蘇寧雲商資訊

06-24

蘇寧雲商資訊：轉型平台的瓶頸依然存在

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研報日期：2013-08-10

　　蘇寧合理估值380 億元。分線下和線上業務分別估值：（1）蘇寧2013年預計線下收入1000 億元，我們按照百思買0.23X PS 估值，給予蘇寧線下業務230 億元市值；（2）線上業務部分，預計2013 年可接近300 億，按照市場佔有率角度看，京東預計2013 年銷售規模1000 億元，按照最後一次融資，對應估值約450 億元，則蘇寧易購業務估值約為150 億元。線上線下兩者加總，則蘇寧合理估值在380 億元。

　　平台電商，贏家通吃，流量規模為王。對於電商來說，客戶體驗至關重要。我們認為流量越大的平台，能夠吸引更多商品品類的加入，從而增加商品品類帶來更好的客戶體驗。因此，在平台電商領域，流量規模為王。從流量方面，京東是蘇寧的10 倍，天貓是蘇寧的20 倍，蘇寧與行業領頭羊的差距巨大，難以形成良好的客戶體驗。

　　從垂直轉向平台，有效客戶轉化率難以提高。我們參考噹噹網的轉型案例，可以發現，從原有的單一品類垂直電商轉變為綜合品類的平台電商困難較大。由於以往客戶定位在垂直品類的購買，往往難以轉換為其他品類的消費者。在這方面，京東、噹噹都遇到了瓶頸，我們認為蘇寧也不例外，作為3C 產品的第二名，做平台實施起來會更加困難。

　　實體門店面臨業績壓力，線上業務戰略模糊。對於蘇寧的實體門店而言，高企租金和人工費用使其業績壓力很大。另一方面，蘇寧戰略戰術尚不清晰，同時兼顧線上和線下兩方的思路可能力不從心。公司的出路，或者是努力把用戶體驗做好，或者是甩掉虧損門店包袱，只有專註才有更好的發展機會。

　　盈利預測和投資建議。我們認為，在目前的情況下，蘇寧模糊的O2O概念、不完善的物流、散亂的發展策略與實體門店虧損的巨大壓力會使公司的業績堪憂。全年預計凈利潤1.82 億元，每股收益0.02 元，預計維持「中性」評級。(宏源證券)

　蘇寧雲商：移動互聯網的新機會　　研究機構：招商證券日期：8月7日　　事件：　　蘇寧放量漲停，信息面上的刺激主要有兩個：微信5.0 開始測試，新增支付、掃一掃等功能，有望成為O2O 模式落地的利器；易付寶開始與基金公司合作，開啟互聯網金融的路程。對此招商證券點評如下：　　評論：　　1、蘇寧和騰訊合作可能性較大，騰訊賣流量，蘇寧賣服務　　微信 5.0 所展現的商業模式，對於當前網購來說，也是革命性的：O2O 模式一直以來為業內所推崇，被認為是實體零售商對接網購最好的模式，但卻一直缺乏對接的工具，蘇寧有了推行O2O 的條件，但效果一直不理想，微信5.0 所推出的支付及掃一掃等功能，使得O2O 模式的落地有了雛形，消費者可以利用微信這一個工具在現實生活中完成線下體驗到線上比價支付到互動評價交流這一完整的流程，方便快捷。從當前微信5.0 版的體驗看，已經加入了部分電商的介面，如一號店，噹噹，亞馬遜等，可以預期，蘇寧易購也將很快出現在這一序列中：因為在騰訊的眼中，蘇寧易購與一號店等並無區別，且蘇寧是有實體店的，更符合騰訊推行O2O 戰略的條件。6 月以來，蘇寧開始推行自己體系內的線上線下同價策略，在商品定價環節，已經為O2O 模式做出了準備。相對於大多數B2C電商來說，蘇寧有著非常好的底子：線下門店、全國布局較廣的物流配送體系、第三方支付牌照，後期也將開放三方平台，進一步豐富商品品類，相對於實體店來說，又是線上業務較為完備的公司，可以說，蘇寧是當前最具備線上線下相互融合的公司，並且已經有了雛形，當前最缺的就是流量，以此分析，雙方合作可能性很大。　　2、阿里面臨流量分流風險，對蘇寧及其他電商來說都是機會　　微信 5.0 總的來說，是一個互聯網的入口，在其網購模塊中，尤其如此，對騰訊來說，可以沒有易訊，但不能沒有微信，流量是電商最核心的競爭力之一，對於已經建立了巨大優勢的阿里系來說，極度不希望被人抓住流量入口的命脈，這一點從阿里系不允許使用QQ、MSN 等即時通訊工具，而推行自己的阿里旺旺就可以看出來。可以預見，此次流量介面中，也很難出現阿里系淘寶、天貓。研報認為，微信當前已經成為生活中使用最為頻繁的交流工具，粘性極高，在此平台上推出附加的掃一掃，支付等服務並與各大電商對接，將勢必形成對阿里系流量的分流，這一塊對其他電商，包括蘇寧來說都是難得的機會與增量。　　3、進入互聯網金融領域，提高消費者粘性，現金流更好　　易付寶進入互聯網金融理財領域，不僅是嵌入消費者的生活，進一步打通互聯網生活的產業鏈條，另一層面的意義是，有助於提高融資能力，獲得更好的現金流。在公司當前各品類中，大家電由於上游廠商各家市場份額相對集中，對線上線下渠道管理較為嚴格，作為蘇寧的優勢品類，受衝擊較小，依然保持了較好的盈利能力與現金流。另外三方平台的開放，在豐富品類的同時，也將使現金流得到進一步改善。即使賬面上有虧損，良好的現金流也能使得公司能支撐下去，在剩者為王的時代，無疑又多了不少優勢。　　二、投資建議　　研報認為蘇寧當期關注的焦點就是在於其電商平台及門店轉型，在行業下滑及易購砸費用，大力促銷衝量的背景下，利潤下滑市場已有預期，這兩年公司的利潤將難有增長，但一旦電商平台有起色，公司估值水平能得到大幅提升。　　研報上調蘇寧的短期投資評級為強烈推薦：研報認為，微信5.0 的出現讓市場看到了新的商業模式，O2O 模式落地成為可能，蘇寧有望從中受益，股價有望迎來一波由預期推動的上漲，屬於事件驅動型（類似於08 年底炒作國美黃光裕出事）。後期的催化劑在於蘇寧與騰訊合作，在微信上推出介面；蘇寧推出一系列與移動互聯網相關的產品；三方平台推出後的效果。需要跟蹤觀察的指標是蘇寧體系總的有效SKU 數量以及流量指標。　　風險因素：不與騰訊合作；電商平台業務未見起色。　　本報訊（記者吉雪嬌）8月19日，中國電子商務研究中心發布《2013年（上）中國網路零售市場數據監測報告》（下稱《報告》）。報告顯示，2013年上半年網路零售市場交易規模達7542億元，同比增長47.3%，占社會消費品零售總額的6.8%。預計2013年全年，全國網路購物交易額有望達17412億元。

　　據統計，2013年上半年，中國B2C網路零售市場中，佔50.4%份額的天貓繼續穩居第一寶座；京東緊隨其後，佔據20.7%，較2012年上半年略有提高；位於第三位的蘇寧易購達到5.7%，與2012年上半年相比提高了54%。而近來動作頻頻的騰訊電商以5.4%的份額仍居第四。

　　2013年上半年電商行業大戲不斷：年初電商紛紛更名、6月電商促銷戰火頻繁、傳統大鱷紛紛入駐電商平台、互聯網金融來勢兇猛等。跟以往不同的是，電商巨頭們出手越來越有章法，戰略布局也逐漸清晰，平台格局也日趨明朗。

　　值得注意的是，隨著手機端電子商務類應用的迅速擴張，移動電子商務也已是傳統電商企業爭奪的一塊「大蛋糕」。據統計，上半年中國移動電子商務市場交易規模達到532億元，同比增長44.1%。依然保持快速增長的趨勢。中國電子商務研究中心預計，到2013年這一數字有望達1300億元。

　　針對上半年網路零售市場，中國電子商務研究中心網路零售部主任莫岱青總結出四大發展特徵：一是電商扎堆更名謀擴張，包括蘇寧電器更名蘇寧雲商(002024,股吧)、京東商城更名京東集團等；二是外貿B2C被看好，示範效應明顯，例如蘭亭集勢作為2013年第一家在美上市的中國公司，也是「中國外貿電商第一股」，證明了外貿B2C道路可以走通；三是網店徵稅再起波瀾，C2C網購市場已享盡「稅收紅利」，並對實體經濟尤其是零售業為代表的流通體系造成了巨大衝擊；四是價格戰電商注意凸顯自身的競爭優勢，各家目的很明確，京東要繼續保持規模，實現盈利；蘇寧則走O2O雙線渠道戰略，通過打通線上線下卡位。