另類：如此創意啤酒，絕對讓你匪夷所思

來自專欄橫向思維

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最近我的橫向思維微信群里有不少好友在談論橫向思維中的「概念拆解和交叉性創意提取」，我雖然回答了幾句，但還是不太明白。為了便於大家學習和感悟，我再次把最近的思考精釀啤酒的第一次外圍創意過程寫出來，分享給大家，給喜歡橫向思維的朋友一個指導。

我這次的創意目標是：為一種高端啤酒創造營銷點子。我同樣用數字地圖，形成了5342的數字，按圖索驥獲得的辭彙是：夜晚。然後我根據「夜晚」提供的全部信息元素進行思考。詳細如下——

概念拆解：將夜晚這個概念拆解成一個個子概念，如同把一支手槍，拆解成零部件：黑夜就是由休息、黑暗、月亮、星星、燈光、睡覺、安靜、寒冷、露水等子概念構成。

概念定義：夜晚是指下午6點到次日的早晨5點這一段時間。在這段時間內，天空通常為黑色，（是由地球自轉引起的）。人習慣於在夜晚睡覺，夜晚氣溫通常會逐漸降低，在半夜達到最低，所以有寒氣。

創意提取：將一個個子概念和概念定義，與最初的創意目標進行概念交叉性聯想，並從中提取有價值的創意。要求每一個子概念至少必須提取一個創意，當然越多越好！

休息——高端人士休息下來就想喝的啤酒，說明這個啤酒會給了人一种放松悠閑的感覺。而人的休息也是為再次工作積蓄能量，由此可以認為，這種啤酒像咖啡一樣，能給人帶來新的能量。

人休息的方式很多，有時候交友聊天，有時候旅行看書，找朋友一起聊天喝一杯的啤酒，會讓人感覺舒服和增進友誼，因為這個啤酒可以讓人敞開心扉坦誠待人；

喝啤酒本身就是一種休息，那是不是可以在我們的辦公室里儲存這樣的啤酒，工作累了喝一罐給自己的身心做一次短暫的休息。

反向提取：休息等於不休息！意味著喝啤酒也是一種工作，那麼，我們是否可以在某個啤酒屋，邊喝啤酒邊工作呢？或者單位里，允許員工喝這種啤酒上班，因為這種啤酒，能使人的工作更加有激情也更有創意；再或者，喝啤酒本身就是工作的延續，那就引出新的思考：什麼樣的工作必須要有啤酒陪伴？或者喝啤酒能完成什麼樣的工作？

黑暗——黑暗象徵著孤獨、缺乏安全感和恐懼，而感受到孤獨和善於表達孤獨的人，都是有思想深度的人，是否可以讓人覺得，這個啤酒是一種有品位但有孤獨感的人喝的，或者所有人會知道，喝這種啤酒的人，是一種有孤獨感，但很有思想的人，這就使得啤酒有了標籤感；

啤酒的包裝是不是可以全部用黑色的，因為黑色象徵高端和典雅，同時黑色也是一種叛逆的與眾不同。黑暗，是光明的反面，我們習慣於光明，但不太喜歡黑暗，所以，只有少數人才覺得黑暗更有魅力，可不可以這麼認為：光明屬於大多數，黑暗只屬於少數的精英，因為精英人士也許就是擁有了與大眾不同的思維方式而獲得了成功。

反向提取：黑暗的反面就是光明。能否通過品牌定位和產品定位，揭示出喝這種啤酒的人都是光明磊落的人，擁有陽光心態的人，又或者是這個社會的強者，能給他人以光明般幫助的人。這就引出新的思考：喝這種啤酒的人，是這個社會的智者，他們一直在以自身的影響力，推動社會發展，幫助很多人獲得光明，從而界定啤酒的核心消費群體。

月亮——月光使得黑暗不那麼黑，但圓圓的月亮高高在上，體現出一種高雅的孤獨感。把這種啤酒的目標人群定位為為黑暗世界帶來光明的人，但他們自己寧願享受孤獨；譬如企業家為企業賺了很多的錢，自己卻花很少，他所有的努力全部為了股東、員工和家人；

又譬如追求創業的男人，他們在社會中生存和發展很不容易，因為他們從來不單純為了自己，而是為了自己的女朋友、妻子、兒女甚至自己父母。這種精神就是月亮精神，可以融入到啤酒中的理念中，因為這種啤酒能夠體現出男人的這種人格和偉大來；

月亮看似很近，其實它離我們很遙遠，可望不可即，是不是可以暗示著精英人群集體追求的卓越精神不是輕易就能抵達的，它不光需要事業上的成功，也需要個人的品德和思想加以匹配。

這個意思告訴我們，其實可以為這個啤酒品牌提煉一個集體價值，能夠激勵所有為這個目標努力的企業家、政府人員和企業社會精英人群，也許我們可以將啤酒的品牌或啤酒館的名稱往月亮上靠攏，或體現出這種精神的名字；

反向提取：月亮是銀色的，也是圓的；但月亮也可以是方的，甚至是灰暗的。如果是方的，那就與原來的圓形成聯想，是不是可以提示，來這裡喝酒的人，都是外圓內方的人！方，是有角有鋒芒的意思，圓，則是隱去鋒芒的意思，就是說，來這裡喝酒的人，都是有鋒芒的人，而來這裡喝酒，就是為了隱去這個鋒芒。

如同灰暗，工作中也許有很多灰暗或不能跟他人說的秘密，但我們可以在這裡邊喝酒邊袒露心聲。這就引出新的思考：能否把這個啤酒的品牌名稱，直接取名為有「智慧隱士」的意思特徵？這就會給大眾一個提示：喝這種啤酒的人，都是低調的牛人。

星星——星星是很小很遠很多的發光星體，預示著普通群眾，他們對月亮很仰望，但接近不了。這個意思提示我，這個啤酒是否只能是社會中的少數人能夠喝？譬如，必須是高級會員，預先繳納高昂的會員費用，使得普通人高山仰止，就像星星和月亮之間的距離。

啤酒怎麼才能成就會員制呢？精英們如何才能踴躍購買會員？也許，這種高級啤酒由於保鮮時間太短，它只能被企業的冷鏈車在夜晚送到全國各城市中的啤酒屋，而會員們憑自己的會員卡編碼就可以就近品嘗到這種高級啤酒。

星星，遍布夜空，隨處可見！那麼，我們的精釀啤酒的啤酒館，是不是可以覆蓋全國每一個城市的每一個區域，我們的消費者或會員幾乎不需要跑很遠的路，就能品嘗到這種高級啤酒？

或者乾脆，我們遍布全國各區域的啤酒屋，可以按照統一的標準和原料，現場精釀啤酒，然後按照會員的需要，直接送貨上門，會員在家裡就能喝到這種鮮美的高級啤酒。

反向提取：星星很大而不是很小，沒有光，也很少！這再次引發了我全新的思考：發光，有醒目標誌，沒有光，說明沒有標識——低調者；很少，說明這個啤酒不是賣給大眾的，是很少一部分人，迎合了我的精英定位。

燈光——是黑夜裡的一道風景，給人一種溫馨和安全感。我或許想到了這麼幾層意思：一是我們的啤酒館的燈光一定要設計成一種標誌，而且是通宵打開的，遠遠的，給人一種溫馨感，因為所有人看到這種燈光，都會有進去坐一坐，喝一杯精釀啤酒的慾望。

安全感的提煉，是我們的啤酒是絕對的原生態，消費者可以參與釀酒的全過程，甚至完全可以個性化，你想喝什麼口感的啤酒，就可以使用某種原料，釀出自己喜歡的啤酒，甚至每一種啤酒的名字，最好都能給人一種溫馨感和安全感。

燈光，是被人控制的，控制就是一種規律。這個意思觸發了我產生這樣的想法，就是我們的啤酒乾脆沒有規律，它不會就一直只有這幾種，未來甚至可以接受消費者的參與體驗，自己動手釀酒，這就叫反規律，因為工業化釀造的啤酒就是流水線誕生的產物，它的質量與口感，以及釀酒文化完全是冷冰冰的工業烙印。

燈光還給人指路，這是不是可以說明，在我們的啤酒罐、瓶或杯子上，有獨特的質量認可標記？顧客可以從這個標誌中確認，自己喝的到底是什麼質量的啤酒。

反向提取：就是沒有燈光，也沒有提示。這給我啟示在我們的啤酒屋裡，可以出售沒有包裝標誌的散裝啤酒，你不知道是什麼啤酒，只能憑自己的口感辨別能力來判斷。這引出了啤酒屋裡的場景設計或者遊戲設計，促使每一個喝啤酒的人有情趣感，同時也分辨出誰是精釀啤酒的牛人。

睡覺——睡覺，是人的一種非常舒服的休息狀態，睡覺之後人的正常意識全無，僅有夢想，但睡覺需要在一種安全溫馨的環境中。

這是否可以說，我們的啤酒屋，是一個像家一樣自由溫馨的地方，會員和消費者在這裡，總能找到家的感覺，或者想睡覺的感覺，你也許可以喝幾杯啤酒之後在這裡趴著睡覺，沒有人會打擾到你。

其次來這裡喝酒的人，都是一群有更高夢想和追求的人，他們在這裡談論事業、人生和未來，從而使得啤酒屋成為「夢想屋」，或者就是因為這個因素而使得啤酒屋本身就成了一個暢談夢想結交通道的場所；

這就使得這個啤酒館產生了另一層吸引力，就像每天必須睡覺一樣，消費者們或會員們，每天必須要來這裡喝一次啤酒，否則，感覺這一天缺少了什麼似的。

反向提取：睡覺等於不睡覺，不睡覺我們幹什麼？就是喝酒？那是不是可以提示我們，創造一種可以提神的啤酒，喝了之後不困或者根本不需要休息的啤酒？同時不休息也可以有體能補充的營養啤酒？這就引發出對啤酒產品的深度研發。

安靜——安靜適合思考，這是否可以說，來我們這裡喝新鮮啤酒的人，其實是想來這裡思考，一杯冰涼的精釀啤酒，喝一口，思考一下，喝一口思考一下，當一杯啤酒喝完的時候，一個人內心思考的問題也得到了答案，內心解不開的疙瘩，也忽然疏通了。

如果是這樣，這個啤酒屋就必須要為消費者營造這樣一種思考的氛圍，也許我們的環境裝修，就根本不像傳統的啤酒屋，而更像是一個思想家們的殿堂。

安靜，還有一層意思是，這個啤酒屋不像普通的酒吧嘈雜和喧鬧，而是少有的安靜，在這裡喝酒思考的人幾乎都很文雅有品位，大家小聲說話，類似於竊竊私語，唯恐聲音一大，驚動或破壞了別人的思考。

如果這樣，這個啤酒屋將會成為真正高端人士喜歡的地方，土豪缺乏修養的人，會在這裡培養成一種深沉的思考習慣，從而提升自己的品位。

一個人心裡煩躁、靜不下心來的時候，他唯一可去的地方就是我們的啤酒屋，因為這會使他的心情得到釋放，進入啤酒屋和最後走出啤酒屋，會使他成為截然相反的兩個人。

啤酒屋也開始吸引一些拿著筆記本來這裡思考技術、企業戰略和創新的人，因為他們覺得，在這裡，自己的思維更能夠得到突破。這讓我思考啤酒館的名稱是不是該往這個方向創意？

反向提取：安靜的反面就是喧囂。能否另類一點？喝這種啤酒必須要吼叫，導致整個啤酒屋裡人聲鼎沸，喧囂震天，就像發泄內心的憤懣一樣，當走出啤酒屋的那一刻，世界突然寧靜，內心也突然敞亮了？那這個啤酒是不是應該叫「憤怒的啤酒」或者「憤怒的啤酒屋」？

寒冷——在深夜，會有一些寒冷，這裡的寒冷是指我們的新鮮啤酒出來的時候，是一種比較冰冷的溫度，或者啤酒只有在一種獨特的冰涼溫度中喝，才是最有感覺的。同時，當我們一看到這種新鮮啤酒的時候，內心就會陡然感受到一種特別的涼爽感。

啤酒通常都是在夏天喝的，能否因為我們的啤酒和啤酒屋的影響力，即便是在嚴寒的冬天，我們也需要喝這種啤酒，從而打破啤酒銷售有旺季和淡季的傳統？另外還可以這麼想，夏天太熱，一罐冰啤酒就能讓我們沉浸於舒服的涼爽當中。

反向提取：寒冷的反面就是炎熱。通常啤酒需要加冰和冷卻的，那我們是不是可以釀出一種全新的啤酒，就是需要用火烤熱了喝的啤酒？然後，大家喝酒喝得滿頭大汗？哈哈，這個有玩頭嗎？

露水——夜晚，有時候會產生露水，尤其是在春秋天。露水是一種晶瑩剔透的東西，看上去讓人感覺特別的純凈，這是不是說，我們釀造的啤酒是一種特別純凈的真啤酒，酒色像露水一樣晶瑩剔透，讓人心生憐愛，甚至捨不得喝下去，口感也特別清純，喝它的時候，就像在欣賞一位少女的絕美身體……

露水，是天然成就。我們的精釀啤酒的原料必須是最好的，而且為了保持啤酒的純度、新鮮度和口感，釀酒過程不添加防腐劑等化學物，從而使得我們的啤酒成為啤酒中的啤酒，就此吸引了這個社會最高端的精英階層。

反向提取：露水就是乾淨的水，反向之後就是污濁的水，或者乾燥了沒有水了。這給我們什麼聯想？跟我們的啤酒有啥關係？有，這個啤酒越喝越渴，越渴就越想喝；除此以外，啤酒是用一種很髒的方式釀成的，釀酒過程慘不忍睹。哈，事後我調查了一下，真有國外不少個性化釀酒大師這麼乾的，他們把木頭、野草都扔進去釀酒，出來的精釀啤酒啥怪味都有!

夜晚的定義思考——既然夜晚是指下午6點到次日的早晨5點這一段時間，而在這一段時間，人習慣要睡眠休息，世界就此安靜下來。我想根據這個場景，設計一個海報或品牌的主體形象廣告：

一個人安靜地坐在啤酒屋裡（或自己的家裡），他的臉色明顯地告訴我們他正在思考一個嚴肅的問題，而他的四周全部夜晚的黑色包圍，這反而顯得他的睿智和獨特。他的眼睛正淡淡地遙望窗外的夜空，那裡有點點的星光，暗示著他思想中閃光的智慧。

繼續思考：世界安靜下來，人人都進入了夢鄉，唯獨你和桌上的啤酒；你仰望著星空，聽不到夜的聲音；啤酒靜靜地仰望著你，細聽著你的思緒……你是夜晚的君王，我是你的奴僕，我期待你，將我一飲而盡，從此，我與你，合二為一……

這又是一次純粹意義上的創意遊戲，甚至動用了反向提取方法，我想對精釀啤酒有一個初淺的創意，我不指望它能給我帶來多麼強大的好創意，但經過這麼一次冷靜的夜晚思考，我已經對這種啤酒的品性、內涵、啤酒屋的構造，有了新的想法，包括品牌名稱，區隔概念和運作思路等策略全部誕生。

我不想參照已經存在的啤酒和啤酒屋，而是想通過這種橫向思維的偶然性激發，來創造一種全新的啤酒和啤酒商業模式。而通過這樣一種思考過程，我已經捕捉到了我想要的品牌元素，我正在逐漸將這些星星一樣的元素裝配起來，使它看上去更具有一種獨特的力量。目前中國第一個高端精釀啤酒品牌策劃方案正在完成中！

今天把這個創意過程發出來，是想讓喜歡橫向思維的朋友，參照我的思考方式去訓練，我說了，學習橫向思維有三難：一是無法忘記大腦里滿滿的邏輯思維；二是交叉思考提取創意的聯想度不夠；三是把這些一次次思考出來的獨立點子，設計成可落地的方案。

這三難，每一個環節都需要我們下功夫去訓練的。如果一個環節破不了，那麼，後面兩個環節也很難產生作用。但我相信大家都是聰明人，就像我新認識的長春朋友殷總，他已經獨自開始訓練了，而且頗有成就，我希望每一個喜歡橫向思維的人，都能儘快駕馭它！

但我告訴你，這還是一種比較保守的創意提煉方法，下次我再向大家分享一種超級野性的創意提煉法，同樣的辭彙，不同的解讀，創意出來的新奇特想法，絕對讓你目瞪口呆！！！

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