《新食尚》DM雜誌營銷方案系列

對本雜誌現狀的幾點看法：

1、散亂無序的發行點和定位模糊的讀者群

目前，《新食尚》雜誌發行地點主要集中在各大酒店，少部分通過郵寄的方式發放到了濟南市以外的地方，但並沒有收到任何反饋。隨著公司內部改革，郵寄這種發行方式，已變得沒什麼必要。

通過跟隨業務人員拓展業務和派發雜誌，可以看出當下很多雜誌都鋪在了酒店，甚至有的雜誌提供了展架，與此形成鮮明對比的是，酒店對這種DM雜誌並不是太看重，對雜誌廣告的有效性，持很大的懷疑態度。

酒店對雜誌影響度的懷疑並不是沒有道理。首先，雜誌鋪在酒店的展架上，被顧客取閱的幾率很小，即便是有個別顧客看雜誌，也只是大體上翻一番，打發下時間，極少關注雜誌上的廣告。其次，作為一本餐飲類雜誌，如果上面全是餐飲行業的廣告，酒店是很擔心顧客看了之後會「改弦易張」，投宿到其他酒店，所以也不會有很大興趣讓顧客看到雜誌。

所以，雜誌的發行並不等於到達，發行量再大，如果沒有足夠的取閱人群，發行就等於零。

很多讀者即便是收到雜誌，最多也就是翻翻而已，甚至有的因為工作忙，翻都沒有翻過就扔到了一邊。最終決定雜誌能否贏得廣告主的青睞，很大程度上依賴於雜誌本身的定位（尤其是投放地點的定位），以及雜誌讀者群與廣告主所需讀者群之間的匹配程度。

而現在《新食尚》雜誌的定位依然很模糊，讀者群到底是餐飲行業管理者、餐飲愛好者、廚師還是一般白領，並沒有明明白白地界定出來。雜誌缺少明確的定位，容易流於泛泛，無法深入，導致不能吸引任何讀者群體的注意力。形成這種局面的很大原因還是發行點的混亂，發行決定讀者，讀者決定影響力。一個沒有說服力的投遞渠道，就像雞肋，棄之可惜食之無味，不過，為了雜誌能夠在激烈的行業競爭中存活下來，就必須捨棄或者進行變革、完善，只有這樣才能集中優勢培養雜誌本身的核心競爭力，把《新食尚》與《精品》、《走向世界》、《新航空》等強大的競爭者區別開來。

2、雜誌的廣告效果和到達率難以評估。

廣告效果難以評估，並不是雜誌廣告自己面臨的問題，其他媒體廣告同樣有如此難題，正如這句「我知道廣告費至少有一半被浪費掉了，但問題是，我不知道究竟是哪一半。」隨著廣告效果越來越差，廣告投入越來越大，不少企業正在逐漸失去對廣告的信賴，同時，由於雜誌需要長時間經營才能積累出品牌效應和大量的讀者群，造成了廣告主對熱門雜誌極端追捧，對冷門雜誌或者像《新食尚》這樣的新雜誌，「不聞不問」，缺少投放興趣。這種「嫌貧愛富」的投放行為，給《新食尚》初期打開市場帶來了非常大的阻力。

3、雜誌廣告形式單一，缺乏創意。

目前真正付款廣告客戶還沒有，僅從創刊號上的廣告來看，形式較為單一，都是採用了硬性廣告的方式投放，而且版面位置固定，不夠靈活。總結競爭者諸如《精品》、《新航空》、《走向世界》的廣告形式，大體有以下幾種：硬性廣告（佔了大多數）、軟文廣告（少部分）、人物專訪（較少）、名人代言（多為專欄）、活動贊助、媒體合作、熱點追蹤、專題策劃等。所以《新食尚》雜誌的廣告形式可以進行多方位創意，以不同的方式組合出有吸引力、廣告效果明顯的廣告表現形式。

4、內容散亂、定位不明

模糊的雜誌定位導致了雜誌內容的散亂，原來雜誌定位於餐飲類高端雜誌，主要取閱對象是白領階層，不過，最終的發行地點距離定位人群還很遠，存在錯位現象。一本雜誌的內容要有長久的吸引力，必須找准想要影響的人群，根據目標人群的特點搜索、編輯雜誌內容，只有這樣才能投其所好，在特定圈子裡形成口碑，逐漸建立清晰的品牌形象，積累品牌影響力。考慮到《新食尚》目前所處時期的特殊性，這種內容上的混亂完全可以理解，因為前期「高端餐飲類雜誌」的定位被否定後，還沒有找到合適的差異化定位，再加上考慮到前期已經發行了創刊號，在投放點形成了一定的知名度，突然間放棄原來的努力而重新開始，會有浪費資源之嫌。但是，越是猶豫不決越容易造成不倫不類的定位，混亂不堪的局面只會加快雜誌在眾多競爭者中的淘汰速度。

那麼如何才能讓《新食尚》在混亂的局面中脫穎而出呢？主要做了以下考慮：

1、精準、差異化的發行策略非常重要。

廣告主最關心的問題之一就是雜誌的發行渠道，大量、合適的讀者群決定了廣告所帶來的效果，要想讓廣告主爽快地把錢投入到雜誌，就必須讓他很明確地看到讀者群。讀者群的選擇條件一般有兩個：一是數量龐大，二是購買力強。綜合這兩個條件來看，最適合的發行渠道應該定在白領階層集聚的各大寫字樓。首先，這一群體的數量強大，在整個社會階層中處於中堅地位，思維活躍，消費意識強；其次，寫字樓里的人群學歷層次較高，一般都有喜歡閱讀的習慣，這樣雜誌被取閱的幾率就會大大增加；再次，如果直接發行到寫字樓里的每家公司，讀者群容易圈定，且比鋪設到展架上更精準和直接，因為辦公室人群會在枯燥工作的間歇或午休時間閱讀雜誌，實際的閱讀率和閱讀時投入的時間和精力，會比其他投放方式成倍增加。第四，直接發行到寫字樓，雜誌的傳閱率會大為增加，以每個公司/屋子15人、每個公司/屋子發行兩本、每期發行5萬冊為例，雜誌最終的閱讀人數會達到37.5萬人【（50000/2）*15=375000】。第五，這種發行方式更為靈活，可以根據廣告主要求，對某一重點區域密集發行；或者由廣告主提出，對特殊區域差異化發行。

2.迅速、有效提升雜誌知名度。

通過比較《精品》、《新航空》等雜誌可以看出他們的廣告非常多，而且來源廣泛，涉及行業包括政府、銀行、策劃公司、娛樂場所、房產、汽車、家居、奢侈品等，此類雜誌能夠吸引這麼多優質廣告主的原因，除了其發行渠道獨特、編輯團隊強大等原因之外，很重要的一點是他們有幾年的發行基礎，積累了一定的品牌影響力和客戶資源，知名度和美譽度都較高，在業內有良好口碑。然而，《新食尚》雜誌處於創刊初期，知名度、美譽度低，發行基礎基礎薄弱，讀者群數量少且不固定，這也是業務人員拓展業務時的很大阻力之一。因此，我們在開展以後的工作時要注意，一方面，紮實做好第二期雜誌的派發工作，將雜誌發行到具體人群手中，在這一群體中製造知名度；另一方面，積極尋求與其他媒體的合作，如普加網、中國山東網等，以媒體版面置換的方式，藉助他們的發行渠道和影響力宣傳《新食尚》。具體合作方案如下：

《新食尚》雜誌社與「普加網」的合作方案：

媒體合作，強強聯合。普加擁有網站和報紙多種媒體，覆蓋範圍廣泛，是一個很好的宣傳媒體；《新食尚》是與山東工商聯酒店業商會合作創辦的專業雜誌，擁有獨特的發行渠道，如各大酒店包間、展架、各大寫字樓、證券、高檔社區、火車站貴賓室、汽車站等，精準投遞，全方位覆蓋。二者可以實現媒體發行渠道互補。

合作方式：版面置換，互利共贏。合作方式採用版面置換的方式，即普加網可以在《新食尚》雜誌上做品牌形象廣告，增強普加網美譽度；《新食尚》屬於創刊初期，雖擁有獨特的直投渠道，但雜誌品牌知名度還沒達到預期程度，能夠和普加網合作，在相應媒體上做形象宣傳，是一個很好的提升知名度的方式。

作為要打造「最好的生活信息網站」的普加網，成功的關鍵是人氣，而人氣的提升，很大程度上靠宣傳，相信普加網已經通過各種方式做了很多宣傳，現在是一個媒體整合的時代，要想達到最優化的宣傳效果，就要保證媒體組合的完整、全面，而《新食尚》恰好可以提供這樣的媒體支持。

3、雜誌營銷中有一個非常重要的定位方法，就是雜誌可以作為傳播組合的補充媒體，利用其他媒體沒有的優勢，如傳播精準、傳閱率高、保存時間長、信息可靠性高等，實現媒體的整合營銷傳播效果。這就啟發我們與其他廣告公司合作，實現互利共贏，具體合作方案如下：

《新食尚》雜誌與廣告公司合作方案

一、合作形式：讓《新食尚》雜誌作為廣告公司傳播組合的補充媒體。《新食尚》DM雜誌，有固定、廣泛的投放網路，有精準的受眾群體，可以作為廣告公司眾多媒體資源中的一大亮點，推薦給客戶，以「捆綁銷售」的方式，將其整合進公司業務之內，讓廣告媒體資源配置更為合理。

二、合作帶來的益處：

①有利於廣告公司媒體資源的合理整合配置，使提案的媒體部分更具說服力。

②取得合作之後，可以免費在《新食尚》雜誌上做公司的平面廣告，利用《新食尚》的渠道優勢宣傳公司形象，增強品牌影響力。

③有利於完善公司業務板塊，更靈活的處置媒體資源。如《新食尚》雜誌媒體可作為業務員談判砝碼，以附加「優惠活動」的形式將《新食尚》廣告版面介紹給廣告主，提高談判成功率。

④公司可在不低於四折的基礎上自由定價，有一定的盈利空間，實現「經濟」和「宣傳」雙豐收。

三、收費方式：享受《新食尚》雜誌報價的四折優惠。

4、經營雜誌的一個重要的工作就是先把雜誌的讀者群展示給廣告商，讓他們知道這群人正是他們所需要的。但是如果沒有事實上的證據，僅憑口說，廣告主是很難相信《新食尚》擁有這麼龐大且適合他們的讀者群，所以，我們迫切需要建立讀者資料庫，形成有效的讀者資源。

目前我國的傳媒業正從大眾化（粗放化）向分眾化（精細化）轉變，分眾化要求傳播對象更清晰，傳播內容更具體，傳播效果更實在。分眾化傳媒不僅要了解受眾的數量，還要了解他們是哪些人，有哪些具體的需求等。

隨著傳播渠道豐富化、信息來源多樣化、信息需求個性化的發展，受眾對傳媒的態度從簡單被動接受到積極主動介入，受眾自主權更大，這就要求傳媒必須變過去的「點」對「面」的傳播為「點」對「點」的傳播，而資料庫營銷正好可以為這一轉變提供支持。

讀者資料庫的建立方式有很多種，但最為便捷、節省成本又效果明顯的就是實施會員制。具體的方案如下：

《新食尚》會員制營銷方案

①方案概貌：以《新食尚》會員卡為媒介，用其連接廣告主與讀者，讀者取得會員卡之後可以享受打折優惠。參與打折活動的商家由業務人員事前聯繫並簽訂合同，參與打折的商家名稱和具體打折情況刊登在《新食尚》雜誌上。

②折扣：一般酒店、飯店、特色餐飲店等都有類似金卡、白金卡的會員卡，我們所要求的折扣應當與他們給客戶的最低折扣相持平，甚至更低，這樣我們的會員卡才有吸引力。

③會員申請方式：第一種，發行人員在派發雜誌時，與讀者溝通，說服其加入；第二種，在雜誌上刊登會員招募廣告，讓讀者打電話或者發郵件，自覺加入，會員卡可讓業務人員送過去；第三種，在新食尚QQ高級群里發布會員招募公告，在網路上填寫資料，完成申請。

④會員申請表內容：姓名、性別、身份證號、公司名稱、公司地址、家庭地址（選填）、收入水平（可設不同的收入水準供選擇，如1000—1500、1500—2000等）、有無房產、有無私家車、手機聯繫方式、網路郵箱、QQ號（用於建立新食尚QQ高級群）、希望雜誌添加什麼內容、希望雜誌減少什麼內容等。（以上所有內容，承諾為讀者保密，必要時可在會員申請表上附上一個簡單的保密協議，這樣可以減少申請者的抵觸情緒。）

總體上建立雜誌資料庫主要有三個作用：一是有利於雜誌媒體經營，二是數據本身增值，三是渠道價值開發。

就媒介經營來說，既可以根據獲得的資料庫資源，有利地說服廣告主投放廣告，又可以據此調整雜誌定位，使之更符合讀者群體的需求，還可以利用其開發新的媒體，如DM報紙。

就數據本身增值來說，因為資料庫會隨著雜誌刊出期數的增多，而變得越來越龐大，當達到一定程度時，就會實現由量變到質變的轉化，其商業價值也會成倍增加。因為《新食尚》雜誌資料庫是基於本雜誌的定位建立起來的，資料庫信息針對性強、個性鮮明，屬於整合之後的優質資源。

就渠道價值開發來說，可利用資料庫中讀者的信息，為其提供票務、旅遊、生活導航等中介服務，是培育利潤增長點的重要方式。

5、整合聯動銷售模式

整合聯動營銷，目的是充分發揮各種媒體的互動作用。在雜誌的營銷推廣過程中，可將網路與平面媒體的聯動，還可將平面與電視媒體、平面與廣播媒體的聯動。因為各種媒體都有各自的優點和缺點，比如，電視媒體有形有音有色，但不適合「長篇大論」；廣播媒體通過聲音傳遞信息，形式單一，不易保存；雜誌媒體適合對品牌內涵進行具體的闡釋，媒體版面費用較低。如果能把三者結合起來，將產生非常不錯的整合聯動營銷效果。

雜誌的整合聯動營銷還可以把「品牌雜誌」與知名奢侈品聯合推廣，如：名牌汽車與雜誌共同舉辦新品發表會；與知名化妝品聯合舉辦產品發表會；還可以舉辦各種時裝秀等。這樣做是為了讓廣告主知道，廣告主的產品與雜誌的讀者是同一類客戶，這樣就形成了「捆綁式」的銷售模式，可起到牽一線而動全身，雜誌與廣告商協同發展，共生共榮的作用。這種聯動作用還體現在品牌之間的背書效應，讓名品搭名品的車，這樣品牌與品牌互相重疊，多方利益能夠得到最大化地呈現。

十、提升《新食尚》雜誌的服務理念，樹立雜誌廣告投資服務顧問的專業形象。

廣告主有時是盲目的，儘管企業正面臨一些問題，可總也找不到解決的方案，頭痛醫頭腳痛醫腳，這樣既浪費了資源，又不能解決問題。有時即便是找到了解決問題的方法，因為精力有限，在執行上又會大打折扣。而我們的業務人員在開發客戶時，就要摒棄原來單純出售版面的想法，轉而變成平面媒體投資服務顧問。作為投資顧問，要為客戶提供更為全面、深入的廣告服務，包括市場調研、市場環境分析、產品分析、廣告價值分析、媒體整合分析、價值回報分析（廣告效果）等，目的是為客戶找到最好的版面投放模式（是投封面、扉頁還是內頁；是做一版還是做跨版或者多版；有無做拉頁的必要等），以達到最佳的傳播效果。我們要記住《新食尚》是做顧問服務的，時刻站在客戶的角度看投資成本與收益，站在市場的角度看客戶的品牌成長與發展，與廣告商是長久的投資夥伴關係，一損俱損、一榮俱榮，而不是簡單的版面買賣關係。

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