菲利普·科特勒談營銷變革

自上世紀60年代奠基以來，營銷學在與整個商業社會和時代的互動中不斷進步，相繼萌生出許多新的思想，如需求管理、市場營銷戰略、國際營銷、社會營銷等，不斷地促進企業、組織機構與消費者之間交易關係的持續建立，推進資源流動帶來的社會福利增值，而菲利普·科特勒教授無疑是這些營銷思想的持續開拓者之一。難能可貴的是，這位已屆八十高齡的管理大師依然沒有停止對商業趨勢的觀察和思考，依然在不斷地用自己的文章和演講啟迪企業人士的思維。

今天，全球化和以互聯網為代表的新技術革命正在重塑整個商業環境，可持續發展和企業社會責任成為世界性的議題。此時，沒有哪個職能部門像市場營銷那樣面臨如此多的新變革和新挑戰。在這樣的商業環境下，有效的營銷概念框架是怎樣的？如何理解新媒體發展的總體特徵和趨勢？如何面向「數字一代」開展有效的營銷？ 帶著這些問題，我們拜訪了菲利普·科特勒博士，請他暢談新商業環境下營銷人士應當如何以全新的思維，面對新機遇和新挑戰。

從「營銷3.0」 到「營銷4.0」

記者：您的《營銷管理》在過去44年中影響了世界範圍內的很多營銷人士，現在已經更新到第14版。您是怎麼讓這本教材與時俱進的？

菲利普·科特勒：我對營銷情有獨鍾，營銷世界裡滿是戲劇和驚奇，每隔一段時間都會出現新的概念、產品、營銷渠道、故事和創新。所以，每隔3年，我會對《營銷管理》整體上改編一次，讓它跟上技術和商業的變革步伐。例如，第10版的過時，是因為它沒有把社交新媒體納入營銷模型；第6版的過時，是因為它沒有闡述 「品牌資產」和「顧客資產」的概念。每隔10年，營銷的面貌會煥然一新。

記者：為什麼一批商業思想家，包括您，還有亨利·明茨伯格、彼得·聖吉等，在進入新世紀之際，開始關注企業的人文精神和社會價值？這究竟是一個時髦的話題，還是一個嚴肅的課題？

菲利普·科特勒：企業經營的人文精神和社會價值是一個熱門話題，同時也是一個嚴肅的課題。過去，企業界都認為人的需求和自然資源都是無限的。實情卻是，人的需求是基於文化創生，被企業激發的；而自然資源是相當有限的。過去，企業不必對自己經營過程中對空氣、水和土壤造成的損害承擔任何費用。隨著GDP的增加，企業看上去就是創造財富的英雄，儘管人們的幸福水平已經在降低。

實際上，GDP增加帶來的影響好壞參半。我們設想這樣一個情況：一個人開很長一段路程的車到商店去買從全球各地運來的水果，快要回到家的時候，發生了車禍，車撞壞了，這個人也住進了醫院。這些事情都會幫助增加GDP數字，但 GDP數字是不考慮汽車對空氣的污染以及水果物流中的的碳足跡的，GDP數字的增加來自水果的銷售、這個人的治療費用以及汽車修理費用開支，儘管後面這兩個事情給他帶來了不幸。顯然，我們需要一個新的辦法來衡量人們的幸福或福利是否增加。我們需要一套社會性指標，來監測人們是否變得更健康、教育水平更高、更具社區導向，等等。同時，我們也需要監測「壞」的東西是否在增加，例如森林減少、沙漠化、極地冰川融化，等等。

越來越多的經濟學家和環保人士希望能夠對這些負的外部性追究責任。人們真的更幸福了嗎？有研究指出，人們的幸福水平在20世紀70年代達到高峰，此後一路下降。

記者：您的《營銷3.0》一書中提出的「營銷3.0」的概念非常具有啟發性。這個概念對來自發達國家的企業與來自發展中國家的企業來說，有什麼不同的含義？

菲利普·科特勒：「營銷1.0」思維是以產品為基礎的，試圖通過理性邏輯證明自己的產品或服務優於競爭對手。「營銷2.0」思維是以消費者為基礎的，試圖吸引顧客的心靈，與他們建立起關係。「營銷3.0」思維是以價值為基礎的，不僅關注顧客的慾望，也關注他們的焦慮，也就是要全面關注顧客的人性。

很多來自發達國家的大型跨國公司已經在這個方面做得很好。它們往往通過參與慈善事業來表明自己對健康、貧困、教育等社會問題的關切。它們把慈善當作正確的事情來做，它們也付得起錢，它們也希望這會幫助提升企業在公眾心目中的聲譽。

來自欠發達國家的企業非常努力，它們有很多競爭對手，一般利潤率較低。所以它們用於社會事業的資金往往較少，而且它們的顧客的教育水平也未必足夠高，以至於意識到並認可企業從事的慈善事業。很多顧客反而希望企業盡量降低價格，而不是把錢投入社會事業。當然，總有例外存在。欠發達國家也有一些受益於政府支持或保護的壟斷性的企業，它們也會從事慈善事業。還有一些企業，例如印度的塔塔集團，一直樂於扶助弱勢群體，在社會事業上非常慷慨。

記者：「營銷3.0」看上去很完美了，它會不會是營銷模型的終極版本？

菲利普·科特勒：對企業來說，「營銷3.0」不僅意味著照顧到顧客的福利，還要照顧到僱員、渠道合作夥伴以及投資者。它要求用利益相關方的視角經營企業，各方參與者都會依據各自的貢獻得到公平的對待。這與過去那種股東價值至上的觀點形成對比，後者只會汲汲於滿足企業主和經理人的利益。

我們也可能提出「營銷4.0」的概念。「營銷4.0」的企業本質上更多地是一個「社會企業」而不是經濟意義上的企業。此時企業也會尋求盈利或至少打平成本，但企業的根本目的是為增進社會福利做出貢獻。諾貝爾和平獎得主默罕默德·尤努斯讓自己的格萊珉銀行與達能公司共同成立了一個酸奶品牌企業，生產窮人消費得起的酸奶。他們希望那些有同情心的人會投資進來，但公司不承諾分紅或分享股息，唯一的承諾是在投資者需要時將其投資予以返還。顯然，「營銷4.0」，如果這個概念成立的話，不會成為經濟的主流，而只會成為一些「行善」企業的利基做法。

面向「數字一代」的營銷

記者：根據您的觀察，作為消費者，與前輩比較，所謂「數字一代」（the born digital generation）有哪些獨特的特徵？

菲利普·科特勒：「數字一代」的消費者伴隨著計算機、互聯網、視頻遊戲、YouTube、Facebook、 Twitter以及其他各種各樣的數字媒體成長起來。與那些在模擬或機械媒體環境中成長起來、需要學習使用數字媒體的前輩們相比，他們往往具有更高的教育水平，接觸更多的信息，能夠更快地熟悉和掌控數字媒體。我的建議是，公司可以招聘一些「數字土著」，賦予他們自由嘗試的空間，看他們能否利用新媒體來增加銷售或者降低成本。任何能夠為公司帶來利潤的社會媒體，都應追加投資。我相信，將來企業用於社交媒體和傳統媒體的營銷預算會平分秋色。

記者：針對「數字一代」的有效營銷策略是怎樣的？

菲利普·科特勒：營銷策略的關鍵並未變化：想辦法提供比競爭對手更好和（或）更便宜的產品或服務。日本企業在20世紀80年代和90年代正是靠複製西方的產品，再把它們做得更便宜、更好而勝出的。中國企業現在還主要是靠做得更便宜來贏得國際市場，我想很快你們會做得更好。

記者：您怎麼看互聯網新媒體下一步發展的趨勢？新媒體給了企業直接與消費者交流互動的機會和可能性，這對CMO來說意味著什麼？

菲利普·科特勒：互聯網新媒體正在使得權力從廠商和零售商向消費者一方轉移。消費者現在不僅僅在被動地收看收聽廠商的廣告，他們可以訪問點評類網站，去看哪家企業的產品最好。他們也可以聯繫自己的朋友聽取他們的建議。他們也可以在Twitter或Facebook上提出問題，徵求別人的意見。市場已經由獨白變成了對白和眾聲喧嘩。「對話」具有至尊的地位，塑造著企業和產品的形象。在極端情形下，一個消費者便可以宣判一個令人失望的公司的死刑。

記者：您怎麼看Groupon的商業模式？過去一年中團購類網站浪潮洶湧，在您看來團購是一個理想的商業模型，抑或僅僅是曇花一現的時髦模式？

菲利普·科特勒：Groupon是一個富有創意的模式。它更多的是一家發行優惠券的公司，承諾只要註冊人數足夠便以（比方說）半價售賣產品或服務，例如，只要註冊人數突破100，一家餐館便以半價提供晚餐服務。它希望這些顧客中有很多是首次光顧，以後會再次光臨並且全價消費。因此，Groupon是在幫助其他公司發展第一批顧客。

Groupon在第一年裡取得了很大的成功，公司估值達數十億美元。但是新的競爭對手紛紛湧現。這導致兩個問題：Groupon及其競爭對手的利潤率下降，消費者對過多的團購信息感到厭倦，很多人也沒有那麼多的錢來購買那些即使是半價的東西。

爭奪貨架空間

記者：就像20多年前美國的情況一樣，現在中國供應商普遍受到強勢渠道的壓迫，他們可以做一些什麼事情來讓情況改觀？

菲利普·科特勒：大型的整合零售商管理貨架的水平越來越高了。過去它們賣10種不同品牌的洗髮水，現在可能只賣4種或5種，而且可能引進一種自有品牌的洗髮水。那些倖存在貨架上的廠商必須支付更多的渠道費用。本質上說，零售商是在把貨架空間拍賣給出價最高的廠商。

這不僅意味著只有那些最強大的、知名度最高的品牌才能進場銷售，而且也意味著其他品牌將被迫消失或者到網上以很低的量銷售。可口可樂是在貨架上倖存的品牌之一，這不僅歸功於其龐大的傳統廣告開支，也歸功於該企業在Facebook和其他新媒體上建立品牌粉絲社區的富有創意的舉措。

本文來源：經理世界網