工業品該不該擁抱互聯網？

您的位置：首頁 > 營銷與市場 > 渠道管理 > 工業品該不該擁抱互聯網？ 我要投稿 | 收藏 | 列印 | 我要評論(0) 工業品該不該擁抱互聯網？ www.sino-manager.com 《經理人》雜誌 2014-1-3 熱點推薦： 百度與360、騰訊、阿里的移動廝殺　 做個激勵型領導！　 標籤：渠道；銷售；網銷；

這家傳統工業品企業，陷入找客戶難、溝通難、成單更難的窘境，想要大力開拓網路銷售渠道，卻由於產品的專業性與特殊性，擔心沒法像消費品那般在互聯網上呼風喚雨，盲目投入最後得不償失。該如何破解這一兩難局面？ 我的公司是一家專業從事小型儀器儀錶的研發、生產與銷售的企業，產品主要應用於一些冶煉、化工及製造企業。近幾年來，整個工業品行業都不大景氣，使得我們這樣的傳統工業品營銷開始走下坡路，找客戶難、溝通難、成單更難已經成為一種常見的現象。為了突圍，我想抓住電子商務大潮，讓公司大力開拓網路營銷渠道。但是，營銷副總對我的思路並不認同。他認為，工業品作為面向企業的專業產品，與服裝、家電等面向大眾消費者的消費品特點大不相同，專業性決定其銷售過程更為複雜，並不適宜簡單地通過網路渠道來銷售，盲目投入只會得不償失。那麼，我們公司到底適不適合開展電子商務？如何才能讓電子商務真正發揮其應有的作用？ —高海濤 海豚會會員 搭建立體網路營銷體系 確實不是所有產品都適合電子商務，本案例中這家企業因為工業品本身的特殊性，如果按照快消品的電子商務手法來運作，只有投入未必會產生良好效果。我建議該企業採用如下方式來運作： 1.先從網路營銷開始 先運用多種網路營銷手段開展推廣，比如博客營銷、微博營銷、百度知道、軟文營銷、文庫營銷等，將網路營銷導引到具體的電話銷售或者顧問式銷售，同時測試不同網路渠道的營銷效果，積累經驗，明晰側重點。 2.建立銷售型頁面或網店 經過網路渠道測試後，該企業可以在自己的官網建立銷售型界面，或利用第三方電商平台建立網店，藉由網路營銷手段把流量導引到該界面。銷售型界面要明確四個主題：我是誰；我有哪些產品，這些產品具備何種獨特價值；哪些人是我的客戶，他們對我們的產品評價如何；現在和我們聯繫或者購買我們的產品有什麼好處。這樣能夠以最低成本試水電商。 3.與線下手段緊密配合 B2B的工業品因本身採購的複雜性，同時具有專業的要求，線上營銷必須和線下銷售緊密配合，但要區分線上和線下的角色分工，比如在線上營銷的基礎上，線下設計「24小時專家熱線」、「樣板客戶參觀走訪」、「銷售顧問上門拜訪」等活動，可以促進產品銷售。 4.借用移動互聯網工具 該企業還可以充分借用移動互聯網的工具，比如建立小型儀器儀錶專業的微信公共賬號，專門發布相關專業常識，讓使用單位有所收穫；還可以及時與客戶進行互動，解答疑惑、排查使用過程中的問題，做好售後服務工作。總之，用微信公共賬號，配合微博、QQ等工具形成一個立體化的溝通體系，既便於潛在客戶了解產品或品牌，又便於老客戶與企業專業人士進行溝通，不僅可以滾動式積累用戶數量，同時又能精準鎖定客戶群，提供個性化且有針對性的一對一服務。 —榮振環 正略鈞策管理諮詢公司總監 在網路上四條腿奔跑 該公司可以從四個方面來著手開展網路營銷。 第一，網路拿訂單。在過去，銷售員要「走出去」才能拿到訂單，如今，推銷的作用已弱化，讓客戶找到企業更為重要。該公司可通過網路吸引客戶「走進來」，如採取搜索引擎營銷，包括網站競價排名、購買關鍵詞廣告、搜索引擎優化等措施。另外，還可以通過企業網站、行業垂直網站、B2B或B2C網站、微博、微信等陣地讓客戶接觸到自己。 第二，網路塑品牌。工業品競爭進入品牌時代，只有做好品牌，才可能優先於競爭對手進入客戶視野。當然，品牌路線包括專業品牌與大眾品牌。對此，該公司可運用網路有所作為，包括品牌廣告、主題公關、品牌專區、品牌博客、視頻短片等手段。 第三，網路管理客戶關係。企業要從注重客戶數量向強調客戶質量的方向轉變，從強調市場份額向注重客戶份額的方向轉變，把單一客戶的價值最大化。該公司應採取網路化營銷平台來管理客戶關係，一方面可分析研究客戶需求，維護和發展目標客戶；另一方面可構建立體營銷矩陣，調整、優化業務增長方式，提高服務水平和經營績效，增強核心競爭力。 第四，無縫化傳播。工業品傳播多以行業性專業媒體為陣地，但受制於媒體覆蓋面與專業性，傳播到達率低，無法做到無縫化覆蓋。該公司可通過網路多渠道、多媒體、多形式傳播信息，覆蓋更廣泛、更精準，有利於減少傳播上的盲區，實現與潛在客戶的最大化接觸，從而擴大銷售。 —賈昌榮 吉林授之漁營銷顧問機構首席顧問 線上線下雙管齊下 多數工業品企業由於客戶數量少而分散、專家型決策和購買流程複雜，無法像消費品企業那樣直接在網上接受訂單和成交，因此，部分工業品企業對實施網路營銷信心不足。但我們不得不承認，互聯網已經改變了工業品營銷的現狀，案例中的企業所面對的找客戶難、溝通難、成交難局面，一定程度上也是源於互聯網所帶來的衝擊。比如，現在工業品企業的客戶尋找供應商、產品、技術等信息，越來越依靠網路搜索、網路口碑和網路輿情。 該公司尤其要注意的一點是，工業品實施網路營銷，並不是追求直接在網上成交和接受訂單，而是要實現線上與線下的雙管齊下，在線上提供信息，增強客戶信任，樹立品牌形象，創造良好口碑，在線下則完成深度溝通、考察、測試、成交、服務、維護等環節。筆者推薦該公司採用下列方式—綜合的網路營銷組合拳：1.建設具有社交媒體和互動功能與體驗的企業網站；2.精準設置關鍵詞，進行搜索引擎優化；3.技術文章和企業新聞定期發送；4.知識類、問答類平台（問答、文庫類網站）的佔領；5.網路口碑的引導和覆蓋；6.社交媒體的應用；7.與行業網路媒體的深度合作。 對中小型工業品企業而言，只要方法得當，網路營銷是目前性價比最好的一種營銷方式。 —張東利 上海博揚營銷策劃公司總經理

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