增長黑客真是打敗傳統市場部的「滅霸」嗎？

來自專欄營銷101

團隊中有小朋友提出一個問題，覺得還挺有意思，發出來跟大家一塊聊聊。一個互聯網的日常工作中一直在關注增長相關的話題。從最初的UV、PV，到現在的DAU、GMV，產品每做一次迭代、運營每做一個活動、本質都是為了提高這些數字，都是在做增長。那既然我們現在每做一件事其實都是在做增長，那我跟「增長黑客」的區別是啥？如果說真的像某些招聘網站寫的那樣，「增長黑客」是串起拉新、註冊、再到後續變現和推薦的這麼一個人，那它本質上跟COO或者CMO又有啥區別？為啥還要扯出一個「增長黑客」的新概念？

最近聽到一句笑話，說增長黑客帶上滅霸手套打一個響指，全世界的CMO被消滅了一半。這個梗既是在說「增長黑客」話題正酣，也確實表達了大家對傳統市場工作的價值疑惑。但我今天卻打算先喊個暫停，然後站在中間的位置把道理先擺擺清楚。可能會把熱炒的「黑客增長」概念「去神化」，略有點拆台的意思，但如果有很多做市場、運營的朋友，都有類似的疑問，還是值得展開聊聊的。下面僅是我個人的觀點，供參考。

「增長」這詞不新鮮

增長始終是企業的核心目標，做一個企業就跟一個物種的發展一樣，無不是為了生存與繁衍。沒有增長何來收益，沒有收益如何形成正循環，去實現它某種社會價值和商業價值的平衡是真正的目的所在。所以，增長不是一個新話題，是一個連賣包子都會在每天思考怎麼讓明天多賣一些的基本邏輯。

只不過從過往的企業內部分工來看，增長又可以分為新客的增長和老客的增長（我們這篇先狹義的把增長定義為用戶層面，而不討論銷售額和利潤的增長）。所謂新客的增長，非常簡單，就是以前不是你的顧客，通過你的市場行為或者產品/運營手段，發生了第一次親密的接觸，成為了你的「新客」；而老客的增長是說，因為你的產品與服務做的好，或者運營活動很誘惑，甚至就是因為品牌讓用戶瘋狂迷戀（哪怕他喝不出星巴克與速溶的區別，但他都要說：你知道嘛，我在伊斯坦布爾看到了星巴克。哇，感覺遇到了老朋友），於是顧客願意一次次的來消費，成為一個「老客」。

在新客增長上，大多數情況是放在公司的市場部來負責，因為傳統意義上新客是需要經過AIDA（或AISAS）這種傳統的漫長的營銷流程才能著陸到你的產品表面，繼而後續成為你的老客戶。

這裡提到的AIDA是指「Awareness-Interest-Desire-Action 」這樣基本的消費心智模型，如果你做過快消品的品牌和廣告相關工作，你一定不陌生這個100年前就有的基本邏輯。它認為一個陌生的消費者到真正採取行動，勢必要經過以上幾步——「知曉你的品牌、對產品產生興趣、發生嘗試/購買慾望、行動下單」。當然，很顯然這個漏斗的轉化率一般來說是不怎麼高的，傳統的品牌營銷類工作的價值，就是著力助攻在這個漏斗的前幾層上，可想而知這中間有多少成本是浪費的而且還是含淚也要完成的。因為你似乎除了通過對媒體篩檢來反向鎖定你的傳播人群外，好像也沒有什麼更好的方法來精準打擊到他們。因此，市場部的品牌傳播工作，就如偉大的大衛奧格威老先生的名言——「廣告一定是為了銷售，否則屁也不是」，此話雖然絕對政治正確，但真實情況是這個關係的因果驗證被營銷活動的周期冗長和多變數干擾，你只能說出「不做一定不火，但做了也不一定火」這樣會激怒你老大的大實話。（同時你也深刻的發現，光從說出的話就已經證明大師是大師，你是你）。

這時候公司內總有聰明的人會想，如何平息老闆的怒火，並找到新的更有效的辦法來提升用戶增長。與傳統品牌傳播相對的，就是所謂的效果營銷。這件事如果放到20年前，最雛形的也就是搜索引擎的關鍵詞廣告。大家驚奇的發現，不管廣告打的多好，我如果在用戶的搜索入口上去購買品牌自己的關鍵詞或者競品以及同品類的關鍵詞，從而在搜索頁面上呈現的幾率更靠前更多的話，就能容易直接的帶來後續的購買轉化。這就如同我們去個西餐廳，翻開完全看不懂的菜單，還要強撐問你們這裡的推薦菜是啥？服務員會心一指，菜單最前面的這幾道顯然就是「競價排名」最有機會獲得你這個新客的菜品。你發現原來在這裡做一道關鍵的攔截和干擾動作，非常有效。

這也是為什麼AIDA模型後來在電通公司的總結提煉下10多年前已經變為AISAS模型的原因，也就是我經常說的大小S進場了——大S就是「Search搜索」，小S是「Share分享」。時至今日，用戶在移動端的搜索行為甚至已經不是主動輸入關鍵詞，而是被動的興趣推薦；由於即時通信軟體（比如微信）和社交網路的全面覆蓋，「Share分享」的潛力被最大化挖掘，通過在產品內的融合，變成了超級強大的核武器。想想拼多多帶來的啟發，當大多數app僅僅在想怎麼讓用戶在微信分享推薦本app的時候，它卻用拉人拼團才能特價賣給你的思路，直接讓你供出了你的親友，而在PC時代玩得不亦樂乎的開心網偷菜，何嘗不是把社交鏈直接納入產品中成為重要的一環？

「黑客」是個相對概念

說回來，嘛叫黑客增長，只不過是與傳統的品牌轟炸方式相區隔，通過充分挖掘產品、技術與用戶之間本身的潛力，以更小的成本投入撬動更直接和可衡量的增長回報的策略和手段。

增長黑客，並非是一個絕對的涇渭分明的定義，而是與當時的」傳統營銷手段」相對而言的。例如：

• 10年前，搜索引擎的結果優化，就是大家現在熟知的SEO，可以說是當年的黑科技。當兩家創業公司同時賽跑，一家通過創造了幾千萬個相關頁面，並讓搜索引擎的爬蟲把它們都收錄庫中，那帶來的結果自然是用戶搜很多關鍵詞的時候，都可能會落地到這家網站上，從而帶來流量和新客。
  想想以前搜城市和酒店的名字，是不是很容易看見旅行預訂網站的鏈接排在首頁上？搜一個數碼產品的型號，是不是電商網站包含該產品標題的頁面鏈接會出現在首頁上？如果你手裡只有一筆預算，是先去砸戶外廣告，還是先把網上這個地盤豐富一下？

• 5年前，當用戶的使用習慣整體從PC向手機端遷移，流量及新客獲取的任務從網站轉移到了app上。這時候傳統廣告的尾板上總會增加一個去appstore搜索下載XXX app的提示，但同期的SEO工作就變成了ASO工作（應用市場內搜索結果優化），大家會去研究應用市場里的排名演算法，是不是好評多了就往前排，是不是下載量高能影響排名……在當時，這些當然都算「黑客增長」的範疇。
  假設通過一段時間的分析觀察，你發現用戶給了五星好評和文字評論後，對後續別人的下載轉化以及整體市場內的排名順序都有加分，那請問應該什麼時候邀請用戶給app打分？我們見過很多一安裝完就要你給評價的app，顯然我們會跳過甚至會有些反感，但如果app能跟蹤到當你第一次順暢完成一次基本流程後再賣萌地提出邀請？此時用戶的接納度就很可能會提高不少。我知道有家app通過在這一個環節上的調整優化，讓自己某一版本的用戶好評大幅上升了300%，自然後續收益也是極好的。

• 再比如如何觸發用戶推薦產品這件事。都知道來自用戶的口碑推薦是最好的靈丹妙藥，但你如何觸發用戶去主動得推薦你呢？10年前我們在博客上做過有道詞典軟體的用戶有獎徵文大賽，今天看來這和花錢買好評毫無區別。可你別說，當年用戶自己認認真真在自己的博客園地上大談軟體如何方便好使，並且還給自己的文章去拉票，這個過程中都是他在認真的幫產品傳播給真人呀。
  通過博文測測你的性別指數、測測你一年來的博客寫作頻率、新年求個上上籤、做個有道難題解謎賽……現在的用戶看起來這些玩法都並非罕見，但在當年無疑都是非常新鮮並且讓用戶口碑相傳的，因為這裡面大多數和產品功能有非常強的關聯，更重要的是讓用戶生成了他獨一無二的個性化自創內容，觸發了他們二次傳播的動力。

黑客增長，並不僅是指某個部門的專利和特權。很多時候我們會感覺，很多國外的牛逼例子，都是在產品上做了某個巧妙的設置，用戶就瘋傳了，於是感覺黑客增長似乎和市場部門就沒關係了。並非如此，很多精妙的策略，是需要前期對用戶心理的洞察，包裝的噱頭和文案角度怎麼說，都會影響參與度的高低，它是一個貫穿市場運營產品技術各環節需要彼此配合的工作。就拿這兩年大家最喜歡玩的微信裂變來說，你需要產品和運營思考裂變的層級，以及用戶傳播的動力在哪裡（是拉人後自己就能免費，還是能得到額外的好處？單向還是雙向激勵？），你也需要技術在底層的支持，哪些介面可以調用，哪些意外情況該如何預案處理（比如傳播量過大被突然封禁），你在朋友圈分享的那張海報的標題和核心文案以及號召按鈕的排版……這是一個各團隊協力配合的事情，但做得好顯然會比傳統的品牌營銷方式更快更刺激。

今天屬於黑客增長的戰術和策略，可能在明天就已然成為增長的日常工作標配。當某種黑客增長戰術和策略已經被行業大部分公司在廣泛使用，那就變成了行業基本技能……效果或許還會有但是增長率顯然不會那麼神奇。就像SEO、ASO以及信息流的競價投放，當市場上大部分競品都在做的時候，你進場的成本已經高了，能挖掘的早期獲客紅利空間也就少了。這就是為什麼做黑客增長，你不能躺在過往的功勞簿上，還需要不斷去探索挖掘，去思考還有什麼機會和邏輯能帶來新的增長。就像這兩年，我們看到很多公司意識到線上的流量採買已經貴到離譜，這時候回頭去看線下地推的成本，如果活動和產品設計精巧，有可能是更加划算的，通過快閃店、社區駐紮、硬體帶軟體的體驗活動等等……此起彼伏，柳暗花明。

增長的概念其實並不神秘，用「黑客」標榜，是為了表達它的理念與傳統的背道而馳。但在我理解，就是永遠不滿於現狀和大多數人舒適的版本，不斷挑戰和驗證新路徑，快速超越、創新不止的極客精神。

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