如今，網紅（一般指在網路和社交平台上具有極高知名度的人）已經成為老少皆知的熱詞。網紅為什麼紅，其背後隱藏著怎樣的推手和利益鏈條等，成為公眾關心的深層次話題。從最初搏出位吸引大眾目光，到如今依靠直播等手段積累粉絲，網紅們紅起來的方式愈發專業化，其利益屬性也顯露無遺。網紅並非新話題，但網紅究竟給網路帶來了什麼？對於商業和文化究竟有著怎樣的作用？網紅，能夠紅多久？
3位活躍於在線音樂平台——酷狗繁星網上的「90後」網路主播 劉大偉攝
網紅，確是新現象 網上代有才人出，各領風騷三五年。當今，泛娛樂化的內容欣賞習慣引發了人們文化消費觀念的轉變，這為一些人通過各種無所不用其極的娛樂化手段賺取關注提供了沃土，網紅深諳此道。 有專家給網紅下了定義：網紅群體是基於互聯網平台進行精神文化創作，並具有一定影響力的個人或機構。他們以微博、微信為載體，具有一定話語權及網路傳播力。 從最初以出位形象和性格火起來的芙蓉姐姐、鳳姐，到犀利哥等遭惡搞包裝的人物或符號，再到如今憑藉視頻直播以及短視頻生產風靡網路的「Papi醬」，網紅涵蓋了「素人」美女、作家、官員、藝術家、企業家等多種類型，部分地記錄了社會審美或審丑的走勢。 有分析人士估計，當前我國各類網紅在百萬人左右，單個網紅的粉絲規模少則成百上千，多則數百萬甚至上千萬。在很多網路直播平台以及一般網站上，都活躍著直播網紅的身影，甚至連聽歌軟體中都有不少網紅安家落戶等待打賞。網紅相關帖子和話題的閱讀動輒便可過億。 仔細分析不難發現，人們對於網紅的關注度正在日益淺表化。從網路文學作家，到讀圖時代的搏出位者，再到藉助網路直播等手段「吸粉」的主播，網紅引人關注的特質，逐漸從才華與創意，轉向容貌和氣質。 不過，在一個整體社會文化水平不斷提高的時代，僅靠顏值註定難以長久。雖然當前的網紅仍以「美女」為主，但更多個性突出的網紅正逐漸崛起，充滿趣味的高質量原創內容成為熱門網紅的「必殺技」。 網紅為什麼這麼「紅」？專家表示，其中一個重要原因在於網紅打破了「素人」與明星的界限。對普通人而言，一夜成名不再遙不可及：只需一台電腦和攝錄設備，穿上漂亮衣服大展歌喉或表演其他才藝，或者哪怕僅僅是呆萌地望著鏡頭，自己都有可能瞬間爆紅。 中國傳媒大學互聯網信息研究院副院長、艾利艾智庫董事長李未檸認為，隨著90後的成長，這些「互聯網原住民」為網紅的崛起，提供了日漸擴大的受眾基礎。 專家認為，在社會發展進程中，去單位化人群大量增加，特別是一些年輕人，越來越傾向於擺脫某項特定工作的束縛。同時，這些去單位化的人群往往更需要尋找一定的精神寄託，網紅的出現，正好迎合了多元化的社會需求。
吸金利器與自身短板 自從自稱是「一個集美貌與才華於一身的女子」的「Papi醬」獲得1200萬元投資，網紅的吸金能力就被推到風口浪尖，一些網紅甚至為賺錢而不惜犧牲名譽地炒作。 從時間到廣告位，從服裝到化妝品……網紅的吸金路徑可謂「公開的秘密」：先在直播平台、微博、微信等網路空間積累粉絲，然後通過廣告吸引粉絲追捧併購買，進而將規模龐大的粉絲群體直接變現。一些網紅也成了淘寶等平台上的知名店主。在電競界具有較高知名度的網紅，每年甚至可以帶動千萬元級的消費規模。 網紅出色的吸金能力，甚至已經開始影響廣告業態的走向。一些知名廠商看準傳播新趨勢，在網紅身上對廣告進行精準投放，知名網紅被廣告商「搶」已經成為常態。有業內人士估計，通過做廣告、做電商以及打賞、付費業務、參加推廣營銷活動等，國內網紅的市場規模已經超過千億元，並仍在快速增長。一些廠商也把網紅定位為市場風向標，通過網紅的反應倒逼自身創新生產。 新浪微博政府事務高級經理嚴遠平表示，網紅髮展到今天已經成為跨平台的概念。他認為，網紅在粉絲面前表演或者生產自媒體內容時融入營銷手段，在網上消費領域的影響力很大，尤其是90後網民受影響更明顯，網紅的商業價值得到充分體現。 不過一些網路業內人士也指出，並不是所有網紅都能幸運地成為撈金利器。像電影《一念天堂》中的馬曉麗等在網上白白犧牲時間甚至賠本賺吆喝的大有人在。 網紅經濟在受到市場認可的同時，也暴露出一些天然短板。例如變現模式的局限性，活動領域的單一性，導致其粉絲群體相對固定，很難大範圍擴展。更重要的是，網紅粉絲的忠誠度很難量化，在網紅湧現的今天，粉絲追著新晉網紅跑的現象司空見慣。一些網紅便趁自己大紅大紫時賺個盆滿缽滿，至於產品質量、售後服務等並不在意。
應加強道德與法律約束 網紅髮展到今天，從文化角度來看，確實迎合了一部分人的需求。中國傳媒大學新聞傳播學部教授曾祥敏表示，目前網路主播和視頻網紅的出現，是自媒體發展的全新階段，是普通用戶佔據渠道的結果。 但網路文化從誕生之日起就一直受到低俗淺薄等質疑。網紅也不例外，有部分網紅挑戰監管底線，發布「直播造人」等含有暴力、色情等元素的內容，甚至把網紅變成「網黃」。正因此，如今的網紅更多地被貼上了「少兒不宜」等標籤，若要正名，尚需時日。 不過，道德上的集體約束似乎並沒有影響網紅在商業領域的表現。隨著網紅經濟模式日臻成熟，其影響和覆蓋範圍正在向各個領域蔓延，並且呈現明顯的產業化趨勢。隨之而來的，是不少人出於利益考慮強勢介入網紅生態鏈。尤其是「網紅孵化器」等旨在批量製造網紅的手段出現後，說明榨取網紅身上利益的產業鏈正在形成，正在重構網路文化生態。 網路名人葉青認為，培育網紅掙錢已經成了公開的商業秘密。不過，培育網紅的風險性也不小。一些網紅因內容而受關注，一旦其內容生產不穩定，也可能一夜間掉粉無數，維持穩定的關注度在網紅層出不窮的時代非常困難。專家指出，網紅具有明顯的快速迭代特徵，今天有話語權，明天可能就被拋棄，網紅很難一直紅下去。 儘管如此，仍然有很多人樂意通過「套路」把自己培養成網紅，其中不乏一些名人。例如一些縣市長非常樂意讓自己成為網紅，藉以推廣地方文化和特產；也有一些知名企業家不惜用「雷語」讓自己成為網紅界的標誌性人物。網紅概念的泛化，已經成為一種文化現象。 網紅與任何新事物一樣，不可能生活在無法無天的空間里。曾祥敏等專家認為，對網紅的監管不可或缺，有效的監管首先是建立合理的機制，守住網路視頻等內容的法律底線。也有一些業內人士建議，對網紅的監管和引導應該用好網路的手段，引導網路受眾樹立健康的消費觀，同時對網紅的行為設立更多的約束，不能任其野蠻生長。
來源：半月談
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