盤點|| 2015年商業地產在7個方面表現出的特點

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前幾年在居民消費升級和城鎮化推進的背景下，政府及地產商推動了商業地產建設大躍進，總量供給迅速增加，導致實體商業的競爭加劇。同時，電商平台的衝擊日益增大，2015年雙十一，24小時之內全網交易額過千億，較2014年增長52.7%。實體商業競爭愈加激烈，甚至在部分城市開始退出市場，如天津的遠東百貨、百盛等多家傳統百貨、大型超市等閉店。壓力同樣也是動力，在內憂外困之下，在2015年商業地產價值榜的評選中，我們看到眾多優秀商業地產企業把握市場動態、客戶需求進行了多種創新、探索，湧現出大量新思路、新模式、新業態、新應用，不斷改變著商業地產的未來。

從優秀商業地產經營企業實踐來看，首先，更強調以客戶為導向的經營理念，不追求簡單的品牌和業態的堆集，以客戶需求為核心進行業態優化和跨界創新，最佳客戶體驗成為決策標尺；其次，傳統的現金流滾資產商業模式不再，企業運營模式面臨更大挑戰，而金融環境和工具的完善帶來了新的機遇和空間；再次，產業鏈逐步成熟，傳統的投資開發運營一體化模式初現分化，輕資產模式受到青睞，湧現出一批專業化的商業服務企業；最後，移動互聯網、雲計算等新技術的應用，使企業得以進行數據積累，進一步深入挖掘客戶需求，並實現精準分類營銷，加大客戶黏性。

2015年，商業地產在行業規模、經營理念、經營模式、企業類型、項目類型、業態組合、運營管理等方面表現出如下特點：

行業規模：總量過剩，區域分布不均，新增升級和優勝劣汰並存受前幾年商業投資大量提升的影響，2014年末，商業竣工面積繼續增長，同期商業營業用房待售面積同比增長26%,達到1.17億平方米，創歷史新高。截至2015年10月末，商業營業用房待售面積繼續增長至1.39億平方米。

根據中購聯的統計，2014年全國已經開業的購物中心達到3100家左右，2015年底將達到4000家，未來將進一步增長。2014年10月份時，全國人均商業面積已經接近3平方米。

商業總量過剩，但區域分布不均，一線城市的新興區域、部分三四線城市均存在區域性不足的情況，具備新增或傳統商業轉型升級的空間。而成都、重慶、瀋陽、杭州、長沙等二三線城市的區域性過剩情況較明顯，將逐漸進入深度調整期，存量的盤活和整合是必然趨勢，定位缺乏精準度，運營能力不強的商業項目和企業將被淘汰。

經營理念：基於客戶需求進行業態優化、服務升級

商業地產發展的前期，企業以跑馬圈地為核心目標，導致部分項目定位及業態同質化嚴重，要麼片面追求高大上品牌，要麼管理粗放，以價格促銷為競爭手段。在目前總量過剩和區域競爭日趨白熱化的局面下，此模式難以為繼，企業開始重視研究客戶需求，加大會員系統的投入，收集分析客戶的基本信息、消費習慣、行為偏好，對客戶進行精確定義和分類，從而進行業態優化、服務升級，滿足客戶的差異化需求。

天津大悅城設立會員體驗中心「良食局」，為會員提供可娛樂、可兌換、可購物、可聚會的空間，實現會員特權的實體化和延伸化，一方面優化已有會員的體驗，另一方面吸引非會員入會，助力消費者數據積累，未來嘗試成為新流量入口。

北京悠唐購物中心搭建會員管理體系，通過記錄與分析會員基本信息、消費習慣，對會員自動匹配相應標籤，並藉助郵件、簡訊、微信等渠道，在不同時間點進行精準溝通和營銷。截至2015年10月底，悠唐會員數量較2014年翻了一倍，會員活躍度高達50%以上，會員銷售佔比也大幅提高。

經營模式：現金流滾資產模式不再，輕資產模式逐漸深入，行業金融屬性加強商業地產的顯著特點為投資金額大，持有成本高，投資回收期長，銀行貸款的期限和規模無法完全匹配，而隨著住宅市場的增速放緩，疊加房地產企業融資成本逐步上升，傳統的現金流滾資產模式難以為繼。

今年以來，REITs試水為企業拓寬融資渠道，探索輕資產擴張提供了新的思路，行業的金融屬性明顯加強。

6月7日，萬達金融聯手快錢公司發布眾籌理財產品「穩賺1號」，這是一款類REITs的產品，以萬達廣場作為基礎資產，募集資金全部投資於只租不售的萬達城市商業廣場項目。6月8日，由萬科聯手鵬華基金髮起的國內首隻公募REITs獲批，發行規模30億。

2015年是REITs應用元年，未來隨著無風險理財收益逐步下滑，商業運營水平的提升帶來商業投資收益提升，以及政策、監管機制的日趨完善，商業地產與金融的結合將更緊密，行業融資方式將日漸多元，開發運營模式將重構。

企業類型：專業分工加劇，商業服務企業逐漸形成

既往企業在商業地產開發運營時多採用全鏈條一體化模式，隨著行業發展，專業服務機構不斷成熟，市場競爭加劇也導致對企業運營能力要求提升，同時，輕資產模式的興起也呼喚專業的服務企業。多種因素推動下，行業分工的進一步加劇，專註於商業策劃、設計、運營、物業等產業鏈環節的服務企業逐漸分化形成，其行業地位將不斷提升。

如年初新三板上市的漢博商業，成為商業輕資產託管服務業務的領軍企業，同時在全國範圍內為十幾個大型購物中心進行前期服務及託管運營，不斷探索創新自身商業模式。

項目類型：社區商業、郊區購物中心等新商業類型興起社區商業是以社區範圍內的居民為服務對象，以便民、利民，促進居民綜合消費為目標的屬地型商業。如世茂鄰里中心，業態組合上聚焦消費者「最後一公里」需求，包括社區食堂、影院、兒童教育培訓、社區養老、社區醫療等，並結合項目設計、主題活動等方面，全方位打造社區服務體系，為社區商業模式進行了有效的探索。

隨著城市中心土地資源的不斷縮減和城鎮郊區的不斷發展，郊區型商業的興起和發展是必然趨勢，以首創奧特萊斯、武漢薈聚購物中心等典型項目為代表的郊區型購物中心，有效地帶動了郊區人氣和人流，為該區域周邊經濟的發展奠定了基礎。

業態組合：體驗式業態成主流，餐飲業態分化，跨界業態興起兒童、餐飲、娛樂等體驗式業態的集客能力強，帶來大量人流，顯著縮短項目培育期，同時通過帶動消費者參與其中，有效延長消費者的滯留時間，提高消費可能性，對其他業態消費帶動明顯。近期體驗式業態在購物中心中的佔比顯著提升，由以前的15%左右提升到50%-90%。

尤其是兒童業態，包括教育、零售、服務、娛樂等，近幾年發展迅猛，其競爭優勢主要體現在：第一，兒童業態自身的盈利點豐富，包括門票、餐飲、零售、課程、套餐等；第二，對樓層和位置沒有特殊性要求，客戶黏性強；第三，以兒童作為切入點，對家庭吸引力大，人氣聚攏作用強，從而產生更多連帶消費；第四，體驗性強，能有效對抗電商。

大眾餐飲逐步成為主力軍，高端餐飲集團開始嘗試向大眾消費領域拓展新品牌，截至2014年，已有300餘家餐飲集團發展出超過2000個餐飲品牌，如小南國還發展了甜品等休閑餐飲。與此同時，在眾多餐飲品類中，甜品正從輔助型商業轉型為必備型商業，其在購物中心的業態佔比從8%上升至14%,在餐飲中的佔比中也從29%上升至36%。

跨界業態指聚集多種商品和功能的混業經營，為消費者提供個性化、差異化的體驗。例如方所，集書店、美學生活、咖啡、展覽空間與服飾時尚等為一體。素型生活館，集服裝、家紡家居等商品於一體，設置提供咖啡、茶、書的休閑閱讀區、O2O模式體驗區，並為VIP提供健康環保的有機蔬菜、新鮮水果、食用油、蜂蜜等無公害農場產品。

運營管理：圍繞強化定位和提升客戶體驗不斷創新，線上線下結合是大勢所趨商業地產企業通過調整業態、舉辦主題活動等強化自身定位，以提升細節品質、增加服務種類等持續提升客戶體驗。上海K11引入線上買手店Sugarlady的首個線下旗艦店，並不斷舉行文化藝術展，包括近期的2015藝術都市主題盛會、無限電？上海廣播藝術展、達利藝術展等，凸顯購物藝術中心的定位。北京APM與順豐達成合作，客戶在APM購買的商品可以由順豐運送到家。

業界對O2O模式的探索仍在繼續，包括開通APP進行會員管理、自建電商平台、客戶大數據管理、線下體驗店等方式進行創新，未來甚至形成實體的流量入口，從而突破店面的物理空間，進一步實現服務的延伸。當前大部分商業O2O嘗試聚焦在以下三方面；第一，通過大數據分析，對客戶進行分類和描述，從而進行精準營銷和針對性的服務等。第二，整合線上線下提升服務體驗，如為會員提供室內導航、訂餐、支付等服務。第三，提供多樣化趣味性的營銷方式，如簽到積分，定位到店積分，微搖獎等。

大悅城的O2O體系極具代表性，線上建設基於會員體系的開放式平台，以商場服務和本地生活的服務功能為基礎，對接外部流量入口和資源。線下基於RFM客戶分級模型，對客戶進行分級分層，推出特色化的商業場景，例如天津大悅城的騎鵝公社、神獸寺街、0618 街區、5 號車庫、IF 街區，朝陽大悅城的悅界等，形成目的地式消費吸引。在今年的雙十一活動期間，大悅城整體的客流量同比增長15.1%,銷售同比增長32.9%。

總體而言，商業地產面臨總量過剩、電商衝擊的局面，競爭日趨激烈，行業逐步告別跑馬圈地階段，進入深入調整和轉型期，藉助金融工具和新興技術，輕資產運作，打造O2O閉環，不斷提升客戶體驗，成為致勝核心。

來源：睿信地產研究中心

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