亞馬遜的時尚帝國，要趕上按需定製的潮流

美國實體零售店遭遇比2008年經濟危機還嚴重地衰退，越來越多的主力百貨店品牌關門，比如Sears、梅西和 J.C.Penney。與之形成鮮明對比的是，亞馬遜服飾銷售額蒸蒸日上。

有分析師預計，亞馬遜的服裝銷售將迎來爆點，今年亞馬遜將超越梅西百貨，成為美國最大的服裝銷售商。目前，亞馬遜的服裝銷售達到163億美元。

美國消費者中有20％經常在亞馬遜購買衣服。亞馬遜的服裝採購商數量同比增長了19％，在服裝市場，似乎亞馬遜開始比服裝品牌更了解消費者了。亞馬遜曾經顛覆了傳統圖書銷售，如今又在時尚界攪得翻雲覆雨。

亞馬遜的服裝帝國

亞馬遜之所以能夠建立起一個超越實體店的服裝帝國，主要有兩點原因：豐富的產品種類與強大的物流服務。此前，不少消費者認為亞馬遜價格便宜但不高級。為了改變消費者這一印象，亞馬遜不僅在服裝圖片上砸了不少錢，還通過收購、垂直整合來為消費者提供足夠豐富的選擇。

在亞馬遜的網站上，不僅有許多頗受消費者歡迎的牌子，例如CK，Tommy Hilfiger，Levi』s；還有八個自有品牌和專門的時尚頻道，產品種類包括內衣、女性服飾、禮服、男士服裝和童裝。你想買的，在亞馬遜上都能看得到，價格要比專櫃公道很多。

亞馬遜在建立時尚帝國的過程中，最大的優勢就是海量的數據。通過龐大的數據，可以敏銳的感知消費者的喜好，能幫助擴充產品線。

表面上看起來亞馬遜的產品是符合大眾審美的，但有了大數據的支持，就能確保呈現在消費者面前的商品都是他們需要的，有點「未卜先知」的意思。

亞馬遜的物流體系也助力了其建設時尚帝國。不少在國外呆過的小夥伴可能都知道，他們的物流有多糟糕。沒有順豐、申通和韻達，只有三四天送到的「慢」遞。亞馬遜是唯一可以次日達的物流。而且有Prime會員制度，不僅保證了送貨的速度，還可以讓用戶享受各種優惠。

坐在電腦前，就能搜索到一切想要的東西，免去了炎熱的夏日在商場里煩躁試衣服的糟糕體驗。並且下單後衣服在一、兩天之內就能到手，退貨還無憂，這對於一切從簡的年輕人來說，再適合不過了。

儘管有一部分人已經完全接受了網上購物，但仍有不少人對網上服飾的質量和合適度會產生質疑。亞馬遜想要改變這一局面，計劃推出個人按需定製服裝。顧客提供各種精確的身體測量數據，填寫訂單，交給亞馬遜製作和配送。

今年4月亞馬遜曾獲得了個人按需定製的專利。這套專利系統含有紡織物3D印表機、裁剪機器、組裝線以及相機，相機所拍快照用於反饋，提供衣物需做出的修改信息。該系統可以安排大規模的服飾組裝流程，提高服裝定製的效率。

一旦亞馬遜的按需定製落到實處，購物者將會得到更適合自己的衣服。但這種個性化也意味著，消費者如果退貨，將對公司造成災難性的後果。一旦退回，無法再次出售了，畢竟找兩個身材一模一樣、品味相同的人太難了。

不過，另外一家做按需個人定製的企業 Indochino 表示，如果是定製的產品，顧客的體驗和滿意度都比較高，退貨訂單量少於1%。有知情人士透露，亞馬遜做定製的過程中，考慮購入上述服裝定製企業 Indochino 來加強對於定製服裝方面的認知。

除了定製專利外，亞馬遜最近還推出了新款Echo 產品，助力其個性定製的發展。用戶使用新款 Echo Look 拍照，系統就可判斷穿衣風格，並給出相應的穿搭建議，幫助進行服裝定製。亞馬遜可利用這套系統，存儲用戶的身材和外觀信息，並持續學慣用戶的偏好。

亞馬遜的時尚帝國已經非常強大了。不過，還是有很多品牌拒絕與之為伍，尤其是奢侈品牌。美國市場調查機構L2的報告顯示，在83個奢侈品牌中，只有不到三分之一的入駐了亞馬遜。他們對於亞馬遜這種批發商模式和泛濫的假貨感到水土不服與厭惡。

在大牌眼中，「高級時尚」與「價格低廉」很難拼湊在一塊。即使亞馬遜將網站打造得再fashion，也改變不了，奢侈品進駐後和一堆雜貨書籍一塊售賣的局面。

此外，服裝產品種類豐富是好事，但也是壞事。在亞馬遜網站上，不僅有各個品牌的直營店，還有各種第三方買家的產品，亞馬遜並不會主動區分兩者。所以，各種產品和品牌魚目混雜，難以辨認。

當你點進一雙1000美元的純牛皮鞋時，旁邊推薦了一雙30美元的同款人造皮革鞋，那種感受真是難以言喻。雖然亞馬遜的收入逐漸超越了高大上的百貨公司，但其內核依然有點low。

不過，不少人認為，這些大牌們終有一天會向亞馬遜低頭。就如同他們已經向天貓低頭，只是時間問題。如果百貨渠道持續不給力，奢侈品牌不太可能全靠自營渠道。如果找不到什麼替代方案，亞馬遜就是他們的選擇了。

即便是奢侈品牌，有時候也不得不放棄光芒，為消費者提供便利和舒適的購物體驗。不過，目前看來，LVMH是要單打獨鬥建立大型電商平台，而Gucci等其他大牌優先選擇了高端的奢侈品電商平台Net-A-Porter 和 Farfetch。