好產品不一定就贏得市場 蛋糕店的「營銷」也是制勝環節 ·每日商報

好產品不一定就贏得市場

蛋糕店的「營銷」也是制勝環節

每家門店擁有一個獨立開放式的、明亮的廚房，大玻璃透視的作業空間，顧客可以一邊挑選麵包，一邊觀看麵包的整個製作過程，還能聞到甜甜的蛋糕香味，現烤現賣的蛋糕房挑逗著每一個路過的人的神經。

這個月底，徹思叔叔在杭州的第7家店——星光大道店即將開業。大家肯定還記得第一家徹思叔叔帶給我們的瘋狂，那時候排兩個小時隊才能吃上新鮮出爐的起司蛋糕。經過烤箱高溫的烘焙，起司的香味通過溫度的提升瀰漫在空氣中久久不散，蛋糕的上層被烘烤得金黃，色澤誘人。

等一個剛出爐的起司蛋糕要35分鐘，一爐出鍋的蛋糕12個。每次買都要排隊，叔叔的「飢餓營銷」做得十分到位。但很多人發現，經過半年多時間的沉澱，叔叔的隊伍越來越短了。

王女士卻認為這是正常的。她說：「以前是消費者太給力了，突破了我想像空間，現在的情況才是正常的。剛開出來時的瘋狂讓人以為我們是僱人排隊炒作，可這真的是口碑傳起來的杭兒風。從做品牌和客戶體驗的角度，對於現烤蛋糕來說，等十幾分鐘是合理的，徹思叔叔在很多地方都排了N年隊了。」

徹思叔叔定位於時尚品牌，大多是20歲出頭的年輕人逛街的時候帶一個回家吃，所以把店都開在年輕人扎堆的商場和購物城。

有很多蛋糕甜品品牌只做一樣自己最擅長的，走專業精緻道路。王女士說，隨著商業文明程度越高，會有越多的小型專業店鋪開出來，就像起司蛋糕、馬卡龍、泡芙、布丁等等。

杭州本土品牌BakingPower也是專做起司的蛋糕店。排隊的時候，你可以隱約看到工作人員在攪拌著麵粉、雞蛋等原料，把蛋糕倒進模具里，再送進烤箱。你耐心地排著隊，等待著打包後遞到你手裡的起司蛋糕。

這些起司蛋糕店往往都能一夜走紅，他們不像普通蛋糕店那樣把蛋糕分成一塊一塊，擺在冰櫃里等顧客挑選。他們沒有成品陳列櫃，就算有也只是用來暫時冷卻蛋糕用的。顧客只能排隊等著一隻只現烘的蛋糕出爐。

商家寧可讓消費者等著，也不願讓隊伍消失，這就是業內所謂的「飢餓營銷」法。隊伍就像一種活廣告，能吸引其他消費者加入隊伍。

隨著徹思叔叔的走紅，山寨品牌立馬層出不窮，街邊××叔叔不斷湧現，可是生意門可羅雀。王女士說，一隻蛋糕看起來很簡單，可要做得好吃有太多學問在裡面，這是山寨不出來的。

開網店不一定就會降低成本

有烘焙企業做好虧三年的準備

春天瑞朵實體店關閉，但天貓上的網店還開著，在租金、人工成本高企的當下，是不是把店開到網上去將成為未來烘焙企業的新的出路？目前，已經有一些傳統烘焙品牌嘗試線上銷售，包括春天瑞朵、浮力森林、可莎蜜兒、百滋百特等品牌都開了天貓旗艦店。

最近有很多人找bakingpower的總經理王若翔加盟店鋪。王若翔是地道的杭州小伙，對做起司和吃起司一樣情有獨鍾，他正在籌劃自己的第一家網店。他說：「以後實體店就做體驗店，一個區域一家店就夠了，網上開店不光要開在淘寶，還有淘點點、微信商城等移動端的電商也要弄起來。」

他以為，未來最好的模式是「諾心」+「徹思叔叔」，當現場體驗店裡烘焙出來的蛋糕放到你手上，感覺會很棒。

曾宏元說：「做電商是趨勢，但目前這個行業做得好的沒有幾家。做電商初始成本不低，進天貓開店加推廣費用至少50萬元，量起來後成本就低了。可莎蜜兒的網店現在還是虧錢的，我們做好了虧三年的準備。」

可莎蜜兒去年開始在網上開店，但未來不會把網店做主營。現在網店的主打產品以端午、 中秋禮盒，糕點類旅遊伴手禮為主。曾宏元說，現在網店產品很少，做不到線下產品全部上線，在物流配送上有困難。相對來說，伴手禮和干點的儲存周期較長，利於物流。

只做電商的烘焙品牌諾心市場部經理周平透露：「其實做電商的成本一點也不比實體店低。」周平說，「以杭州為例，我們每個區都要建配送點，房租是一塊成本；配送要用冷鏈，物流成本非常高；還有車輛，這些車要經過避震改造，因為運送蛋糕要求很高。」

記者身邊有不少朋友愛在微博店訂水果雙拼蛋糕吃，尤其是榴槤芒果雙拼奶油蛋糕曾一度火爆杭城。羅秘書長說，物流是這些線上店最大的問題。

業內人士說，要想線上開店成功，線下要做很多鋪墊的，另一家知名烘焙電商21cake在發展前期到企業、寫字樓做了很多試吃活動，才打開線上市場的。

早在2012年，21cake就推出了自己的APP，把蛋糕行業帶入了移動電子商務的新時代。21cake無鋪面、零庫存的網路、電話訂購模式，經過8年的發展，21cake的經營模式獲得了成功，並引來了許多企業的效仿。

O2O模式賣蛋糕不一定就成功

杭州烘焙行業需要尋找新出路

據克莉絲汀副總裁陳春鴻介紹，通過分析在克莉絲汀官方商城和門店購物的消費者的數據發現，克莉絲汀產品的線上、線下消費人群的重合度不是很高。「線上消費者使用現金支付的佔到了60%左右，而使用卡券支付的僅佔40%左右，這與線下門店的情況正好相反。如果剔除卡券消費的影響，我們估計線上線下消費者的重合度不會超過20%。」

通過分析，克莉絲汀基本勾畫出了其線上消費者的基本輪廓，即年齡在35歲以下，富裕程度較高，對生活品質有較高要求的一群人。與之形成對照的是，克莉絲汀目前的線下消費者基本集中在35歲以上，且相對更居家一些。

「網路上的營銷手段也跟線下有很多不同，比如線下多採用一些硬廣，但在線上我們需要更多地與用戶互動，特別是要吸引更多的年輕用戶，微博、微信等社交媒體營銷必不可少。」陳春鴻說。

「現在電子商務的人均引入成本在150元左右，如果我們的互動服務做不好，消費者就不會再來，到時候我們花300塊錢甚至更多也無法再次吸引他們。」陳春鴻也坦言，由於以前克莉絲汀在官方商城上投入有限，商城的客服人數較少，如果日訂單多了處理起來就會吃力。「以後肯定會增加客服數量，提高網上的服務質量。」

克莉絲汀正在嘗試線上線下相結合的O2O模式。目前克莉絲汀已經實現在線上購買、線下門店提貨的O2O模式。杭州的烘焙企業都喜歡在大眾點評團、糯米網等團購網上開展團購業務，這就是典型的O2O模式，但是並非所有品牌都看好團購O2O。

曾宏元說，網上團購不能多做，短期可以提升知名度和銷售額，但這是一把雙刃劍，做不好很容易就被團購綁架了，可莎蜜兒只在端午、中秋、周年慶的時候做團購。