越來越像快餐店，星巴克最大的對手是麥當勞？

麥當勞是快餐店，星巴克是咖啡店，一個咖啡店的競爭對手為什麼是快餐店？

除非，快餐店賣咖啡或者咖啡店賣快餐。又或者，兩種情況同時發生了。

雖然星巴克創始人和CEO的舒爾茨並不喜歡這樣，但有研究者指出星巴克和麥當勞正在日益彼此仿效。

越來越多的人將「快餐」這個標籤貼到了星巴克的身上，這種定位將影響星巴克的品牌價值，最終不得不接受「價格戰」的規則。

星巴克中國市場反超「麥當勞」

在星巴克之前，沒有人會想到咖啡也能像快餐巨頭一樣「遍地開花」——到2016年6月份，星巴克已經在全世界74個國家開設了24395家門店。這個數字還無法與麥當勞全球的36650家店鋪比肩。

但是在中國市場則開始慢慢發生變化，按照兩者的計劃，2021年在中國內地運營的星巴克門店會超過5000家，而麥當勞2020的目標則是3500家。

星巴克對在中國攻城略地很有信心，但競爭依然激烈。「專業咖啡店，快餐店是最主要的競爭對手。」在2015年財報中，星巴克這樣描述未來業務拓展的可能風險。

如果單就中國市場份額來看，麥當勞是星巴克的「頭號」對手， 2015年，星巴克佔據中國高品質咖啡連鎖店73.3%的市場份額，排在第二位的是麥當勞的麥咖啡（9.3%）。

星巴克被麥當勞逼成「快餐店」？

麥當勞在2008年正式宣布，把一句極具挑釁性質的宣傳語在展示在星巴克西雅圖總部門前——「4美元是愚蠢的」。這為那些質疑星巴克過高價位的顧客提供了共鳴。

麥當勞為「麥咖啡」投入1億美元，為了促進銷售，在美國的近14000家餐廳將設置咖啡吧，設置咖啡師的職位，進行了30年來規模最大的菜單調整。

麥當勞搶盡了風頭，而星巴克則處於歷史谷底，在過去的一年時間內，星巴克已經宣布關閉北美和全球900家經營不善的門店，裁員數字達到1.9萬人。

儘管在有些盲評中，麥咖啡的口味被認為超過星巴克，但並不能就此斷言麥當勞會超越星巴克的咖啡地位。一位國外的專欄作者就寫到，「我覺得永遠不可能，麥當勞只是想讓人們在購買快餐之外有更多的飲品選擇，而星巴克的咖啡，則是讓人們在繁忙負重的生活中能夠暫時逃離。這是兩個完全不同的品牌定位。」

但麥當勞的進攻，卻讓星巴克開始發生了變化：

他推出了不足4美元的午餐套裝；

推出了「低價」的速溶咖啡Via；

開設了像麥當勞的「得來速」那樣的免下車門店；

收購了美國連鎖烘焙品牌 La Boulange，並開售烘焙食品和三明治。

據媒體報道，最近星巴克還在全美推出了 8 美元的午飯套餐，裡面包括四樣東西，卻唯獨不含咖啡。

顧客體驗 與店鋪效率如何平衡？

從創立星巴克之初，舒爾茨一直把顧客體驗放在首位，他希望咖啡館是一個浪漫、溫馨、充滿現場感的地方，提出要將星巴克打造為「第三空間」——除了辦公室、家裡之外的另一個舒服的去處。

但在如今大多數的星巴克門店，這樣的體驗或許很難實現：紙杯取代了馬克杯，可以更節省人力和成本；舒適的沙發慢慢淡出了店面，留下的是「不宜久坐」的木質椅。有業內人士就指出，星巴克憑藉第三空間來進行品牌塑造，但店鋪經營卻更像是一家咖啡便利店，這樣更好地進行了成本控制。

但如果不用進店就可以買上一杯咖啡的話，會有多少人在意手裡的飲品是出自星巴克還是麥當勞呢？

事實上，星巴克需要與麥當勞站到不同的跑道上，否則最終只會演變為兩者開店數量的比拼，而其策略之一，就是通過店鋪的金字塔式鋪設來強化品牌認知。

頂尖：烘焙工坊及臻選品鑒館。未來1年可能有10家。

次級：臻選咖啡門店，面積是普通門店的2倍。全球約500家。

底層：普通門店。

然而除了普通門店，其他類型的門店尚沒有收穫預期的利潤。

正如有人評論，「舒爾茨以及星巴克一直在顧客體驗和店面效率兩者之間尋求平衡，只是這很難做到。」那麼考驗星巴克的，將是未來的取捨。

來源：中國企業家雜誌　作者：梁宵