讀書筆記｜一條價值2000萬的《定位》建議——特勞特

「企業要做的往往是，制定好長期的戰略定位，然後再不斷的作出短期的戰術和行動去實現戰略」。——特勞特

如果你正在籌備你的創業項目，或者你正在創業的路上但是遇到了成長的瓶頸，而你又沒有聽過特勞特先生所提出來的被譽為對美國營銷影響最大的觀念——「定位」的話，或許，這裡有你的突破口。

兩年前，我第一次接觸「定位」，是因為朋友的一個傳統製造業公司，花了2000萬/年的諮詢費，請特勞特中國公司協助他們做品牌轉型的戰略。

一條價值2000萬/年的商業理論嗎？出於好奇，我從各個渠道去學習了定位，並藉此嘗試對我們公司的業務進行了梳理後，我們的銷售額成長了4倍，更重要的是我們終於開始看到了未來。

不要把定位想的太複雜。簡單來說，每個人在做一個項目前，都一定會回答「我要做什麼？」這個問題。而定位則是把這個問題細化成為四步，如下圖所示，了解後，你會更清晰你的戰略規劃怎麼做。

而接下來，我們將一條一條的理解定位是怎麼做到的。

你去朋友的公司玩，朋友問你「喝水還是喝杯飲料？」你第一時間會想到啥？

據調查，60%的人，第一時間會想到「可樂」、並且是「可口可樂」。因為在大多數人心中，飲料=可樂=可口可樂。

這是特勞特先生所認為的，品牌是否形成影響力，最重要的戰略高地，即——成功佔領某個心智市場。

哪些什麼方法才是「佔領某個心智市場」的捷徑呢？

第一條：搶先成為某個行業的第一

我們嘗試回想一下，在每個品類里，你第一時間能想到的品牌。手機—蘋果、餐飲—麥當勞、飲料—可樂，這些品牌基本上有一個共同的特點：他們都是行業的領導者。

所以特勞特先生說：「成為第一是進入心智的捷徑」。

人就是這樣奇怪的動物，一方面我們排斥聽到「某品牌是行業第一」的宣傳，一方面我們又非常容易記得行業第一。

而我們都在知道成為第一是結果，而不是路徑。我怎樣才能更容易的成為行業第一呢？

一共分為以下3步：

第一步：理解最快的價值

第一個踏上月球的人叫「阿姆斯特朗」，第二個人呢？建立領導地位的主要因素是搶先進入人們的心智。

第二步：理解細分市場的價值

」要想在心智中留下不可抹滅的信息。你需要的不是信息，而是一個未受到其他品牌污染的心智」。

舉個例子，我們經常會遇到一些我們沒有接觸過的一些低頻消費的領域，比如家裡裝修時的水管。你幾乎會發現，你問了朋友或者裝修設計師，哪個牌子是比較好的品牌後，這個品牌會刻在你的腦海里。即使後來你發現他並不是最好的，但是你依然會牢牢的記得這個品牌。

原因正是因為你腦子中對這個細分市場沒有概念，但是這個品牌第一個植入了你的心智。

第三步：理解你可以創造細分市場

一般來說我們找細分市場，可以是以價位區分，最貴的手機品牌vertu。可以是以性別區分，男人抽的煙萬寶路（這個故事有點意思，大家可以去查查）。當然還有包括：尺寸、職業等。但是你知道，如果你特點足夠明顯，你甚至可以創造細分市場嗎？

比如汽車行業的行業第一是豐田，但是你的心智中，當我提到汽車時，你第一時間會沒有想到賓士或者寶馬嗎？因為中高端車型第一矩陣是賓士和寶馬。

但你以為賓士佔領的是僅僅是中高端汽車市場的心智嗎？不，賓士真正佔領的是「這是坐起來最舒服的汽車」的市場！所以除了賓士，他還需要有賓士·邁巴赫去鞏固他的地位。

這一定是進入心智最便宜的方法，因為：品類市場你沒辦法改變，但是細分市場你可以選擇。更重要的是，賓士告訴我們，細分市場，你可以自己創造，甚至可以是為你的特點服務！

第二條：二元法則，區分跟隨者與領導者。

我們繼續以賓士寶馬為例。每當我們提到賓士時，第一時間拿來對比的一定是寶馬。就像每當我們提到可口可樂你會想到百事可樂，每當我們提到麥當勞你會想到肯德基，每當我們提到蘋果你會想到三星一樣。

這個在定位中，被叫做：二元法則。

二元法則是定位中最重要的用戶心理學的概念。哈佛大學的喬治·米勒教授，通過統計研究發現，消費者購物時大腦出現的候選品牌不會超過7個，而特勞特先生進一步發現，市場成熟後，最終變成以下情況。

即：「在一個成熟的市場上，營銷的競爭會最終成為「兩匹馬的競爭」，通常，其中一個是領導者，另一個則是後起之秀，二者且相互對立。」

所以依據二元法則賓士寶馬為什麼在中高端車型中佔據了絕對的市場地位，奧迪卻步步維艱，就可以理解了。

二元法則的意義就在於

1、會讓我們更清晰的選擇自己的市場

既然一個市場最終只會剩下兩個人，那麼領導者目前的規模，就是你可以直觀參考的天花板。天花板的高低一定程度上不僅決定了你的規模，另外還決定了你建立市場的難度。

2、會讓我們更清楚我的優勢是否真的足夠痛

因為「二者的特點要相互獨立」，跟隨者才有生存空間。所以會讓你在分析自己的優勢時，反覆思考自己是否能夠達到足以挑戰行業第一的位置，而會讓你後面在應對更多競爭者時，能站的更穩。

舉例說明，同樣都是中高端汽車，賓士的特點是乘坐，寶馬的特點是駕駛。這兩個都是我買中高端車型的剛需。其他方向比如說造型，就會顯得弱得多。

3、它提供了品牌上升的階梯。

當你「坐起來最舒服的車」成為第一後，你可以開始嘗試逐步向「中高端車型」市場衝擊。那個市場也許已經有領先者，但是你可以作為跟隨者開始追擊他了。

舉個例子。15年前，作為罐裝飲料的加多寶，在市場推廣時受到的阻力很大。市場上各種飲料擺滿了貨架，好像基本上沒有這個「廣東涼茶」的立足之地。

涼茶的好處是什麼？對飆可口可樂，他健康。這裡有他和行業第一可以pk的特點，但是這個特點沒辦法第一個切入用戶心智。因為綠茶烏龍茶不健康嗎？

直到後來，特勞特中國的團隊發現，加多寶作為「涼茶飲料」最大優勢在於他能「降火」這一獨一無二的特點，且，降火是一個全國人民都知道的概念（這裡需要記住，降火是一個已知概念，我們後面會提到）。

於是加多寶一句：「怕上火喝王老吉」（當時的名字叫做王老吉），席捲中國大陸，並且後來多次登陸了「中國市場罐裝飲料銷量第一」的寶座。

你有特點，你就是那個子行業的領導者。加多寶，就是「涼茶飲料」行業里的領導者。

所以記住，這也是定位中最中心的東西，即作為跟隨者：不要跟行業第一硬碰硬，用你最大的的競爭優勢去繞開它，去攻擊他做不到或者沒說到的事。

加多寶就是降火、賓士就是乘坐體驗、寶馬就是駕駛體驗。很多特點等於沒有特點。在定位中，這是最大的坑。

切記切記，一定要「削尖」你的信息，簡化你的流程，這樣才能最有效的進入心智。

複雜是定位最大的敵人！

這些如何確定自己的優勢，如何繞開，然後來放大自己最大優勢的策略，在我看來就是品牌的戰略規劃。這是我的創業項目整整做了3年後，才明白的一個深刻的道理。

那當我們能夠確定自己到底是領導者還是跟隨者後，我們應該怎麼做？

這就是市場推廣、品牌營銷的課題了。我後面會嘗試將我所掌握的和學到的方法跟大家分享。今天我們先理解最基礎的戰略思考。

指導領導者，市場推廣和品牌營銷的戰略思考：

第一步：宣傳品類對人類的價值，從而捆綁品類

領導者最快植入心智最佳的方法，是「宣傳我所領導的品類對人的價值」。這是品類與品牌掛鉤最快的方法。

大疆會告訴你無人機怎麼玩，柔宇會告訴你柔性屏的價值。客戶潛意識中都會認為，只有行業第一，才有這樣做的姿態。

千萬千萬不要去告訴別人我是行業第一，因為消費者會懷疑，你既然是行業第一，為什麼還要去鼓吹自己的地位呢？

第二步：將品類與場景掛鉤

為什麼宣傳品類價值是最有效的？因為——品牌植入心智的途徑是依託品類。當我聽到可樂時，我會想到可口可樂。

而同時，品類也需要植入心智。而品類植入心智的途徑是依託於場景。

加多寶最成功的一個點是什麼？

擼串會上火喝加多寶、辛辣會上火喝加多寶、熬夜看球會上火喝加多寶。發現降火是用戶痛點，但是這還不夠。我們還要把「涼茶飲料」和「用戶場景」一起植入心智，讓你遇到這個場景時，你就能想起我。

所以現在，你擼串時不來一罐加多寶，是不是覺得對自己的身體是一種罪惡？

「定位的基本方法，不是去創造某種新的，不同的事物，而是去操控心智中已經存在的認知，並去重組已存在的關聯認知。」心智中，我們必須有上火的認知，擼串必須和喝加多寶組成關聯認知，定位才是最有效的。

指導跟隨者，市場推廣和品牌營銷的戰略思考：

1、尋找領導者的空位，然後捆綁領導者

我們來反推這個問題。當你聽到麥當勞時，你是否第一時間會想到肯德基？

賓士與寶馬、蘋果與三星，是不是每一個都是這個案例？

沒錯，根據二元法則，你要做的就是。當人們想起領導者時，我要讓你也想起我。

但，這裡要注意的就是剛剛寶馬與賓士的案例了。你的特點一定要足夠讓消費者在買車時，就能夠覺得是要追求舒適性還是追求駕駛感的選擇題的這種級別的痛點特點，才有價值。我們稱它為「強剛需」

2、如果沒有空位，你可以重新定位競爭對手，創造空位

其實這裡才是重點。我們不能忽略，賓士是汽車的發明者。請問，這個發明者，怎麼會隨便去告訴大家「坐賓士開寶馬」這種，把自己的汽車市場拱手讓給別人的宣傳語？

這是不是來自於競爭對手給予的重新定位，讓本來發明汽車的賓士，被迫轉移到新陣地去，我們就不得而知了。

3、創造空位的捷徑——「對比性廣告」

你發現了嗎？中國手機行業的各位老大，永遠都要直接拿自己的產品去PK蘋果。雖然有時候你覺得這個好像不太好，但是沒辦法，你總是把他哪方面比蘋果厲害，刻在了腦海里，這就是對比性廣告。

即：直接拿競爭對手出來，然後pk，你沒有解決哪些痛點，我解決了哪些痛點。

這個雖然有點違背道德，但是一定是，捆綁領導者的捷徑。並且，現在有很多渠道是可以直接或者甚至說是鼓勵對比性廣告的投放的。

（但是對比性廣告一定程度上，會對品牌有一些傷害。用得不好甚至是毀滅性的打擊。我認為他只能作為市場推廣計劃中的一小部分使用，並且一定要權衡利弊，並找到針對的渠道後，再行使用）。

跟隨者要把握的戰略核心，一句話總結，即：「潛在用戶早就了解各類產品的好處了。要想登上他們的心智中的階梯，就得把你的品牌與早已在那兒的品牌聯繫起來」。

如果你真的能將你與領導者之間的關係，做成一道用戶選擇題，試想一下。領導者瘋狂在幫品類打廣告，而你只要在後面收紅利就好了，多麼美妙的一件事。

其實今天的所有內容，無非就是圍繞下面這張圖來展開的。而這一切的核心，也是創業最重要的第一步，還是找到自己的優勢。

如何找到自己的優勢呢？這其實有套路，我們在之後重點討論。

*《定位》整個體系的搭建，來自於「艾·里斯」、「傑克·特勞特」、「勞拉·里斯」三位大師共同完成，但是由於特勞特先生是第一個植入我心智的人，所以我在文章多處，會用他的名字來代表整個團隊的三位大師，以方便書寫。敬請諒解！

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