國產手機為何難賣高價？

騰訊數碼訊（汪洋）「如果不考慮iPhone，你願意花多少錢購買一款國產智能手機？」這或許是大多數消費者如今在選購手機時必須要面對的問題。幾年前的國產手機基本上是靠衝量與低價來取勝，但隨著國產手機工藝與供應鏈的成熟，這些高性價比產品也在提升著自身的議價能力，因此廠商推出高價機型獲取利潤似乎也是合情合理。那麼問題來了，國產手機廠商進軍高端市場的野心能否同化消費者的購買行為呢？答案是並不那麼容易。用戶購機心理是這樣的不久前騰訊科技針對國內用戶購買國產機的現狀進行了抽樣調查。在被採訪的8000人中，有82.5%的用戶對國產智能手機的價格認定在500-2500元之間，而當國產手機的價格超過2500元時，用戶的購買慾望會迅速降低。相反，正所謂一分錢一分貨，用戶對500元以下的手機也並非盲目跟從。

令人意外的是，此前被國際廠商產品壟斷的局面正在被國產手機攻破。調查顯示有近74%的人群更願意優先選擇配置不錯的國產智能手機，這個數字也是國際品牌手機的2.8倍。

不難得出這樣的結論，用戶並不喜歡體驗糟糕或價格虛高的產品，他們更願意花費一定費用去享受那些性價比不錯的產品。但另一方面，也正是智能手機的快速普及讓曾經高大上的通訊工具變成了人手一份的低值易耗品。試想一下，當你走入實體店打算購買一款手機時基本上兩類產品會吸引你的眼球。首先是以蘋果iPhone 6s、三星S6 edge+/Note 5為首的高端機型系列，這類產品往往售價在5000元以上。而另一種品類主要集中在500-2500元之間的安卓手機，以國產手機居多。手機行業發展到一定階段後，出現這種兩極化的形態算是有些「病態」。畢竟之前人們的選擇會更加豐富，甚至3000元左右價位的產品也是比比皆是，可現在確處於空白期，僅僅通過iPhone等舊款產品去填充。手機廠商集體經歷降價風波話說回來，國產廠商在高端市場中也短暫出現過成功案例。華為在去年9月發布的華為Mate 7讓其在3000元以上價位獲得了較高關注度。據華為官方給出的數據稱，Mate 7開賣半年之後銷量就突破了400萬台。這之後也有一些國產廠商紛紛推出高價機型，然而很快就嘗到了苦果。2014年10月鎚子科技發布了首款智能手機Smartisan T1，緊接著就傳出了全線降價千元的消息。頗為諷刺的是，去年年中羅永浩曾對媒體表示反感手機廠商定高價再降價的做法。至於降價的原因是因為供應鏈與產能遇到問題導致產品錯過了銷售黃金期。不過今年鎚子科技顯然是看到了高性價比手機的利好消息，推出的堅果手機既保留了情懷又獲得了不錯的銷量數字，為即將發布的Smartisan T2鋪好了路。另一個例子是去年年末小米推出的旗艦機型小米Note，不同以往的是這款產品定價首次超過了1999元達到2299元，小米Note頂配版更是定價3299元。可是僅在發布5個月開賣之後，小米Note頂配版卻以降價300元的價格銷售，低配版小米Note也經過連續兩次降價下探到1799元，顯然雷軍(微博)在重新審視市場後認為之前的定價過高。或許相比小米手機4那個不太靠譜的奧氏體304，小米Note的顏值的確是暴漲不少，但這位1999元的代表作僅僅是依靠處理器等硬體性能來拉價，甚至並未配備主流的指紋識別模塊與金屬機身材質，最終也不得不接受回歸低價的結局。近段時間經歷降價風波的也少不了國產品牌nubia。今年憑藉著顏值超高的「無邊框」手機nubia Z9一舉成名，3499元的起售價也讓外界看到了nubia進軍高端市場的決心。時隔半年，nubia Z9卻不得不面臨直降1000元至2499元的處境。只是nubia產品大幅度降價似乎有著比前兩者更合理的理由，畢竟他們剛剛發布了售價3999元的nubia Z9的三周年紀念款手機。無獨有偶，幾乎所有知名的國際產品在受到國內品牌的擠壓時也選擇了「拋售」策略。其中就包括LG G4受到小米4c配備驍龍808處理器的影響從3999元降價至2998元；HTC One M9+則受到外觀設計無創新的影響從4999元降價至3899元；三星也同樣遭遇著被蘋果以及國內廠商吞噬市場份額的現狀，快速將年初發布的旗艦產品三星S6、edge+以降價800元的方式出售。高端市場遠沒有千元機市場那麼好做，但國內廠商也始終沒有停止試探高端領域。比如近端時間藉助魅藍在低端市場如魚得水的魅族也發布了高端子品牌機型PRO 5，2799元的售價刷新了自身產品的高價記錄。但現階段來看，其宣傳品牌的意義要更多一些。我們也不能否認國產手機仍然有著價格上漲的空間，相對於5000元價位與千元價位，3000檔位的確是現階段最空缺的位置。四大因素制約國產機賣高價由此來看，拋開蘋果不談，國內市場中手機廠商在3000元以上價位都面臨著很大壓力。總結來看，我認為以下四點是制約因素。1、千篇一律的產品外觀就移動操作系統的份額分布來看，現在iOS與Android成為了絕對的主流。共同佔據市面上95%以上的份額。iPhone用的是單一產品策略，Android則是絕對開放。但與之前按鍵時代的手機大談外觀設計不同，如今觸屏+直板的設計模式具備極高的外觀相似性。用戶顯然不想為這些雷同的產品買單，你會看到廠商各種絞盡腦汁尋找產品設計上的創新。不禁讓人驚呼，「科技以換殼為本」。2、幾乎相同的內部規格5.5英寸1080P屏幕、8核處理器、3GB內存、32GB存儲空間、500萬像素前置+1300萬像素後置鏡頭等等，也許這些硬體參數完全符合目前用戶使用智能手機的需求，但你想過沒有，它們其實套在哪款智能手機產品中都是適用的，這實在讓人提不起興趣。高度透明化的產業鏈讓智能手機的元器件幾乎雷同度很高。比如屏幕出自夏普、LG，處理器幾乎都被高通、聯發科壟斷，攝像頭則出自索尼或三星。你幾乎很難在這些相同的元器件背後找到什麼令你興奮的差異點，這也標誌著智能手機供應鏈已進入寡頭時代。3、靠服務盈利，體驗難以區分經常聽到有人說用慣了一款手機真的不想再換其他的系統了。系統服務一直對於綁定用戶起著至關重要的作用，甚至會制約用戶去換另一品牌的產品。考慮到用戶的學習成本，有很多互聯網廠商或是傳統廠商正在從依靠硬體盈利的模式變為通過軟體服務來獲利。這也是廠商不怕價格戰的主要內因。相反，高昂的定價也意味著廠商要承受失去用戶的風險。另一方面，當硬體配置發展到一定的高度之後，系統體驗之間的差異就會變得越來越模糊。比如現在主推的2GB、3GB甚至是4GB內存對於用戶的吸引力並不大，四核、八核也不再具備吸引力，1080P與2K解析度基本超過了所謂的視網膜屏幕，一味的追求超薄犧牲了電池電量也是得不償失。所以說，硬體上的高規格也是制約著用戶更換手機的一大原因。4、欠缺殺手級創新功能最後一個原因我想將其歸結在殺手級應用的欠缺上。為什麼蘋果與三星能玩轉高端市場？很大程度上是他們具備別人沒有的技術壁壘。比如iPhone 6s這次推出了革命性的3D Touch，短期內可能會覺得很雞肋，但隨著API開放給更多開發者，3D Touch或將成為一種新的操作模式去挖掘應用本身的更多功能。相比之下三星一直在顯示屏技術上遙遙領先。相對於S5的平庸，S6拿出了雙曲屏的設計，不僅可以與主屏幕分開操作，而且在視覺效果上也顯示出了很強烈的科技感。此外，老牌廠商索尼也在新推出的Xperia Z5身上用上了別人沒有的4K屏幕。國產廠商在核心技術上顯然存在差距，但也出現了一些不錯的創新思路。比如OPPO的旋轉相機設計；華為榮耀的雙攝像頭；魅族與ZUK的集成式Home鍵；努比亞的側邊觸控屏幕與顯示無邊框技術；vivo與中興的眼球識別等等。儘管大多數還不夠成熟，但都具備一定的發展潛力。不同消費者對於一款手機的價位預期都是千差萬別的，基本上3000元在多數人眼中似乎是高端與入門的一個分水嶺價位了。只是現階段國產手機在繼續提升議價能力上還存在著諸多不利因素，產品缺乏創新、元器件的高度雷同、體驗難以區分、欠缺殺手級功能等是主要內因之一。另一方面，具有價格優勢的高端市場無法單純成為手機廠商提升品牌知名度或是獲取利潤的通道。要知道國內消費者認為國產手機就該廉價的固有思維並未改變，他們只會為那些真正用得上的新賣點去買單，因此如何抬高品牌在用戶心理的價格預期將會是國產廠商接下來需要努力的方向。
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