已走過近七個年頭，在過去很長的一段時間裡，被業內公認為電視劇新增長點的周播劇，曾一度呈現出欣欣向榮的景象。而在經歷了2016年的星火燎原，到2017年的後繼無力，再到如今的2018年儼然有一種走向窮途末路的趨勢。反觀視頻網站，在愈加精品化的語境下，「先網後台」盛行，接連刷新播放量記錄的視頻網站顯然是大勢所趨。不過短短三年的時間，衛視平台與視頻網站的彼此反轉，這其中的因果輪迴的確是個值得深究的問題。

壓死駱駝的最後一根稻草

事實上，從2018年衛視周播市場的生態來看，或許這重磅一擊與古裝政策收緊、市場風向改變的情況密不可分。

2012年暑假，由唐人出品的《軒轅劍》首次推倒了周播市場的壁壘。這是在2011年湖南衛視《被遺棄的秘密》在政策影響下被迫試水失敗後，行業第一次在周播市場嘗到甜頭。即便在當時5.4的豆瓣評分算不上及格，但對於年輕群體而言，在IP市場方興未艾以及情懷砝碼的加持下，觀看熱情被高高拔起，並由此轉化1.62%的平均收視率。

然而，在《軒轅劍》播出後的兩年時間裡，周播市場都未能再次延續之前的成績，直到2013年「限古令」初次露面後，古裝劇集高舉「求生大旗」而轉戰次黃金檔的周播市場，並在2014年《古劍奇譚》的橫空出世後，終於從不得已而走上了正軌。隨後又在2015年隨著《花千骨》的熱播，由被迫轉向主動，為周播市場接下來的爆款向定下了基準調。

根據CSM的數據顯示，在之後的兩年時間裡，能夠在衛視周播市場佔得一席之地的多以IP傍身、流量齊聚的古裝偶像劇，儘管面臨的是褒貶不一的市場口碑，但不可否認，作為收視保證的標配，其累積的粉絲基礎致使IP＋流量在開播前就擁有廣泛的受眾群體和高舉不下的討論熱度，此種百搭保險贏得高收視率的方式讓愈加多的製作方趨之若鶩。

然而在硬幣另一面，單品爆款的大行其道，也從根本上暴露出的了影視行業在資本「放長線釣大魚」的策略加持下，「生意經」的偏於一隅。回顧去年暑期檔的衛視周播市場，就足以發現IP+流量的標配已然呈現出頹勢，即便有迪麗熱巴、劉詩詩、陳偉霆此等頂級流量演員以及《醉玲瓏》、《秦時明月》等IP的加持，亦未能逃過滑鐵盧的窘境。

而這樣的現象，在2018年伴隨著「限古令」政策的升級，以及媒體風向的轉變下被賦予「偶像元年」的新生代流量層出，「帶著鐐銬跳舞」的衛視周播市場愈加呈現出了江河日下的頹勢。

2018年初公布的「限古令」要求，一線衛視古裝黃金檔限額由15%提高至19%，並且嚴禁戲說、胡編亂改歷史的劇目在一線衛視播出。此令一出，古裝劇受到較大影響，延期、改名，甚至定檔成了未知數，可以說是瞬間從衛視平台黃金檔的供不應求成了燙手山芋。而這也間接造成了周播市場的難以調配，從2018年以湖南衛視為首的四大衛視平台的周播市場可以看出，為了搶佔份額以及順應時代潮流，以此為生的周播市場幾乎高舉「響應」的大旗，不免「斷臂求生」，高熱度劇集紛紛轉戰視頻網站「自由飛翔」。

除此之外，偶像元年生態加持下，娛樂圈變幻莫測，「蔡徐坤們」的新式流量橫空而出，青年圈層文化的影響下，更新鮮的勢力在搶佔市場的同時也意味的「前浪們」迫在眉睫的轉型，或是投入現實主義的懷抱，亦或是轉戰綜藝、電影市場。

至此，幾乎擔任著周播劇杠把子的「IP+流量」所引發的收視狂潮也暫時告一段落。

而三年的「先天不足，後天不補」，致使衛視周播市場在2018年衛視平台、視頻網站載體的差異性愈加明顯、現實的宏觀語境的轉變以及收視群體品味的更迭下，市場風向和流量圈層的更新換代不過是壓死駱駝的最後一根稻草。

東風壓倒西風

衛視周播市場遇冷不假，欲破冰自然更是不易。但是這會是意味著周播市場一瀉千里的不可挽救嗎？

事實上未必。

此前，新浪娛樂曾發起一項網友調查，其中58.7%的人表示自己是在網站看周播劇，35.7%的人兩邊兼顧，僅在電視端收看的觀眾只佔5.6%。

（數據來自新浪調查）

與電視台迫於形式政策的被動向前的漸進式探索不同，網劇自誕生起就採用了周播和會員全集兩種模式，愛奇藝「會員加速」的開山之作《盜墓筆記》採取了非會員周播，會員可看全集的模式，發展至今已演變成各大視頻網站多採用了會員比非會員領先觀看數集的周更手段。

從以上演變形式可以看到，新媒體付費時代，基於網路周播市場所能帶來的商業價值，蜂擁而上的資本依舊看好周播市場這塊蛋糕，只不過，這一步，從衛視平台跨到了視頻網站。

對於資本方而言，網路周播模式有顯而易見的兩個好處:「取皮不取骨」的中國特色已然註定了周播市場的「先天不足」，而在網生內容愈加精緻化、大眾化、多元化的情況下，顯然能以更加主動的姿態引領潮流的誕生，通過後天的彌補敲開周播市場的大門，並在這種長時間的周期效應中，更有助於話題發酵和刷屏效應；其次，在「先網後台」模式的影響下，網生內容爆發，以其更具有實驗性的特質大量聚集年輕用戶，「會員付費」、「VIP提前看」等模式也進一步增加視頻平台所帶給影視公司方面的額外收益。

在今年2月底，騰訊、愛奇藝依次公開今年年初為止的付費會員總數，前者以已達6259萬的付費會員人數高居榜首，愛奇藝付費會員規模達6010萬，較2017年的5080萬增長930萬。雖未更新數字，但優酷也早在2016年年底就已公布了付費會員破3000萬，東風壓倒西風已成為不可扭轉的趨勢。

因此，就視頻網站以及資本方而言，雖各自的小算盤打不到一起，但對於雙方而言，周播模式無疑能夠最大程度的達到共贏的局面。

但新的戰場並不意味著縱橫千里毫無敗績。在「資本的誘惑」面前，越來越多的單品爆款爆冷出局的同時，也為過度依賴的從業者們敲響警鐘——如何重新找到這個「分寸」，是如今周播市場能否再現「紅海」趨勢的必經之路。

—The End—

主編 | 韓英楠

編輯 | 石榴

校對 | 栗子