【封面故事】男色時代

本文刊登於12月02日出版的《財經天下》周刊2013年第24期，更多精彩內容敬請閱讀雜誌。

每個時代都死這樣：粗糙的必將被細膩取代，模糊、無所謂的態度也將逐漸被人們拋棄。

本刊記者 方婷

在過去的10年中，中國大多數男性似乎正站在這個時代的門檻上。這群男人受到的傳統教育里，本來為他們描繪的男性道德典範是：比較少的和人交流、有問題不喜歡尋求幫助、有耐性、不注重自己的外表、漠視自己陳舊的審美觀。自2000年代以來，物質匱乏的時期過去了，營銷在整個社會生產中佔據了更重要的位置。互聯網以及移動互聯網的勃興讓這種變化更加凸顯。男性會發現自己的價值觀被迫要重新定義了，他們需要具有更強的社交能力、被更多人接受的表現能力以及更強的合作精神。這些新能力都要求這些原本不修邊幅的傢伙重新審視自己，他們需要把自己打扮得更加亮麗，以取悅這個社會。在這方面，男性不得不更多地向社會適應能力更強、對自己身體形態更敏感的女性學習。這種變化就像很多次國際時裝周后，那句總會被評論界提起的話—Men are the new women。那些最新設計的緊身露腿、五彩斑斕的男裝也反覆混淆著人們腦海里的性別界限。男性消費心理的變化給品牌帶來新的機會。在女性消費市場競爭如此激烈的情況下，男性生活消費市場不啻於一片剛剛被開墾、充滿希望的新大陸。在中國，它基數雖小，增長速度卻很驚人—通常是女性消費品增速的一兩倍。在奢侈品領域，Burberry、Coach的最新財報都顯示男裝以及配飾部門是支持其銷售增長的主要原因。在大眾消費領域，歐萊雅、旁氏、玉蘭油也在積極推出男士系列。理髮店、健身中心則一邊抱怨著中國男性的覺醒比想像中還是慢了些，一邊敞開大門歡迎光臨。

那件不合適的西裝已經過時了現在在一家媒體工作的袁藝參加一次獵頭面試時，穿上了久違的西裝，這是獵頭在電話里千叮嚀萬囑咐的。他是典型的1970年代生人，父母灌輸給他的是傳統中國式的男性教導：你應該更注重自己的內涵，外在的東西並不那麼重要。直到上大學時，他甚至還穿著跟自己父親同款式的衣服—這種情況在1990年代很常見，媽媽們為了圖便宜，同樣的衣服有時候會給丈夫和兒子各買一件。袁藝翻出來的西裝是幾年前他結婚時穿過的，雖然那套衣服已經明顯瘦了。他相信面試中更重要的是，他能機敏地回答面試官的提問，而那件西裝，他一進門就會把它脫掉。不過事情很不順利，袁藝在他設計好的脫西裝環節出了問題，因為緊身，所以脫起來挺費勁，這讓袁藝尷尬得冒汗。HR略帶嘲笑地說：「你的西裝是借來的吧？」袁藝最終沒有得到那份薪水翻三番的職位，他把這件事記了三年。袁藝回憶，他從面試官的辦公室走出來的時候，機械地在腦子裡對自己說：應該減肥，應該買一件更帥的西裝。不過當他要去這麼做的時候又迷茫了，他習慣了原來的生活狀態，而且不知道怎麼改變。時代的變化很可能已經將袁藝們拉入到一個更廣闊、變化更快的消費領域。原先，多數中國已婚男性將打理自身形象的事都拜託給身邊的女性。在傳統的中國家庭，一對夫妻共用衣櫥的話，丈夫的衣服大概只能佔個四分之一，而且多半是由妻子獨自決策並採購的。男人們不愛逛街，甚至以漠視消費的快感為榮。在北方寒冷乾燥的冬天，如果男性的皮膚感到不適，也絕不會像女性那樣備下爽膚水、潤膚霜、精華液，只用一種最簡單的護膚品就滿足了。這種生活狀態讓很多第一次來中國的西方女性認為每個中國男人「看起來都差不多」。「我覺得中國男性已經意識到，他們穿成什麼樣，是他們職業生活的一部分。」布克兄弟全球董事長兼CEO克勞迪歐說，這家始創於1818年的美國服裝品牌包辦了電影《了不起的蓋茨比》里所有男裝。這本是一部講述浮華上流社會的影片，裡面的華麗服裝更是讓人印象深刻。布克兄弟不單單是為萊昂納多·迪卡普里奧這樣的明星服務，它的目標是那些在城市中心地段上班的職場精英。在中國，布克兄弟以直營和代理的方式控制了近60家店，2013年9月，它又在北京東方新天地開了一家旗艦店。克勞迪歐對新店的業績充滿信心，在過去幾年裡，布克兄弟在中國的男士正裝和領帶鞋履的銷售業績都在大幅增加。換做十幾年前，外國品牌對中國男士的態度還沒這麼積極。2001年布克兄弟剛進入中國市場時，引進的服裝並非美國總部生產—考慮到成本問題，它認為中國男性並不願意為高價西裝買單。而大部分中國本土品牌，在推出男性服裝時，也將性價比放在首位。「不需要太多個性化的東西，一件衣服要能出席不同的場合。」依文集團董事長夏華說。1994年以大學教師的身份下海，開創男裝品牌「依文」時，夏華是以自己的父親和兄長為模板來設計男裝。那時多數男性採購服裝的頻率不高，更別提對自己的著裝提出什麼樣的具體要求。很多人直到結婚時才會買下自己人生當中第一套西裝，平常的時間，沒有人關注他們穿什麼。隨著財富的增加，在新興市場國家，男性對賦予自身個性穿著的敏感度在迅速增加。根據智威湯遜發布的2013亞洲男性狀況調查報告，51%的亞洲男性認為自己最大的服裝偏好更依賴於時尚度，在這方面他們做出的改變比表達情感、關心女性、與孩子的互動更多。在打造自身形象上，男人們越來越懂得自己要什麼。今年，在依文主辦的一次活動上，前招商銀行行長馬蔚華跟夏華提了一長串對服裝的想法：首先，他是銀行家，需要每天都穿得特別正式，但他並不習慣燙得筆挺的西裝，希望肩部能夠更舒服點。其次，與西式的著裝禮儀正好相反，他希望能夠不打領帶也顯得隆重。最後，他希望腰身部位能夠有非常好的線條，行動起來又能比較寬鬆。最終依文的設計師為馬蔚華設計了一款翻立兩用領的正裝，採用無墊肩設計，所有的腰身部位都壓了一條彈力面料的側縫，這樣顯得有立體感又舒適。很難想像20年前，一位54歲的男性消費者會提出這樣明確繁複的著裝要求。「經濟發展和財富累積是前提，另外物流和信息流的發達也是男性消費心理轉變的主要原因。」財富品質研究院院長周婷說。這個機構的主要研究對象是那些資產億元以上的高端人群。他們是奢侈品的核心消費者，他們的消費理念會對品牌產生極大的影響。同為企業家，夏華跟高資產人群有極其密切的關係。2012年夏天，她在倫敦舉辦過一場時裝發布會，謝幕時一起站在台上的是俞敏洪、柳傳志等人，他們創業於1980年代到1990年代，到如今功成名就，被人們稱作「大佬」，一舉一動都被人們所關注。就算他們本人不在意，也有品牌開始幫他們操心著裝。根據這些人的需求，夏華創立了依文集團旗下的高端品牌凱文·凱利，提供私人著裝管家服務——他們負責為富豪提供定製服裝，也提供帶有時尚度的著裝搭配建議。有專門人員打理著裝的大富豪畢竟只是少數，更多男性是在進入職場之後，自然而然地開始重視自我形象。Kevin在步入職場的第一年，就找人定製了兩套正裝。「香港的裁縫是世界最好的，每套350美元左右，就能把西裝做得很不錯。」他是在美國長大的華裔，還不到30歲，理著平頭，身材高大，下巴上的鬍鬚被清理得很乾凈。因為接受採訪時是周末，他穿著隨意的休閑裝，但在職場中，他永遠穿著合身的西裝。「合身是很重要的，就算你是junior（初級員工），你去見的那些客戶，還有你的同事大家都穿得很高級，你穿得太隨意就是失禮。」畢業五年，他換了兩份工作，第一份是香港某著名投行，第二份是蘋果中國總部。「在世界範圍內，已經越來越難找到一份工作，人們需要確認自己看起來很好，尤其是在辦公室里。女性意識到這一點是在很多年之前，而男性似乎才剛剛覺醒。」克勞迪歐說。「就我們所觀察到的，男性消費者確實在服裝領域越來越懂得搭配，也越來越懂得挑選有品質的品牌。在消費過程中，他們對服務和體驗的要求也大大提高，原先是衝進去就買，現在不一樣，他們也會享受購物的過程，享受服務和特別的體驗。」財富品質研究院院長周婷總結道。為了迎合這種變化中的消費趨勢，不少奢侈品牌正在擴大男性產品系列，為男性開設專門的購物場所。Gucci今年開在米蘭的歐洲首家男裝旗艦店就是一個絕好的樣板，在5400平方公尺的三層店面里，從男士的成衣、鞋履到香水、珠寶等產品無所不包。像夏華這樣的國內男裝經營者，也在籌劃著建立專門的男裝體驗中心。「女人永遠是帶著夢想去挑衣服，男裝的變化卻只在毫釐之間。」無論是依文集團的夏華還是布克兄弟的克勞迪歐，都承認男裝不是一個會發生革命性變化的領域。男裝的設計心思體現在領帶的寬窄、襯衫衣領的高低這些女性可能不會注意到的細節。就在這些細節的累積下，男人有了更多選擇，中國男裝個性化消費的時代看似已經到來。依文集團已經發展出五個不同的男裝品牌，吸引了不同身份、不同年齡段的顧客。除了凱文·凱利和依文的正裝系列，他們還有顏色鮮艷、設計偏休閑款的諾丁山和更年輕化的傑奎普瑞。原先，依文一個品牌一季的開發量200款就已經算很多，現在，這個數字達到1200款以上。消費者自我提升的另一重表現，是定製化需求的驟然增加。男裝不如女裝千變萬化，屬性穩定，為定製產品的規模化提供了前提條件。在定製設計師於瑾光的眼裡，通過與大企業的結合，為更多的人提供定製服裝並非不可能。這方面，日本已經有過成功的例子：通過收集成千上萬份男性身材數據，一些大制衣公司成功將男裝的各個部分拆解成流水線生產，在此基礎上，再根據每位顧客的身材數據和喜好，進行個性化定製。於瑾光認為，這種模式很快就會被市場接受並複製，那樣很多普通的中國內地男性就可以不用去香港，也能以相對便宜的價格穿上量身定製的服裝。品牌的更替正在進行中，男性消費的教育卻還沒有完全跟上。在很多設計師看來，會穿的中國男性還是少數派，只有那些擁有造型師的明星可以起到榜樣作用。就算是迅速崛起的富人階層，對服裝所提出的要求也不都是正確的。「好看的男裝穿起來並不舒服，因為它本來就希望起到一個既好看、又能約束你行為的作用，這裡面有太多禮儀性的知識。這是快速變化的中國男性消費者目前所缺失的部分。」於瑾光說。而在辦公室八小時之外，是無處不在的娛樂產品，有著無孔不入的隱性提醒：現代男人的形象，是應該變得更精緻點。

像吳秀波一樣「形象是很複雜的，肯德基老爺爺的形象還跟我差不多呢，他們為什麼不找他拍廣告啊？」吳秀波穿著同一天換的第三套西裝，坐在更衣間里，等待屋外的工作人員換好布景，拍攝下一組平面廣告。他旁邊的椅子上，放著9條領帶、4條口袋巾，圖案從純色到波點不一而足。電影《北京遇上西雅圖》上映之後，這位中年男演員大概是2013年登上時尚雜誌封面最多的男演員之一。其中最有代表性的一組，是受男性雜誌《GQ》邀請，與以男裝起家的設計大師喬治·阿瑪尼一起拍攝。照片里，吳秀波穿著白色襯衣，外披深黑風衣，再加上沉穩的表情，正是主流女性觀眾所期待的男性模板，或者說，他看上去正像是中產階級的最佳代言人。這與吳秀波在作品裡所塑造的角色有關。在《北京遇上西雅圖》里，他扮演的是移民美國的醫生。儘管劇情讓他有時候比較落魄，但角色定位無疑是有物質基礎的成熟男性。他被很多時尚雜誌定位為「大叔」，這個近年來才興起的名詞包含了很多層意思，年齡反而是最不重要的一條註解，排在年齡之前的，是氣質、打扮以及展現出來的態度。就好像肯德基老爺爺不會被人稱為帥大叔，而吳秀波卻可以。吳秀波給大眾展現出來的是一種有品質感的男性形象，出席活動時，他穿的大都是奢侈品西裝或者量身定製的西服，修身合體，髮型和鬍鬚都經過精心修飾。在拍攝廣告的間隙，一位同樣穿著正裝的設計師走進來給吳秀波量體裁衣。他是於瑾光，是男裝品牌羅馬世家的高級海外定製總監，同時也是傑尼亞、登喜路等國際品牌認證過的高級定製設計師，在吳秀波出演的下一部戲裡他將負責服裝製作的工作。隨著男明星形象受到的重視越來越多，像吳秀波與於瑾光這樣的合作不在少數。明星對大眾審美的引導作用是毋庸置疑的。日韓明星是曾經的亞洲潮流風向標，他們的穿著打扮影響著本國時尚，也在一定程度上影響著中國的年輕人。而如今，中國男明星的形象也在變得比之前更加精緻。以往穿得漂亮是偶像劇的專利，現在就連家庭劇也在變得越來越時尚—中國男性終於有了更符合國情的模仿樣本。當然，男明星的形象不只被美化過的中產階級或者是職場精英兩種，現實生活中，男人們對自己形象的設定也是多種多樣。無論是哪種類型，他們都可以在層出不窮的影視作品、男性雜誌中找到穿搭的榜樣。宅男雖然不穿阿瑪尼，卻也懂得默默地跟《生活大爆炸》里的謝爾頓學T恤的十種搭法。在現實生活中，吳秀波並不總是穿著手工定製西裝，因為有鼻炎，他也幾乎不用香水。不過，他樂於看身邊的年輕人打扮自己，比如他的助理—一位梳著飛機頭，穿著很具有現代感皮衣的男孩兒，正在興高采烈地跟女同事炫耀自己腳上的限量版球鞋，那是他上次跟吳秀波到香港出差時買的。吳秀波坐在遠處，笑著看著他們的動作，「我年輕時中國沒那麼好的條件，現在年輕人有很多可供選擇的款式，怎麼穿都是自由的。」為了更好地促進消費，廣告界也在不遺餘力地為男性形象劃定新的地盤。最典型的例子是巴西版多芬男士洗髮水的廣告，在這條長度為一分鐘左右的廣告里，前50秒都是長鬍子的男主角滿頭長發在隨風飄舞，最後10秒鐘揭曉謎底，原來他是錯用了女士洗髮香波，於是他飛奔到超市，買了男士洗髮水，方才恢復男士的自信髮型（在聯合利華出品的凌仕香氛中國版廣告里，也有類似創意）。在這些廣告里，性別因素被強調成對立的兩面，男人需要使用屬於自己的產品，才能恢復自信心。「男性的危機感越來越強，現在優秀的女性越來越多，她們不僅能夠做好工作，還能夠顧好家庭。男性如果僅僅是做好工作的話，已經沒什麼好炫耀的。」華通明略諮詢公司大中華區總監阮仕誠說。一方面，廣告在不斷加重男性的危機感，另一方面，有品質的男明星在女性當中越來越受歡迎，促使男性不得不把形象維護貫徹到日常生活中。他們越來越不希望跟女性共用產品，那會讓他們自覺喪失雄性標籤，因此他們需要大量的新產品來滿足需求。他們學會使用男士護膚品，採購修身西裝，留意色彩搭配，注重整體造型。當然，我們的意思不是指他們變得更「娘」了，而是在消費品市場上，男人們在女性的一大塊地盤之外，不斷劃定出屬於他們的新地盤。

腹肌和鬍鬚都很重要11月20日，美國駐華大使駱家輝突然宣布辭職，房地產商人潘石屹在微博上發出一張與駱家輝一起健身的照片，並寫道：「駱家輝今年64歲，與我是同一健身教練。我做一分鐘Plank平板支撐，他能做51分鐘，他有超人的毅力。我現在能堅持10分鐘了，腹肌顯現了。」潘石屹與駱家輝之間，差的只怕不是超人的毅力那麼簡單。北京加州先生健身中心總經理張毅帶過很多私教健身客戶，他能明顯感覺到中外男性在健身習慣方面的差異。有些外企高管長達幾十年地保持每周三次、每次一小時的健身習慣，而中國男性的健身意識還沒有普及開來。對身體狀態的更加關注，讓男人們開始自覺走進健身房。中午11點的加州先生健身中心，一位肚子略顯肥大，帶著金鏈子的中年男子正在跑步機上走路，屏幕上放著央視新聞頻道的畫面。「人生就是一段旅程……」在他身邊，一位身穿制服的健身房女員工正在陪他聊天。離他五個機位的跑步機上，是一位身形瘦長、一米八以上的年輕男子，頭上帶著發箍，手上穿著運動手套，裝備看上去要比中年男子專業得多。他將跑步機調成慢速，關掉電視，神情冷漠地刷著手機。放眼看過去，整個健身房裡男性的身影要比女性更多一些。「我們這兒大概是六四分，男會員佔六成，女會員佔四成。」張毅說。因為地處北京世貿天階，加州先生的會員以私企老闆和外企金領為主。他們最先是為了釋放工作壓力來到健身房，在達到健康這一目標之後，鍛煉好看的體形成為更高階的要求。「我聽說的一個數據是，在全國真正堅持運動健身，每周能保持三次以上運動頻率的人才幾十萬人，真正能看到腹肌的無非就是幾萬人而已，最起碼會讓人多看幾眼。」張毅自己擁有一身肌肉，穿著非常普通的運動裝，但他的外表看上去仍然頗具吸引力。雖然不至於像女性一樣吃著冰淇淋痛苦地計算卡路里，這些出入健身房的男性也在控制飲食。張毅見過不少自我要求嚴格的男會員：在吃完一頓高熱量的應酬晚餐之後，他們一定要運動一個小時，以保持身材。身材—這個詞在很長一段時間裡本是女性的專利。從美國回來的Kevin也是加州先生的會員，他的社交圈以回國創業的ABC為主，即便在北京，這群人也保持著美國年輕人的生活方式——努力工作、健身、泡夜店。身材的確讓他們擁有被人多看幾眼的資本，「在夜店裡會有女生上來搭訕，稱讚說身材不錯之類的話。」從某種程度上說，女性的眼光正在重塑男性。年輕女性比之前更大膽、毫無保留地表達對男性外表的欣賞，她們喜歡乾淨、形象精緻的男性。異性之間的吸引力讓男性不自覺地朝著這個方向改變，那些不以夜店為目標的中國男性，就算不去健身房，也可以在身邊不斷發現新的消費場所。剪髮390元，修甲230元，修眉60元……北京CBD地段的銀泰地下一層，開著一間只有兩位技師、三張椅子的理髮室，招牌上只寫著英文 「TRUEFITT&HILL」，最特殊的地方在於，它只招待男士。周一下午3點多，隔間里一位男士剛剛完成40多分鐘的剪髮，等候在外面的助理及時將掛在木質衣架上的風衣外套遞給他。穿得跟英國管家一樣的女技師笑容滿面地送他出門：「楊總慢走，楊總再見。」一轉頭，女技師帶著自豪的神色向我們介紹，「這位楊總是有專機的！」雖然她也很難說清楊總究竟是私企老闆還是外企高層，專機到底是哪一種飛機，但顧客的富裕和顯赫對她來說是毋庸置疑的。跟女技師的語焉不詳相比，這家理髮室的總經理楊柳更喜歡從頭追溯「TRUEFITT&HILL」的品牌歷史。這是一家在英國開了200多年的理髮室品牌，服務對象有英國王室、希區柯克、狄更斯，每一個名字都在歷史上閃閃發光。這樣的男士專門理髮店在英國並不少見，2013年6月，奢侈品牌Dolce&Gabbana在倫敦開設首家男裝旗艦店的時候，店裡也設有傳統男士理髮店。2010年楊柳到英國談TRUEFITT&HILL的代理權時，她和許多消費品公司一樣，看到的是中國男性在消費上的巨大潛力。「像蘭蔻、倩碧這種中高端品牌出男士系列並不稀奇，因為他們服務的本來就是相對精緻、注重打理的男士。像多芬、玉蘭油、旁氏這種大眾消費品牌近年來也推出專門針對男士的產品，釋放出的商業訊息其實是非常明顯的。」 阮仕誠分析道。只是，在中國這個很多時候仍然以粗糙為傳統男性美的市場里，讓男性接受修眉修甲並不容易。事實上，就連讓他們固定在一間店面，接受一個小時左右的理髮都不是一件太容易的事情。楊柳用深色的皮質沙發、木質的貨櫃以及英國王室、希區柯克的照片把店面裝點得很英倫范兒，這些並沒有吸引來如潮的客流。開業3年，TRUEFITT&HILL每天接待的理髮顧客從兩三位攀升到八九位。他們大都是在銀泰附近上班的公司管理層。「差不多20天就會來修剪頭髮一次，鬢角有一點亂他們都受不了。」女技師邊打掃地上的碎發邊說，就算仔細看，很多人可能也看不出這些男士的髮型在修剪前和修剪後的區別。這些男性顧客所追求的，是保持穩定不變而精神奕奕的髮型。雖然招徠顧客沒有想像中容易，但男性與女性消費心理的不同讓楊柳堅持到現在。男性不會像女性一樣熱衷於交流購物經驗，但他們對品牌的忠誠度更高，一旦接受了某個品牌，他們就不會輕易轉移。那些男性顧客會三年如一日地在TRUEFITT&HILL店裡享受390元的理髮服務，也會毫不猶豫地買下5000元一套的剃鬚刀套裝，當作饋贈他人的禮物。只是照目前的狀況看來，楊柳所期盼的那一幕在中國還是有些遙遠：一大早起來，男士可以在洗完澡之後，裹著個浴巾，興緻勃勃地擠泡沫，用刀具刮鬍子，「那是他們男人可以玩的東西，就像玩具一樣。」（應受訪者要求，袁藝為化名）

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