怎樣才能成功塑造一個品牌？聽聽他們怎麼說......

怎樣才能成功塑造一個品牌？聽聽他們怎麼說......

來自專欄冷芸時尚

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討論成員：冷芸時尚圈2群群友

討論時間：2018年3月4日

討論主題：如何塑造品牌

莊主：Sam-上海-設計師

討論提綱

Q1、認識品牌

1.品牌是什麼？

2.品牌的價值。

Q2、如何塑造有力的品牌文化？

1.締造品牌願景，彰顯品牌個性。

2.樹立品牌價值觀。

3.保持創新，創造「必需品」。

Q3、如何保持品牌活力？

1.創意，創意，創意。

2.專註於消費者痛點。

3.持之以恆。

Q4、品牌發展中可能遇到的威脅

1.子品類產品衰退。

2.負面新聞產生。

3.品牌喪失活力。

大家好，我是邵澤宇（Sam），本科專業是數字媒體藝術。2017年畢業後，開始對服裝設計產生興趣，並獨自折騰在創業第一線。在創業的過程中，我慢慢體會到品牌的價值——品牌是企業的頂層建築。

創業公司如果能手握一個好品牌，就似乎擁有了一張消費市場的快車道通行證。沒有一家企業不想打造一個屬於自己的品牌。當下各類創業公司如雨後春筍般興起，無一不承載著一個「品牌夢」。本次討論，就由我來做莊，帶領大家討論如何才能塑造好一個品牌。

如何塑造品牌

以下所有討論內容僅代表發言者觀點，不代表本平台觀點。

一、認識品牌

討論如下：

Sam-上海-設計師:

首先，大家覺得品牌是什麼？

鄭蘿絲 濟南 2群副群主 品牌是一種文化。要建立消費者與品牌的忠誠度。

冷芸 上海 群主 或者說，品牌與商標的區別是什麼？

小丫 復旦 視覺服裝系 我覺得品牌是一個具象的產品形象。

Joker 深圳 設計 補:品牌象徵著社會元素，代表企業文化。

李陽-青島-電商 具像與虛像，內核是一致的。

暴暴 廣州 HR 品牌是企業文化的重要組成部分。

李劍 台州 帽子生產 品牌塑造得好，能入人心，提高了購買慾。部分群體也會覺得自己穿這個品牌的「有面兒」。

ruhan 重慶 學生 品牌能讓人不僅是買了一件商品，還買到了一種文化或情感體驗。品牌也可以說是對某一企業產品線的屬性特徵的概括。

安娜 廣州 2群副群主

佔領用戶心智空間，品牌即是營銷。

海茉莉 深圳 營銷 品牌是對商業行為的一種規範和保護，是走得更遠的唯一途徑，可以在起始階段便操盤規劃，也可以在商業行為發展到一定階段後，自然成型。

Missjoc 東莞 服裝銷售 現在，對於很多消費者來說，更注重品牌的附加價值，社會地位/圈層的體現，以及個人的標榜。

Vincent 上海 外貿和時尚孵化器 品牌是有emotion的。有口碑，人家就願意傳達，因為會和客人產生共鳴。

品牌是一種文化，是一個具象化的產品形象，絕不僅僅是一個名稱或logo，它能傳遞給消費者的不只是它所代表的產品，而是它對消費者的承諾。

但一個品牌又不僅僅只是承諾的兌現，它包含著背後的公司形象和社會元素，並且要不斷與消費者產生聯繫。品牌是對商業行為的一種規範和保護，是讓企業走得更遠的唯一途徑。

二、如何塑造有力的品牌文化？

討論如下：

Sam-上海-設計師:

下面進入我們的第二部分，如何塑造有利的品牌文化？

首先借用下星巴克創始人霍華德有關塑造品牌的名言：必須讓消費者認識到你所代表的內涵。任何品牌都需要有一個品牌願景，清晰地描述品牌所具有的遠大抱負以及希望讓品牌在大眾以及相關人士（比如員工和合作夥伴）眼中代表什麼。大家覺得什麼是品牌願景，以及應該如何給自己的品牌塑造一個恰如其分的品牌願景呢？

Ofelia 邵陽 服裝

品牌願景就是品牌希望塑造的形象。

李劍-台州-帽子生產

是品牌未來的樣子。

Qingyun 廣州 設計師 塑造形象和講故事是要看消費者的心裡願望的。怎麼塑造就得看品牌的。塑造故事和形象不能脫離消費者需求。我們只能在消費者的願望上做努力。

海茉莉 深圳 營銷

要做你熟悉以及擅長的領域；放大你的優勢來輔助品牌定位；列清你的資源優勢和劣勢；利用資源優勢做品牌推廣；小範圍試水成功後再藉助第三方補充劣勢資源；注重推廣效果的回顧和調整。

Missjoc 東莞 服裝銷售

感覺還是要順應市場，聰明的品牌還是要順勢而為。

Olivia 美國 學生

好的品牌願景是可持續的，能分解成具體清晰的行動方案。

在塑造品牌文化之前，首先應該對行業背景進行分析。包括對消費者、競爭對手、市場趨勢、環境因素、目前品牌的優劣勢和商業戰略發展的深入分析。同時，要做自己熟悉以及擅長的領域，以便放大你的優勢來輔助品牌定位，利用資源優勢來進行推廣。

其次，應該明確品牌所具有的屬性（包括產品屬性、功能性、產品個性、企業計劃與價值、情感等）。同時應盡量做到差異化，或者至少在某一方面要優於行業均值，但又不能太過個性。最好要在消費者心目中形成「足夠好」的知名度，這樣消費者在選擇時就不會完全把自己的品牌排除在考慮範圍之外。

三、如何保持品牌活力？

討論如下：

王旭真 深圳 商品

杜蕾斯創意很不錯，經常看到各公眾號拿他們的文案或者宣傳圖來對比。

上海 wangyu 設計師

杜蕾斯的文案確實很有創意，能把自己的品牌和很多其他品牌聯繫起來產生連帶效應，並且一點都不違和。

王旭真 深圳 商品

服裝品牌的文案，沒有注意到特別有特色的，目前看到的都比較雷同。

Yestin 京津設計 諮詢顧問

初創企業沒那麼多試錯機會，為了創意而去創意的腦暴往往效率極低。要儘可能詳盡地觀察和了解目標消費人群，找最靠譜和最能觸動他們嗨點的方向去嘗試。

戴敏 南昌 學生

關注品牌一般首先是通過廣告和宣傳海報。

Vincent 上海 外貿和時尚孵化器

創始人的情懷很重要。

在思考如何保持品牌活力的時候，首先應思考消費者的消費動機和他們未滿足的需求。

然後從雙方共同感興趣的方面出發，進行一系列的活動，以引起消費者共鳴。同時要將品牌與消費者的心理需求聯繫起來，並使其參與進來，誘導他們談論品牌，提升興趣，創造品牌能量，提高品牌的關注度和可信度。也要和消費者保持良好關係，促進社交網路的形成。

優秀創意的產生需要情懷，要樂於嘗試和敢於冒險，從儘可能多的創意中，選擇生成最佳創意的捷徑。

四、品牌發展中可能遇到的威脅

討論如下：

Sam-上海-設計師:

大家在平時或者公司工作中，有看到或者遇到過品牌發展的困境嗎？

海茉莉 深圳 營銷

1.同質化產品；

2.純情懷設計；

3.自嗨型推廣；

4.跟風型模仿。

上海 wangyu 設計師

對時尚趨勢的判斷失誤或者在發展過程中對自身品牌的定義模糊。

Vincent 上海 外貿和時尚孵化器

發展子品類要慢，很多盲目發展子品牌只是為了業績，但是發展太快會影響品牌，還是應該把自己的主打品牌先做好，然後再嘗試不一樣的子品類。

戴敏 南昌 學生

我認為找准自己的定位，弄明白目標客戶仍是關鍵。好的主線產品是副線產品的前提。

王旭真 深圳 商品

國內現在有些企業已經有挺多子品牌了，比如影兒時尚集團六個牌子，瑪絲菲爾也有四五個了，有些孵化得還比較快。

Yestin 京津 設計諮詢顧問

品牌從1到100，內在的障礙無非是規模化的問題，外在的障礙主要是模仿者的問題。

要形成規模化，除了進行團隊建設、區域擴張、保持特色等，在用戶群不斷擴大時，品牌最開始定義的單點突破的特色業績不足以滿足不斷增長的用戶，因此你還開始需要更清晰的定位。

在定位上，也沒必要像特別大的企業那樣做很複雜的調研和數據分析，只需要讓品牌擬人化。擬人化是指讓你的品牌，成為最適合解決消費者某個問題的「託付」。

面對模仿你的競爭者，也要清楚那些無腦模仿你的人是你的宣傳者，他們在向市場證明你的價值，你要做的是告訴市場你是做得最早，做得最好的。

當那些與你類似的人設，在關鍵的地方做了一些改變，同時告訴市場他的新定義更優秀、更美好，而你是「過時的」、「醜陋的」、「不值得選擇的」時，你需要做判斷。要判斷你的人設定位最適合的人群是哪些，他們是否有足夠的規模和消費力值得你堅持下去。

如果值得堅持，就不要在意別人的詆毀，服務好你的人群，順勢強化差異化即可；如果不值得堅持，就根據更適合的人群調整「人設」，然後重新解釋自己。

品牌在努力發展的同時，也要警惕隨時而來的威脅。大多數品牌面臨的危險，是越來越多的消費者不再把它視為首要選擇，具體而言大致有三點：

1.子品類衰退；

2.負面新聞產生；

3.品牌活力喪失。

總而言之，品牌在發展中，其內在障礙無非是規模化的問題，外在的障礙主要是模仿者的問題。在解決此類問題時，相對應地有四種應對策略：

1.創造替代品；

2.重新定位，進行實質性創新，超越對手；

3.堅持自己的理念。不試圖改變自己以適應他人，堅持原有價值觀並不懈追求，並把它做到更好。(但要注意，如果此時新的產品違背了歷史趨勢時，會帶來災難後果。案例：柯達固守膠捲業務，錯失數碼相機的發展)；

4.減資或退出。減少投資，放慢或停滯發展，等待新的機遇。從衰落的產品市場轉向正在上升的市場。

五、莊主總結

品牌是一種文化，是一個具象化的產品形象，絕不僅僅是一個名稱或logo。它能傳遞給消費者的不只是它所代表的產品，而是它對消費者的承諾。但一個品牌又不僅僅只是承諾的兌現，它包含著公司形象和社會元素，並不斷與消費者產生聯繫。品牌也是對商業行為的一種規範和保護，是企業走得更遠的唯一途徑。

在塑造品牌文化之前，首先應該進行行業背景分析。包括對消費者、競爭對手、市場趨勢、環境因素、目前品牌的優劣勢和商業戰略發展的深入分析。同時，要做自己熟悉以及擅長的領域，以便放大你的優勢來輔助品牌定位，利用資源優勢來進行推廣。

其次，應該明確品牌所具有的屬性（包括產品屬性、功能性、產品個性、企業計劃與價值、情感等）。同時應盡量做到差異化，或者至少在某一方面要優於行業均值，但又不能太過個性。最好要在消費者心目中形成「足夠好」的知名度，這樣消費者在選擇時就不會完全把自己的品牌排除在考慮範圍之外。

在思考如何保持品牌活力的時候，首先應思考消費者的消費動機和他們未滿足的需求。

從雙方共同感興趣的方面出發，進行一系列的活動，以引起消費者共鳴。同時要將品牌與消費者的心理需求聯繫起來，並使其參與進來，誘導他們談論品牌，提升他們的興趣，創造品牌能量，提高品牌的關注度和可信度。也要和消費者保持良好關係，促進社交網路的形成。

其次，優秀創意的產生需要情懷，要樂於嘗試和敢於冒險。從儘可能多的創意中，選擇生成最佳創意的捷徑。

品牌在成長過程中，不僅要努力發展自身，也要警惕隨時而來的威脅。大多數品牌面臨的危險，是越來越多的消費者不再把它視為首要選擇，具體而言大致有三點：

1.子品類衰退；

2.負面新聞產生；

3.品牌活力喪失。

總而言之，品牌在發展中，其內在障礙無非是規模化的問題，外在的障礙主要是模仿者的問題。在解決此類問題時，相對應地有四種應對策略：

1.創造替代品；

2.重新定位，進行實質性創新，超越對手；

3.堅持自己的理念。不試圖改變自己以適應他人，堅持原有價值觀並不懈追求，並把它做到更好。(但要注意，如果此時新的產品違背了歷史趨勢時，會帶來災難後果。案例：柯達固守膠捲業務，錯失數碼相機的發展)；

4.減資或退出。減少投資，放慢或停滯發展，等待新的機遇。從衰落的產品市場轉向正在上升的市場。

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關於冷芸：

冷芸，博士，其研究領域主要為中西時裝體系對比。

服裝商業顧問及時尚評論人。其撰稿媒體包括《周末畫報》，搜狐時尚，及《BoF時裝商業評論》。其培訓合作企業則包括唯品會，康泰納仕時尚培訓中心等。2013-14年紐約帕森斯設計學院(Parsons)訪問學者；美國政府富布萊特獎金(Fulbright

Scholarship)獲得者；倫敦時裝學院(London College of

Fashion)時裝營銷管理碩士。曾就職於耐克、百麗及利豐集團。所從事的工作包括零售、銷售、運營、產品開發、商品管理、市場拓展及總經理等職務。主要著作《中國時尚：對話中國服裝設計師》，《時裝買手實用手冊》。

冷芸目前也開設了3個線上課程：買手；新人職業生涯規劃；服裝創業者課堂。更多詳情，可以關注本人知乎專欄；微信平台或者博客。

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