國產電影發行背後的盈利結構

　　繼《泰囧》創造了國產電影的票房神話之後，參與《致青春》製作發行的光線傳媒(300251,股吧)5月8日公布數據顯示，該片上映僅12天票房據不完全統計已超過5 .2億元。高票房題材直接刺激影視股猛漲，光線傳媒、華誼兄弟(300027,股吧)當天漲停，華策影視(300133,股吧)、新文化(300336,股吧)、中視傳媒(600088,股吧)等影視傳媒股當天也以上漲收盤。

　　從公開資料進一步統計發現，如果從上市算起，光線傳媒漲幅200%，新文化漲幅122%，華誼兄弟83%。影視傳媒板塊主要的36家公司在2012年整體凈利潤同比增長19 .2%。今年一季度，光線傳媒凈利潤同比增長高達317 .3%，而華誼兄弟也實現凈利增值超4倍。

　　影視股進入「青春成長期」背後，「拍電影不如炒影院」時代或將終結。「高票房影片集中發動了電影產業上下游各鏈條的能量，帶著產業化、專業化發展的特色，倒逼煤老闆、房產商等批量退齣電影投拍市場，貌似大熱的中國影片實際未必都能賺錢。」新影聯院線副總裁高軍一語中的。

　　600部片子哪裡去了？

　　剛剛過去的五一小黃金周，中國電影票房經歷了一次爆炸式增長。《中國電影報》公布的數據顯示，4月29日至5月5日，共有2500多萬人次湧入影院，觀影人次同比增長近50%，為《北京遇上西雅圖》、《致青春》、《蜘蛛俠3》等影片帶來9.42億元票房收入。

　　飄紅數據讓大多數煤老闆以為，投拍電影是個名利雙收的生意，一次性 投 資 兩三千萬，然後就等著坐收漁利，一「放」成名。

　　但事實遠非如此。

　　「中國年產電影700餘部，能夠進商業院線的100多部，真正能夠排上檔期播放的不過50來部，能達到盈利的只有區區30來部。」上海聯合院線副總經理吳鶴滬說，去年全年票房超170億元，其實也就相當於口香糖行業的市場銷售總額。

　　為什麼只有100多部片子能上院線？其餘600部片子哪裡去了？

　　「這裡頭，有部分片子沒有通過審查，拿到 龍標 ，還有更多的個人投資製作的片子拿到批文之後，就直接在電視台、視頻網站等傳播渠道銷售放映，或直接製作成D V D等音像製片，賺點版權費。」吳鶴滬說，電影院放映廳銀幕亮起的同時，同檔期影片的「票房」暗戰也在同步拉開，勉強擠進院線的「一日游」、「半日游」片子往往會賠得血本無歸。

　　決定一部影片票房的直接要素是排片數量和場次。公開數據顯示，截止到2012年底，中國城市院線數為46條，總影院數3680家。「光是將影片拷貝鋪滿全國各影院，和當地影院 維繫感情 ，至少就得上百人的發行隊伍來操作，這筆人力、物力不是誰都吃得消的。」吳鶴滬進一步解釋。

　　票房背後的發行費用是個「無底洞」，很多時候秘而不宣。「以煤老闆為代表的個人投資者被影片推廣宣傳費套牢之後，現在已經開始批量退出。煤老闆想拍個片子去參加電影節，走紅地毯，終究是個笑談。」新影聯院線副總裁高軍如是說。

　　發行背後的盈利結構

　　這是一個理性的時代，同時也是一個瘋狂的時代，理性與瘋狂都在眼下這個關口聚焦到電影產業上來。中國電影市場集中度、專業度提高趨勢日益明顯。

　　走到《西遊》、《泰囧》、《致青春》等賣座影片幕後，你會發現，這些影片的運作操盤者不是華誼兄弟，就是光線傳媒，再不就是博納影業、華策影視。

　　在光線傳媒董事長王長田看來，「青春」逆襲的成功絕非巧合。光線目前發行人員約100人，駐紮在全國70個大中城市，「陣地式」的發行網路為影片爭取到更好的場次時間和更多的排片數量。同時，光線也是媒體公司，自身擁有上千家電視台、衛視等電視節目製作資源，在戶外廣告，比如火車、公交、地鐵上，也能看到光線的流媒體廣告。「這樣，我們在電影宣傳到發行，就不用找不同的外部公司完成，直接在內部執行，成本更低、更高效。」

　　正是得益於全產業鏈運作，《1942》雖然存在檔期選擇失誤，以沉重題材來賀歲，但還是為華誼兄弟贏取3億的票房。而華錄百納(300291,股吧)投資的《金太郎的幸福生活》試片效果很好，全場爆笑，但因為發行方實力不足，加上遭遇強勁對手《分手合約》，最終票房慘淡。

　　華誼兄弟總裁王中磊此前接受南都記者採訪時曾透露，華誼製作發行的營銷預算並不是單一地以「票房收入」為評估指標，還包括後續的版權回收、電影衍生品銷售、電影翻拍、主題公園建設等等。正因如此，華誼兄弟現在啟動「電影公社」等地產項目。「就是想將 狄仁傑 等做成系列，形成文化品牌，繼而作為公園的主題來開發，多維度延長影片的市場流通時間。」

　　從這個角度看，高票房影片是華誼兄弟、光線傳媒的旗幟，但未來賺錢的模式未必依靠票房。

　　高增長如何持續

　　不過，爭議也由此出現。財報顯示，華誼兄弟在2012年實現凈利潤2.44億元，較2011年增長了20.47%，為上市以來增速最低水平。其中電影院的建設仍處於投入狀態，2012年營業成本同比增幅達到206.87%，這一業務的虧損超過3000萬元。

　　商業地產或許被視為華誼新的利潤增長點，但不能否認的是，商業地產回報周期更長，運營佔用的現金流或許會給財務帶來更大風險。為此，眼下「中國電影產業還沒有擺脫 票房綁架 。」吳鶴滬擔憂地表示，如此一來，《致青春》等下線之後，若無熱賣影片繼續接棒，光線、華誼如何保持後勢繼續高增長？

　　更為危險的信號是，「小成本、小清新影片的跟風投資拍攝，大片製作急踩剎車。若有一天，觀眾審美疲勞，不再為 小清新 買賬，電影市場會否遭遇滅頂之災？」高軍說，上世紀90年代的電影也曾像坐過山車一樣，顛簸了一圈，泡沫散盡，口袋空空。1997年上映的《甲方乙方》風靡一時，1999年市場就跟風出了9部賀歲片，結果有一半以上影片蝕了。到2000年年底，突然變成只有一兩部賀歲片了。

　　事實上，正是擔心未來盈利增速跟不上股價上漲速度，近期基金已開始減持影視傳媒股。

　　《致青春》

　　票房6 .41億(本周)

　　《泰囧》

　　票房12 .6 6億

　　《西遊伏魔篇》

　　票房12 .45億

　　《北京遇上西雅圖》

　　票房5 .2億

　　《失戀33天》

　　票房3 .2 5億

　　業界觀點

　　君聯資本董事總經理劉二海：

　　電影的投資是個高風險的行業，尤其是單部電影。銀行參與電影貸款還是很有魄力的，比如《集結號》，招商銀行(600036,股吧)提供了5000萬元的貸款。更多的是多家公司合作投資分散風險，比如《赤壁》的投資人超過10家。

　　華誼兄弟、保利博納的上市，以及高票房收入對整個電影市場有非常好的激勵作用。至於說少數電影貢獻了大部分票房的20/80原則，這在當前階段恐怕是必然的。

　　國海證券分析師馬金良：

　　中國電影政策支持氛圍空前，電影內容提供商也因位於文化產業鏈的核心位置而具有高壁壘性。同時，電影是成長性朝陽行業，市場承接空間大，而其消費品屬性又使其同時具備「達時快速成長、窮則抵禦衰退」的混合型投資品種特徵。

　　新影聯院線副總裁高軍：

　　今年中國市場總票房，有望從去年的28億美元增加到35億美元，這種高速增長的態勢還將持續10年時間。未來，中國成為全球第一大電影市場是完全有可能的。

　　編輯：Sunny

　　繼《泰囧》創造了國產電影的票房神話之後，參與《致青春》製作發行的光線傳媒5月8日公布數據顯示，該片上映僅12天票房據不完全統計已超過5 .2億元。高票房題材直接刺激影視股猛漲，光線傳媒、華誼兄弟當天漲停，華策影視、新文化、中視傳媒等影視傳媒股當天也以上漲收盤。

　　從公開資料進一步統計發現，如果從上市算起，光線傳媒漲幅200%，新文化漲幅122%，華誼兄弟83%。影視傳媒板塊主要的36家公司在2012年整體凈利潤同比增長19 .2%。今年一季度，光線傳媒凈利潤同比增長高達317 .3%，而華誼兄弟也實現凈利增值超4倍。

　　影視股進入「青春成長期」背後，「拍電影不如炒影院」時代或將終結。「高票房影片集中發動了電影產業上下游各鏈條的能量，帶著產業化、專業化發展的特色，倒逼煤老闆、房產商等批量退齣電影投拍市場，貌似大熱的中國影片實際未必都能賺錢。」新影聯院線副總裁高軍一語中的。

　　600部片子哪裡去了？

　　剛剛過去的五一小黃金周，中國電影票房經歷了一次爆炸式增長。《中國電影報》公布的數據顯示，4月29日至5月5日，共有2500多萬人次湧入影院，觀影人次同比增長近50%，為《北京遇上西雅圖》、《致青春》、《蜘蛛俠3》等影片帶來9.42億元票房收入。

　　飄紅數據讓大多數煤老闆以為，投拍電影是個名利雙收的生意，一次性 投 資 兩三千萬，然後就等著坐收漁利，一「放」成名。

　　但事實遠非如此。

　　「中國年產電影700餘部，能夠進商業院線的100多部，真正能夠排上檔期播放的不過50來部，能達到盈利的只有區區30來部。」上海聯合院線副總經理吳鶴滬說，去年全年票房超170億元，其實也就相當於口香糖行業的市場銷售總額。

　　為什麼只有100多部片子能上院線？其餘600部片子哪裡去了？

　　「這裡頭，有部分片子沒有通過審查，拿到 龍標 ，還有更多的個人投資製作的片子拿到批文之後，就直接在電視台、視頻網站等傳播渠道銷售放映，或直接製作成D V D等音像製片，賺點版權費。」吳鶴滬說，電影院放映廳銀幕亮起的同時，同檔期影片的「票房」暗戰也在同步拉開，勉強擠進院線的「一日游」、「半日游」片子往往會賠得血本無歸。

　　決定一部影片票房的直接要素是排片數量和場次。公開數據顯示，截止到2012年底，中國城市院線數為46條，總影院數3680家。「光是將影片拷貝鋪滿全國各影院，和當地影院 維繫感情 ，至少就得上百人的發行隊伍來操作，這筆人力、物力不是誰都吃得消的。」吳鶴滬進一步解釋。

　　票房背後的發行費用是個「無底洞」，很多時候秘而不宣。「以煤老闆為代表的個人投資者被影片推廣宣傳費套牢之後，現在已經開始批量退出。煤老闆想拍個片子去參加電影節，走紅地毯，終究是個笑談。」新影聯院線副總裁高軍如是說。

　　發行背後的盈利結構

　　這是一個理性的時代，同時也是一個瘋狂的時代，理性與瘋狂都在眼下這個關口聚焦到電影產業上來。中國電影市場集中度、專業度提高趨勢日益明顯。

　　走到《西遊》、《泰囧》、《致青春》等賣座影片幕後，你會發現，這些影片的運作操盤者不是華誼兄弟，就是光線傳媒，再不就是博納影業、華策影視。

　　在光線傳媒董事長王長田看來，「青春」逆襲的成功絕非巧合。光線目前發行人員約100人，駐紮在全國70個大中城市，「陣地式」的發行網路為影片爭取到更好的場次時間和更多的排片數量。同時，光線也是媒體公司，自身擁有上千家電視台、衛視等電視節目製作資源，在戶外廣告，比如火車、公交、地鐵上，也能看到光線的流媒體廣告。「這樣，我們在電影宣傳到發行，就不用找不同的外部公司完成，直接在內部執行，成本更低、更高效。」

　　正是得益於全產業鏈運作，《1942》雖然存在檔期選擇失誤，以沉重題材來賀歲，但還是為華誼兄弟贏取3億的票房。而華錄百納投資的《金太郎的幸福生活》試片效果很好，全場爆笑，但因為發行方實力不足，加上遭遇強勁對手《分手合約》，最終票房慘淡。

　　華誼兄弟總裁王中磊此前接受南都記者採訪時曾透露，華誼製作發行的營銷預算並不是單一地以「票房收入」為評估指標，還包括後續的版權回收、電影衍生品銷售、電影翻拍、主題公園建設等等。正因如此，華誼兄弟現在啟動「電影公社」等地產項目。「就是想將 狄仁傑 等做成系列，形成文化品牌，繼而作為公園的主題來開發，多維度延長影片的市場流通時間。」

　　從這個角度看，高票房影片是華誼兄弟、光線傳媒的旗幟，但未來賺錢的模式未必依靠票房。

　　高增長如何持續

　　不過，爭議也由此出現。財報顯示，華誼兄弟在2012年實現凈利潤2.44億元，較2011年增長了20.47%，為上市以來增速最低水平。其中電影院的建設仍處於投入狀態，2012年營業成本同比增幅達到206.87%，這一業務的虧損超過3000萬元。

　　商業地產或許被視為華誼新的利潤增長點，但不能否認的是，商業地產回報周期更長，運營佔用的現金流或許會給財務帶來更大風險。為此，眼下「中國電影產業還沒有擺脫 票房綁架 。」吳鶴滬擔憂地表示，如此一來，《致青春》等下線之後，若無熱賣影片繼續接棒，光線、華誼如何保持後勢繼續高增長？

　　更為危險的信號是，「小成本、小清新影片的跟風投資拍攝，大片製作急踩剎車。若有一天，觀眾審美疲勞，不再為 小清新 買賬，電影市場會否遭遇滅頂之災？」高軍說，上世紀90年代的電影也曾像坐過山車一樣，顛簸了一圈，泡沫散盡，口袋空空。1997年上映的《甲方乙方》風靡一時，1999年市場就跟風出了9部賀歲片，結果有一半以上影片蝕了。到2000年年底，突然變成只有一兩部賀歲片了。

　　事實上，正是擔心未來盈利增速跟不上股價上漲速度，近期基金已開始減持影視傳媒股。

　　《致青春》

　　票房6 .41億(本周)

　　《泰囧》

　　票房12 .6 6億

　　《西遊伏魔篇》

　　票房12 .45億

　　《北京遇上西雅圖》

　　票房5 .2億

　　《失戀33天》

　　票房3 .2 5億

　　業界觀點

　　君聯資本董事總經理劉二海：

　　電影的投資是個高風險的行業，尤其是單部電影。銀行參與電影貸款還是很有魄力的，比如《集結號》，招商銀行提供了5000萬元的貸款。更多的是多家公司合作投資分散風險，比如《赤壁》的投資人超過10家。

　　華誼兄弟、保利博納的上市，以及高票房收入對整個電影市場有非常好的激勵作用。至於說少數電影貢獻了大部分票房的20/80原則，這在當前階段恐怕是必然的。

　　國海證券分析師馬金良：

　　中國電影政策支持氛圍空前，電影內容提供商也因位於文化產業鏈的核心位置而具有高壁壘性。同時，電影是成長性朝陽行業，市場承接空間大，而其消費品屬性又使其同時具備「達時快速成長、窮則抵禦衰退」的混合型投資品種特徵。

　　新影聯院線副總裁高軍：

　　今年中國市場總票房，有望從去年的28億美元增加到35億美元，這種高速增長的態勢還將持續10年時間。未來，中國成為全球第一大電影市場是完全有可能的。

　　編輯：Sunny

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