遊戲直播進化史：他們如何用五年證明「看遊戲」是門好生意？

「行業還要來一波併購整合，市場需要進一步集中，畢竟直播行業燒錢燒到現在，幾家平台都沒有盈利，如果遊戲直播行業從目前的四五家變成兩三家，行業格局會更清晰，盈利能力也出來了，行業就會構建相對穩定格局。」

作者 | 曾純之

2013年，陳少傑和張文明拿著手上的遊戲直播項目尋求融資，但大多數投資人都會拋出這樣一個疑問：「看遊戲也會是一門好生意？」

五年後的3月8日，他們創立的鬥魚直播獲得新一輪高達6.3億美元的融資，由騰訊獨家完成。同一天不久後，另一家遊戲直播平台虎牙直播也宣布了融資消息：B輪、4.6億美元、騰訊獨家戰略投資。

這一天對於遊戲直播行業或許是歷史性的。遊戲直播領域的梯隊建設已經基本完成：根據易觀2017年12月數據，鬥魚穩居第一梯隊，虎牙位處第二梯隊，熊貓位處第三梯隊，龍珠和戰旗位處第四梯隊。

事實上，「看遊戲」到底是不是一門好生意，這個行業已經花了五年時間來解答。

五年時間裡，這個行業曾舉步維艱、也曾蒙眼狂奔，遭遇過瓶頸、和轉折，也迎來過泡沫破滅的質疑。頭部公司不時傳來獲得高額融資的消息，但相對應的壞消息也不斷傳來，2017年，曾經估值5億的光圈直播倒閉、六間房被收購、YY旗下ME直播停止運營。

有意思的是，在遊戲直播發展的各個節點，騰訊始終貫穿其中。而此次騰訊大手一揮，在為鬥魚和虎牙提供充足彈藥、鞏固市場地位的同時，也會進一步加速市場的整合，留給其他遊戲直播平台的時間已然不多了。

各大遊戲直播logo

草莽

最早的遊戲直播出現在2012年。

彼時，遊戲市場則呈現供不應求的狀態，以DOTA、LOL為代表的MOBA類遊戲爆紅帶動大規模的用戶增長，但由於政策對於遊戲內容在電視渠道的傳播限制，玩家找不到一個渠道來滿足觀看比賽的訴求。

同一時間，網遊衍生工具YY語音面臨用戶增長見頂的困境，亟需通過新的內容品類提高用戶增長率和活躍度。在這樣的背景下，2012年3月，虎牙直播的前身——YY遊戲直播正式上線。

第一年，YY遊戲直播的任務可以概括為：找到主播、找到用戶。值得一提的是，因為當時遊戲直播行業處於空白期，YY團隊無需支付任何簽約費用，僅通過承諾從平台導流就聘得大量優質主播。第二年，為了留住主播，團隊著手解決商業變現的問題。由於市場見頂、匯款周期長等原因，廣告變現的模式難以實現，團隊選擇依靠秀場模式為主播變現，並取得成功。

公開數據顯示，直到2013年底，YY遊戲直播的MAU接近3000萬，月營收也突破千萬。YY是當時遊戲直播的霸主，也是唯一的開荒者。

「這是一個順勢而為的項目。」YY遊戲直播負責人古豐說，「我們大部分人都無法預知趨勢，而是我們剛好在某個領域沉澱了幾年，恰好這個領域在接下來的一兩年撞上了風口，我們成為歷史和機遇選擇的人。」

如果說YY遊戲直播的出現還帶有一絲意外的成分，那鬥魚的誕生則更多地是因為遊戲從業者們對行業趨勢的判斷。

2006年，計算機專業的陳少傑大學畢業後進入遊戲公司，負責產品研發。在他的眼裡，遊戲行業當時隱藏著巨大的機遇，於是，在公司做了一段時間後它便萌生了創業的想法。不久後陳少傑找到一起長大的好友張文明，希望他跟自己一起創業。

鬥魚創始人：陳少傑和張文明

兩年後，他們的第一個產品「掌門人」遊戲對戰平台上線。如今，雖然多數第三方對戰平台早已沉寂，「掌門人」更是停止運營，但卻讓陳少傑和張文明卻由此看到了一個不一樣的機會。「最早是從2008年開始做（掌門人）對戰平台，（這個過程中）發現用戶特別喜歡看遊戲視頻，那時基本一個頻道有好幾萬人在看。」張文明曾這樣解釋最初做遊戲直播的契機。

另一個契機則來自於A站。2009年底陳少傑將「掌門人」對戰平台賣給盛大遊戲，並出任盛大邊鋒武漢公司總經理，幾個月後，A站的創始人之一Xilin以400萬的價格將股份出售，接手的正是當時在邊鋒任職的陳少傑。

「我們做AcFun，發現了彈幕這個東西，互聯網用戶對這個的接受程度非常高。」張文明回憶稱，這兩個契機導致了他們對遊戲直播行業的看好，並在某種程度上確定了其直播+彈幕的產品形態。2014年1月，陳少傑將A站的生放送直播獨立，並改名鬥魚TV（下稱「鬥魚」），開展遊戲直播業務。

將鬥魚獨立發展並不是一個容易的決定。多數投資人看不懂遊戲直播的一個直接結果就是，拿不到錢，項目缺少資金。

要知道，那段時間國內的公司喜歡給自己找國外模式成熟的公司作為對標，使得投資人能看懂這個項目，而缺少對標的遊戲直播鮮有人問津，即使是「被亞馬遜10億美金收購的twitch」也要等到8個月後才會走進國內創業者和投資人的視野里。

但少數資本想要試一試。IDG資本曾找上門來，出手100萬美金，但因為打開市場需要大量的資金，鬥魚最終選擇了上市公司奧飛動漫董事長蔡東青以個人名義的2000萬元天使投資。

憑藉蔡東青的投資，鬥魚重金簽約了YY以及行業內大量的頭部主播，以此來吸引更多的用戶流量。另一方面，出色的營銷技巧也使得其品牌迅速在玩家內傳播開來：在LOL（英雄聯盟）火熱的2014年，鬥魚邀請英雄聯盟的高水平玩家在名字前面加「鬥魚tv」前綴，並要求他們在到鬥魚上進行直播，給予豐富的獎勵。

從結果來看，這筆錢很大程度上幫助鬥魚完成了在品牌認知上的一次彎道超車，也為其後期市場份額的擴大做出了鋪墊。2014年11月24日，YY遊戲直播正式更名虎牙直播，憑藉多年的用戶基礎，虎牙直播雖成功挽回部分用戶，但也失去了霸主的位置。

在此期間，具備騰訊系血統的龍珠直播，憑藉《英雄聯盟》職業聯賽(LPL)、《穿越火線》電視職業聯賽(CFPL)等超過30餘款遊戲賽事的獨家直播權，以及Miss等電競主播的進駐也開始佔據市場一席之地。背靠上市國企浙報傳媒的戰旗直播也在2014年5月正式上線，憑藉接入第四屆Dota2國際邀請賽、冠名贊助LGD、Newbee等知名電競俱樂部，高價簽約前iG隊長PDD等眾多職業選手，在一片藍海中成功獲取用戶流量。

至此，遊戲直播的第一批重量級選手集結完畢。接下來，戰鬥要開始了。

狂奔

虎牙直播創始人古豐曾在混沌研習社的演講中分析了被鬥魚趕超的原因：一是，頭部主播過於集中，生態機構不健康。秀場直播的頭部主播一般有三四千個，但遊戲直播中，頭部主播只有不到一百個；二是，留不住頭部主播。遊戲直播聚焦在遊戲畫面而非主播個人，其變現能力只有秀場的1/10，這個級別的收入對電競超級主播不具決定性作用；三是，虎牙作為內部孵化的項目，並沒有非常重視品牌在用戶認知的建設。

「在2014年遊戲直播全面爆發時，鬥魚一方面簽走了虎牙頭部主播，另一方面通過大力度的市場宣傳，告知了用戶遊戲直播就是鬥魚，到後來非常多的用戶都不知道虎牙直播原來是遊戲直播市場的先行者，這是一種市場策略的失誤。」他分析說。

在行業早期，主播、特別是頭部主播對於遊戲直播行業有著十分重大的影響。熊貓直播COO張菊元曾對三聲（微信號ID：tosansheng）表示，早期主播對平台來說的影響力比較大，頭部主播都是自帶粉絲，對於直播平台來說能夠起到拉新的作用。各家遊戲直播平台為了搶奪市場規模，燒錢簽約大主播在所難免。

也因此，「千播大戰」在2014年末拉開了帷幕。

2014年12月，虎牙從鬥魚挖來了主播Pis、仇冬生、Dopa、周寶龍等人，2015年5月同樣從鬥魚以高價挖來知名單機遊戲解說敖廠長。鬥魚不甘示弱，在2015年初以6000萬元簽約金挖走了虎牙的6名主播，包括洞主、職業選手盧本偉（55開）、蘿莉等人。與此同時，戰旗也分別在2015年中旬和2014年末從鬥魚和虎牙各挖走了文森特和JY。

小打小鬧式的挖人大戰一直持續著，除鬥魚以略微優勢領先，龍珠直播、虎牙直播和戰旗直播等平台的情況不相上下。

直到一條微博攪動了一池春水。2015年9月5日，在王思聰在對戰周杰倫戰隊後發微博稱，他創立的熊貓TV直播平台即將上線，並將由他本人出任熊貓TV的CEO。

王思聰擁有充足的資本，不僅是萬達，他自己還成立了普思資本，曾投資天鴿互動、樂逗遊戲等公司，後來成功上市取得回報。除此以外，素有「校長」之稱的王思聰在電競圈和娛樂圈有豐富的人脈。楊穎、林更新等人是公認的王思聰好友。而早在2011年，王思聰收購了CMM戰隊，成立了iG俱樂部。

基於這些優勢，王思聰天價挖取大量主播，包括囚徒、星蘇等iG隊員，楊穎、林更新、林俊傑等明星，小智、若風、王師傅 等知名遊戲主播。其中最引人注目的莫過於PDD，內盛傳熊貓直播以5年3億的天價費用簽約戰旗直播的主播PDD。

知名遊戲主播PDD

如今是LOL頂級主播的PDD就曾在2012年為王思聰的iG效力。「熊貓TV不管是在平台資源還是運營數據上，各個方面都滿優秀。還有就是』校長』，畢竟我算是他的老部下了，也因為這個在眾多平台選擇了熊貓TV。」他說。

5年3億的費用雖然看上去天價，但此時的遊戲直播平台已經具備了一定的價值。在依靠主播繼續吸引流量的同事，其用戶流量對主播本身也具備吸引力。因此，在這3億並非全部是現金形式，也有一部分會以首頁推薦位等各種平台資源的形式兌現。

毫無疑問，熊貓直播直接將「千播大戰」推向高潮，也由此掀起了行業的第一輪洗牌。

其中，鬥魚和虎牙處於第一梯隊，這得益於他們豐富的資金儲備。根據易觀數據，鬥魚2016年4月和9月的MAU環比增長135.2%和56.5%，增長幅度遠高於其他月份，在3月和8月，鬥魚分別完成了1億美元的B輪融資和15億元人民幣的C輪融資。虎牙直播依靠上市公司歡聚時代充足的資金，緊隨鬥魚直播後方。歡聚時代CEO李學凌曾公開表示，在2015年投入7億元在虎牙直播。

得益於爭搶主播帶來的用戶流量，熊貓直播緊隨其後。但因此太高的主播價格，也直接導致了龍珠和戰旗的掉隊。

背靠國企上市公司的戰旗直播在2016年選擇主動避開燒錢大戰。陳悠悠談到2016年時感嘆，「有幾家新的直播平台興起，競爭白熱化。對於戰旗來說，為了保證我們現有的主播生態、用戶生態，我們去年做了很多戰略性放棄。」

龍珠直播則更慘一些，其CEO陳琦棟曾表示，「突然王思聰等人帶著資本殺入，一下子把行業搞得很混亂，並且不計成本爭搶主播，從2016年開始主播薪酬大幅上漲，很多平台撐不下去最終倒閉。」龍珠直播也因此在2016年對外欠債3.8億元。陳琦棟曾在內部信里寫到，2016年8月後在電梯里、在走廊里、在上廁所每天都遇到員工時，都頗感愧疚。

求變

歷時近兩年的主播搶奪大戰開始得轟轟烈烈，結束時也像是戛然而止。

然而這一切都有跡可循。兩年時間裡多位從業者都表達過，主播身價泡沫太大，但所有直播平台又不得不繼續加碼——「這個價你不願意給，自然有人搶著要。」而如今，一方面各遊戲直播平台均耗資巨大，需要補充元氣。另一方面，市場格局已初步成型，知名主播所帶來的新增用戶流量的邊際效益越來越低。也因此，各大遊戲直播平台摒棄了燒錢買頭部主播的策略，盈利成為當下主旨。

事實上，遊戲內容雖然具備高粉絲粘性的特點，但由於用戶聚焦的更偏向於遊戲畫面而非主播，因此其付費意願要比秀場直播低得多。不論是鬥魚還是原本就具備YY血統的虎牙都發現了這一點，並希望從單一的遊戲想其他領域拓展，成為其盈利的第一步。

2016年下半年，鬥魚提出「直播+」戰略，將直播擴展至娛樂、顏值、科技教育、正能量、體育等多個垂直領域。 虎牙目前開設了星秀、戶外、美食、二次元、時尚等模塊。

鬥魚移動端頁面

「遊戲用戶量非常大，所以可通過遊戲直播保證平台流量來源。另一方面，因為遊戲直播需要相當大的投入，經濟回報並不高，但通過遊戲直播可以將用戶吸引到平台上後，再推薦用戶看其他內容，產生消費。」張文明曾解釋稱。

據了解，鬥魚在2016年已經實現盈利，但遊戲直播業務仍處於虧損狀態。而虎牙也在2017年第四季度首次實現盈利。

拓展領域之外，網生內容的崛起也使得直播平台看到了商機，紛紛加入PGC內容製作的大軍。PGC內容意味著新的流量，新的盈利模式——這兩件事足以讓各家直播平台眼睛發光，並紛紛進行嘗試。

戰旗直播自製了狼人殺真人秀節目《lying man》，鬥魚聯手米未傳媒製作了《飯局的誘惑》、與東方衛視合作科幻類真人秀《2049·明珠號》，虎牙直播也製作了狼人殺真人秀《God Lie》、與鼴鼠傳媒、天天兄弟傳媒聯手打造了明星探案綜藝《一夜真探》等。

其中，以熊貓直播發力最大。2016年其推出的直播真人秀《Hello！女神》被網遊戲稱王思聰大型選妃現場，並迅速登上微博熱搜。同時還製作了，如豆瓣評分高達9.2分的狼人殺節目《PandaKill》、直播脫口秀《小蔥秀》等節目。在為熊貓帶來新流量的同時，也獲得了如攜程、博士倫等品牌的贊助收入。

在力求盈利的前提下，各大平台也沒有停止對主播依賴的焦慮，但天價主播的燒錢模式是大家都不願意重現的。因此，主播培養成為一種解決辦法，並得到重視：2015年後半年，鬥魚投入1億元啟動「明星主播養成計劃」，2018年1月，鬥魚再次加碼打算投資10億元資金用於主播培養。虎牙直播CEO董榮傑也在近期表示，未來3年將投入超過30億價值的資金與資源，打造「虎牙30億星主播」 計劃。

經歷了2016年下半年至2017年一整年的差異發展，行業層級已經穩定，且不同層級的梯隊在逐漸拉開差距。根據易觀2017年12月數據，鬥魚穩居第一梯隊，虎牙位處第二梯隊，熊貓位處第三梯隊，龍珠和戰旗位處第四梯隊。和「千播大戰」階段相比，梯隊之間的差距明顯拉大，階層更加分明。

遊戲直播活躍用戶數

未來

那麼，遊戲直播已經證明自己是一門好生意了嗎？或許有，或許沒有。這個問題騰訊大概最有發言權，在遊戲直播行業這5年的發展中，這家國內遊戲行業的霸主的身影從未消失。

早在2014年，鬥魚的迅速崛起就已經引起騰訊的注意。業內流傳，騰訊與鬥魚曾在2014年商討相關事宜，但最終因為價錢沒談攏而告吹。於是騰訊選擇了另一個新標的——龍珠直播。

龍珠直播CEO：陳琦棟

資料顯示，龍珠直播由PLU與騰訊聯手成立，而PLU主要從事電競賽事業務，從2011年開始就與騰訊深度合作，連續多年承辦TGA賽事、《英雄聯盟》職業聯賽LPL、《穿越火線》職業賽事CFPL等，並輸出了不少的電競解說主播。在2015年11月騰訊繼續加碼，決定跟投龍珠直播2.78億元的B輪融資。

騰訊雖然通過投資龍珠直播成功入局遊戲直播市場，但它對頭部資源的渴求從未減弱，鬥魚一直都在射程範圍內，並在2016年的主播搶人大戰中完成了投資鬥魚的計劃。在2016年3月和2016年8月，鬥魚分別獲得1億美元的B輪融資和15億元的C輪融資，騰訊均是領投。這也是騰訊一直想要的理想標的。

而一個月前騰訊分別向鬥魚和虎牙獨立投資了6.3億美元和4.6億美元，似乎更證明了其對這個行業的看好。值得一提的是，對於虎牙而言，這是騰訊的第一次投資。此前，虎牙僅在2017年5月完成了由中國平安穩妥海外(控股)有限公司領投的7500萬美元A輪融資。

年初，鬥魚和虎牙接連傳出IPO的消息，騰訊的投資對二者上市是有力的背書。1月，鬥魚COO程超公開回應稱「有IPO的計劃，仍在籌備中」。2月，歡聚時代（YY）發布了2017財年第四季度及全年財報，財報透露旗下直播平台虎牙已向美國證券交易委員會提交了IPO申請文件，啟動赴美IPO進程。

但拿到騰訊的高額投資並不意味著這兩家公司可以高枕無憂，恰恰相反，兩虎相爭必有一傷，鬥魚與龍珠就是最好的例證。「(拿到)騰訊投資不代表(能和)騰訊合作。爭取各個項目組也好，騰訊內部的資源也好，大家需各憑本事。」龍珠直播創始人兼CEO陳琦棟在接受《第一財經日報》專訪中曾說到。

直播行業投資公司賽富亞洲投資基金合伙人金鳳春也在年初對行業的未來有一個判斷：「行業還要來一波併購整合，市場需要進一步集中，畢竟直播行業燒錢燒到現在，幾家平台都沒有盈利，如果遊戲直播行業從目前的四五家變成兩三家，行業格局會更清晰，盈利能力也出來了，行業就會構建相對穩定格局。」

看起來，遊戲直播平台們，還有一場硬仗要打。

?三聲原創內容 轉載請聯繫授權

推薦閱讀：