老田煮酒 | 場景體驗，挖掘目標顧客潛力需求

06-24

線下的優勢在體驗，體驗的優勢在場景的多元化！

老田煮酒第113期來自老田煮酒 06:48

文 | 田卓鵬（老田煮酒ID:laotiantalk）

大家好，我是老田，今天繼續跟大家分享場景體驗。精準的場景體驗是實現海量商品信息與目標顧客消費需求準確匹配的基礎。在商品極大豐富，消費者的購買選擇越發困難的環境下，搭建精準的消費場景體驗，是激發消費購買的主要手段。目前，需要按照消費需求，把眾多商品的價值、功能用特定的場景化的展示，充分的表現給消費者，實現挖掘目標顧客潛力需求的目標，這就是場景體驗營銷。

當前，要特別研究的消費場景：

健康場景、運動場景、個性化場景、社交場景等。這些場景均包含了非常大的需求潛力。比方說在運動場景賣運動飲料，去賣一些運動周邊產品；比方說在社交場景裡面去賣一些高檔服裝、高檔珠寶，甚至一些拍賣產品，是有很大需求的。

要重點挖掘的場景：

辦公室場景、學習場景、休閑場景、家庭場景、親子場景等，這些場景有著非常大的需求空間。特別是對快消品或者類快消品來說空間很大。比方說新零售的便利店都圍繞著辦公環境來密集開放，例如soho現代城下面有全食、全家、7—11、屈臣氏、便利蜂等等，原來可能有三兩家便利店，現在有十多家便利店在爭奪辦公場景。另外一些售貨機、售貨專櫃、售貨端架等等也是切的辦公場景。系統把握快消品市場變化+消費者洞察+準確的場景化展示是滿足精準場景體驗的關鍵要素。

做好場景體驗，必須要系統、全面把握快消品市場變化，掌握完整的快消品商品信息，能夠把不同的商品準確配置到不同的需求場景。

消費者洞察是實現精準場景體驗的關鍵。必須要區分不同的場景需求，分析挖掘在不同場景環境下的需求潛力，實現精準的商品匹配。要藉助消費大數據、企業運營數據，實現精準的消費者畫像。在此基礎上，分析需求趨向，配置商品需求，使目標顧客獲得「意想不到」滿足。

滿足消費者場景體驗關鍵在於準確的場景表現，以此激發消費者的購買動機。線下店要結合線下顧客購買的特點，優化門店布局，改變以往以商品為主題的門店規劃理念，調整為以顧客生活單元為中心的門店生活化布局理念，創建生活單元，搭建生活場景。

線上店要結合線上的特點，從變革以描述商品為主題詳情頁設計，到以描述場景需求為重點的詳情頁的設計，結合線上場景可以整合的更加豐富的特點，把場景聚焦與場景豐富有機結合，滿足更加豐富的場景體驗。這就是線上和線下店不同的場景表現。

場景營銷的關鍵點是什麼？一是對消費者的精準定位和精準描述，而是如何設定不同場景，再現不同場景，滿足不同消費者需求。

在新零售時代，便利店已經場景化了。比方說全家便利店就是圍繞者80後、90後，特別是90後的消費者的消費特徵來布局的，實現了以飲料、乳品等食品為主的便利店。一些新零售的變革店比方說盒馬鮮生，其實是線上+線下的生鮮商超，這個生鮮商超對傳統的生鮮商超是革命性的。在盒馬不僅能買到性價比高的新鮮的、全冷鏈的生猛海鮮，還能夠快速的體驗到、品嘗到，它甚至對一些海鮮餐飲都是革命性的，這也是新零售通過場景來整合線下消費，通過體驗來整合線下流量。

另一個案例，新零售的奶茶店為什麼興起？比方說在大悅城這種時尚類、綜合類商場中，滿足新的城市家庭休閑購物一體化的時候，這些奶茶店滿足了一個場景，也是消費者年輕化對品質生活需求的滿足。因為線下跟線上新零售相比，核心優勢在與體驗，體驗的優勢在與場景的多元化和場景的再現，所以場景體驗是挖掘目標客戶潛力需求的最重要的工具。

好了今天，老田就為大家分享到這裡，為總裁讀書，為行業提供跨界思維，給你不一樣的行業視角，感謝大家關注老田煮酒！