曾砍掉全部線下店 現在百草味又要開店了？

2010年，百草味還是一個年銷售額過億的零食品牌，卻果斷砍掉140多家線下店，選擇轉型做一家互聯網企業。從雙11這幾年的數據來看，當年的這一決策被驗證是正確的。但接下來，該怎麼走？2016年的食品市場並不安靜，來伊份和周黑鴨先後IPO上市，三隻松鼠隨天貓走進深交所，百草味也和在中小板上市的好想你進行了資本併購。從線上零食市場來看，三隻松鼠、百草味和良品鋪子大有三足鼎立之勢。三隻松鼠2016年全網銷售額超過50億，良品鋪子全渠道年銷售額預破60億，而百草味僅天貓單店的年銷售額預估也超過15億。這些互聯網零食品牌以擅長的用戶營銷和產品創新，快速生長，在互聯網上強勢碾壓傳統零食品牌，長期佔據了線上零食銷售的前幾名。現在，他們要走到線下開店了。作為曾經開過店的百草味來說，他們對線上和線下的思考又有何不同？日前，億邦動力網跟百草味多位負責人深入的探討了這家雙重基因的零食品牌。以下是億邦動力網跟百草味對話內容整理：

(圖為：百草味CMO王鏡鑰)互聯網零食品牌為何獨領風騷？億邦動力網：有數據顯示，目前在所有行業中，只有食品行業的互聯網品牌仍然在線上佔主流優勢，其他類目尤其是女裝等，近幾年都是傳統品牌反攻線上超越互聯網品牌，為什麼會這樣？王鏡鑰：食品和女裝兩個行業的發展階段、速度和全球化的程度都不一樣。服裝有太多個性區分，導致這個行業流量分散，難以集聚。與服裝行業相比，食品有共同的安全標準，食品安全也需要政府合力管控。在食品行業中，原材料、供應鏈、商品管理和消費者的體驗等等，都需要有強大的實力支撐。這些門檻導致了這個行業中的小品牌無法快速進入和成長，而佔據頭部地位的大品牌可能會繼續保持高增長。此外，三隻松鼠、百草味、良品鋪子等品牌之所以會快速成長，也是因為此前國內市場上沒有隻做零食的大集群企業。億邦動力網：消費升級浪潮給很多行業帶來了新的增長點，帶給食品行業什麼影響？王鏡鑰：第一，休閑零食是生活的附屬品，不像柴米油鹽等。消費升級和社會的經濟能力的提升，讓這個行業整體客單價有所提高。第二，消費升級帶來生活方式的多元化選擇，對零食來說也需要多元化滿足消費者，提升品質感。億邦動力網：對百草味來說，作為一個互聯網品牌，靠互聯網營銷立業，但如何持續保持品牌力？王鏡鑰：品牌的打造是一場持久的賽跑。百草味從轉型互聯網開始，就一直在思考每一個階段應該做什麼樣的品牌和產品，才能更貼近當下的消費者。明年我們會從產品、內容、營銷活動、服務模式和供應鏈等方面，做出大改變。在供應鏈端，我們和供應商之間也需要進行利益重構，達到更高精準的管控，而不再是單純的買賣關係。供應商是整個品牌生態鏈中重要的組成部分，我們要樹立共同的責任感和目標。品牌營銷不僅是蹭熱點億邦動力網：百草味在各個方面進行努力，想更貼近消費者。但目前市場上，零食品牌產品的同質化現象很嚴重，用戶的區分度可能不高，百草味該如何找到自己的用戶進行精準營銷呢？王鏡鑰：現在很多人對精準營銷的理解，還停留在找出自己的目標用戶是多少歲，喜歡什麼媒介和內容，再做流量的流轉和精準的廣告投放。但前提是，你要了解消費者的需求，否則即使找到用戶，但給他的是不喜歡的東西， 那又怎樣。所以精準是有兩步的，首先你要知道用戶到底有怎樣的需求，第二你要知道這群人在哪裡，提高溝通效率。億邦動力網：互聯網品牌一直帶有擅長用戶營銷的標籤，在零食行業更是表現的尤為突出。百草味也一直在通過各個渠道的曝光來吸引消費者的注意，今年具體採用了哪些營銷方式呢？取得了怎樣的效果？王鏡鑰：今年我們做了非常大的投入，嘗試了直播、電視劇、電影、戶外廣告和線下活動等多種方式。我們想通過這些嘗試，知道百草味到底適合什麼表現形式。所有的形式都可以有很好的效果，重要的是你的內容突出品牌的特性並有沒有打動受眾。在總結今年的經驗和成果之後，百草味想在明年做的更好。我希望百草味的經驗可以帶給同行一些建議。每個品牌在投入之前都要考慮清楚，要選擇怎樣形式來表達內容。在不斷的經歷後進行總結，獲得反饋和思考。只是蹭熱點是沒有用的。億邦動力網：但目前蹭熱點的現象並不少，所有行業的大小品牌都在嘗試植入影視、合作綜藝和網路直播等內容營銷。這些方式會給品牌帶來多少的轉化呢？王鏡鑰：談到轉化率，很多營銷都是需要持續經營的。如果你想通過一部電視劇，刺激品牌的成交量，是不可取的。內容營銷不同於以前的硬廣，它是更加人格化的表達廣告內容，想要在當下產生效率，是有難度的。所以品牌想提高轉化率，需要持續地投入資本，還需通過不同的方式累積品牌的核心印象。重回線下 不看重覆蓋率億邦動力網：百草味在成功轉型互聯網企業後又重回線下，提出「一城一店」的模式，這以前線下店的區別是什麼？當年百草味為什麼會砍掉全部線下店，選擇只在線上發展？王鏡鑰：百草味過去的門店只有售賣功能，那種模式不適用2010年之後的情況。選擇線上發展，是因為互聯網拉近了品牌和消費者的距離，消費者對品牌的反應會更快。在10年底我們剛開天貓店時幾乎是零成交額，11年就達到了2000多萬。但百草味當年線下門店的銷售額也是過億的，完全砍掉門店選擇線上是需要很大勇氣的。「一城一店」是希望構建一個可以讓消費者理解和認同品牌內容的空間，而不是以前那樣簡單的售賣和購買。我們希望通過這個空間，給消費者輸出一種生活方式，這對空間、設計和陳列的要求極高，我們還在考量。目前百草味的「一城一店」將首選一二線城市布局，三四線暫不考慮。億邦動力網：像北京等一線城市，百草味會選擇多開店嗎？「一城一店」模式要怎樣解決受眾覆蓋率的問題呢？王鏡鑰：是否多開店要看消費者，每個地區的消費者區別都很大。此外還要評估市場的競爭環境。如果這個城市有空間，聚集著我們的目標人群，多開幾家店也不見得不行。我們會想好了在去做，因為這個線下店一旦出去，就代表品牌的形象。至於覆蓋率，我們從來沒有考慮過。我們模式不見得能讓所有人都喜歡，百草味是希望通過線下店給目標群體帶來更好的品牌體驗。如果這家店有足夠的吸引點，會在特定的人群中傳播開。億邦動力網：近年本地生活服務平台發展很快，例如餓了么、口碑、美團等等。很多競品品牌會利用線下店資源，藉助雙12等時機進行促銷。沒有線下店的百草味，會不會少了這部分的銷售額和利潤呢？王鏡鑰：不會，我們也可以和餓了么等平台進行合作。一城一店除了體驗外，也會銷售產品。此外，我們也在鋪設商超和便利店，目前有200多家經銷商。百草味的主打人群是白領和大眾家庭，所以便利店和大眾賣場是我們目前主要鋪設的線下渠道。在選擇時，城市和區域是首先要考慮的，其次是模式。億邦動力網：百草味和好想你在2016年進行了資本併購，併購後兩者會進行資源共享嗎？在併購時，因高溢價收購引起了業內很多討論，百草味是如何看待呢？王鏡鑰：兩個品牌各有各的品牌發展路程，線下門店的資源共享還在討論。但在能整合的方面會做一些整合，比如說供應鏈等。至於所謂高溢價的出現，其實是因為有了新模式。互聯網企業的倍率和成長速度是不可想的。現在想估值互聯網品牌，要看三點。一是行業，看其所屬行業是不是朝陽行業，那零食行業是在上升中的一個行業；第二看互聯網企業的效能和倍率；三是優質的互聯網團隊也是無形的財產。
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