大眾金龜車廣告

大眾金龜車廣告

案例：1960年創作了福斯金龜車的第一則廣告。廣告標題是「想一想還是小的好！」左上角是故意縮得很小的福斯金龜車的照片，畫面下端是標題和內文，右上角和中間是大面積空白。這種簡潔有力，暗示性強的視覺表現形式，一反汽車廣告總是愛用車子為主體的大副照片的常規手法，鮮明的個性使其在許多同類汽車廣告中脫穎而出，強烈地吸引人們的注意力。廣告正文列舉事實，具體訴求福斯金龜車的主要特點及消費利益。以理性訴求的方式。讓目標消費者明白：這是一部誠實的好車。福斯金龜車這種反其道而行之的「缺點定位」的廣告創意策略，首先，巧妙地化劣勢為優勢，它在不否定大型豪華轎車是好車的同時，以相反的角度確定它的獨特優勢。小汽車的優勢恰恰是大型豪華轎車的劣勢，以己之長攻彼之短。在多元化消費的市場環境下，這種創意策略正好擊中美國中產階級以下消費群體的消費需求心理，取得了極好的效果。其次，福斯金龜車廣告完全打破了消費者的定勢思維，即他們平時看到的汽車廣告都是直接正面地訴求產品優點和消費利益，都是標榜自己如何的了得，看到的汽車照片是大副的，精美的，華麗的，而如今出現了講自己的不足，照片也被故意縮得很小的福斯金龜車廣告，自然耳目一新，而且整個廣告很貼切產品個性，有利於產品形象的培養，另外，福斯金龜車在消費者的心理很自然地成為小型汽車的代表，極有利地搶佔了這一細分市場，塑造了福斯的品牌個性。創意表現手法鮮明獨特。以汽車為主角；風格簡潔明快；以白色為底，大量留空白，無裝飾的橫排字體；表現方式睿智，聰慧，幽默。丑，僅是表象廣告文案譯文：丑，僅是表象它看來或許不太起眼，但是在平凡的外表之下，卻有一具生機勃勃的氣冷式引擎。它不會過熱毀了你的活塞環；它也不會結凍，面毀了你的一生。它位於汽車後面，面後輪承重於後，使得雪地和沙灘上的傳動良好，讓你每加侖汽車大約可跑29公里。不久，你將由衷欣賞vw的一切，甚至愛上它的樣子。你發現它的空間足以容下任何人的腿；它的高度足以容下任何人的頭-----甚至戴上帽子也好。緊貼，舒適的平套座椅。車門密合的程度讓你幾乎不像關門。（車門是密不透風的，最好一上車你就打開一縫車窗）。樸實，不耀眼的輪子採用四輪懸掛，當碰撞造成一個輪子跳動是日，其他輪子並不跳動。只要你買下VW，它就變成價值觀1585元的東西。醜陋，並未增加車子的任何費用。這正是它的美。我們的車鼻為何那麼粗短上翻？廣告文案譯文：我們的車鼻為何那麼粗短上翻？VW不需要很長的前盤，因為引擎在汽車後部。這比長鼻子車子多出幾個好處。很明顯的，這造成較短的車身。因此你可以穿梭於車陣中；同時可在擁擠的候車空間內進出自如。在前進時，撞出凹葉子扳的機會幾乎是零。因為VW的短鼻子，讓你看得到自己鼻子下面的道路。重要的是：VW上的每項設計都是有道理的，包括我們做的改變。除非你對VW已注意了很多年，否則你大概不了解我們那換檔的同步裝置。或是我們那聲音很小，馬力大的引擎。或是我們那三千零一十二項的其他改變。由外表看，VW一成不變，在內部，它卻日新月異。這正是VW折舊低，並且年復一年絕不落伍的原因，包括車鼻子和一切。廣告以短鼻子為主題，重點解釋這一特性所帶來的好處，並以這為切入點，引出福斯金龜車是「日新月異」的優質產品，是與以前不同的新車子。這個經典曲線是否想告訴你些什麼？廣告文案譯文：這個經濟曲線是否想告訴你些什麼如果你以經濟為由，對購買新車舉棋不定，或許你該仔細看看購買一部新VW的經濟利益。首先，一般新車的售價約為3185美元，其次，一般車子每跑一里要花費0。19美元，而VW只花5分錢。每年又為你省下700美元。（以一年開1。2萬里計算。）僅僅一年，它就為你帶來2000美元的存款。兩年：2700美元三年：3400美元兩度回到快樂時光售價便宜，使用的費用低是小車的好處，這對於中低收入的目標家庭來說是很有誘惑力。送葬車隊篇畫面：豪華的送葬車隊解說：迎面駛來的是一個豪華的送葬車隊，每輛車的乘客都是以下遺囑的受益者。「遺囑」者的旁白：我，麥克斯韋爾.E.斯內佛列，趁健在清醒時發布以下遺囑：給我那花錢如水的妻子留下100美元和一本筆記本；我的兒子羅德內和維克多把我的每一枚五分幣都花在時髦車和放蕩女人身上，我給他們留下50美元的五分幣；我的生意合伙人朱爾斯的座右銘是「花！花！花！」我什麼也「不給！不給！不給！」我的其他朋友和親屬從未理解一美元的價值；最後是我的侄子哈羅德，他常說「省一分錢等於賺一分錢」，還說「麥克斯叔叔買了一輛大眾車肯定很值」。我呀，把我所有的100億美元財產留給他。以「遺囑」為創意題材，使廣告更顯新意，一個億萬富豪臨終前念念不忘福斯金龜車，這正是它經濟實用的魅力所在，同時也暗示大眾福斯金龜車一樣受富人的青睞。「檸檬」（不良品）篇主要告訴人們所有福斯金龜車都需要嚴格檢查，畫面中的汽車只因為車門處有一道肉眼難見的刮痕，就被福斯汽車廠無情的品質管理人員評為不良品，標題極具創造性，震撼性，畫面非常簡潔，乾淨易懂。檸檬（不良品）廣告文案譯文：這輛金龜車未趕上船裝運儀器板上放置雜物處的鍍鎳受到損傷，這是一定要更換的。你或者不可能注意到；但檢查員「克朗諾」注意到了。在我們設在「渥福斯堡」的工廠中有3389位工作人員，其惟一的任務就是：在生產過程中的每一個階段都去檢查金龜車。（每天生產3000輛金龜車；而檢查員比生產的車還多。）每輛車的避震器都要檢驗（決不作抽查），每輛車的擋風玻璃也經過詳細的檢查。福斯車經常會因肉眼所看不出來的表面抓痕而無法通過。最後的檢查實在了不起！「福斯」的檢查員們把每輛車像流水般送上車輛檢查台，通過總計189處的查驗點，在飛快的直開自動煞車台，這樣50輛福斯車中總會有一輛被人說「通不過」。對一切細節如此全神貫注的結果，大體上講福斯車比其他的車子耐用而不大需要維護（其結果也使福斯車的折舊較其他車子為少）。我們剔除了不合格的車（檸檬）；你們得到十全十美的車（李子）。這就是我們檢驗VW的次數廣告文案譯文：這就是我們檢驗VW 的次數這些是我們小汽車在工廠中所獲得的OK的一部分。（OK和NO很容易區別。你永遠只能看到一個NO。）我們聘請了5857個人，他們的工作只是找出可以說NO的毛病。而且NO就是NO……一位來自巴西的參觀者問我們：一個剛製造出來的車頂上有一個凹陷，我們將如何處置？凹陷很容易敲平因此我們的做法讓他嚇了一跳。我們把車頂軋成鐵塊，丟到廢鐵堆里。我們淘汰了許多VW，只因為一些你可能永遠自己不會覺察到的小毛病。車頂內鑲板的吻合度車門邊柱的最後塗工單單在最後的檢驗中，每一部VW就必須通過342項檢查，而不準有一張反對票。與前文相呼應，你永遠只能看到一個NO，因為只要有一張反對票，這部車就被淘汰了。意味每一個NO 都有絕對的效用，完全的權威。這兩幅系列廣告說明每一輛福斯金龜車都是經過嚴格甚至殘酷的檢查才出廠的。自然，消費者看到的市場上的福斯金龜車都是優良品。「不良品」篇中，廣告要說的是優良品，畫面卻是不良品，讓人大吃一驚，印象深刻，等消費者看完廣告後才明白「這是一部率直的車子」。已經更換了廣告文案譯文：已經更換了連續19年，我們已經更換了小甲蟲。用另一隻小甲蟲來換它，對於那些期盼別出心裁車型的人，我們要說抱歉。（1968年的車和上面打杈的這部分地區1967年的車看起來一模一樣。）對於那些目前擁有VW 車的人，我們要說恭喜。（再一次地，你的車型並沒過時落伍。）對於那些正考慮買部新的VW的人，我們要說那是好主意。前座更加舒適。（它們加了整體設計的頭靠。）擋風玻璃的雨刮更加有效率。（它們加大了。）甚至連操作也更加簡單。（我們在車窗玻璃上印了操作說明。）大體而言，我們覺得VW的36項小的改變，使它成為目前為止做好的VW。當然，我們每年都建造出「完美」VW。然後，我們就進行一項重大的工作證明我們自己錯了。我們的形象廣告文案譯文：我們的形象從前，有一位年輕的小姐參觀我們的工廠。（以我們的看法，越多越愉快。）她說：多麼可愛的小汽車，真像只甲蟲。現在我們是非常實在的一群。當時，我們正在計算：如果加強馬力，剎車距離加長多少。她令我們興趣索然。我們做了一些審慎的調查之後，我們發現很多人和她的想法相同。但是，我們也發現人們從未以厭惡的口氣說：「甲殼蟲」。而一直是以親切的口吻。這似乎明白地指出了製造汽車的態度：果斷，吃苦，不矯飾。畢竟，有些人是瘋狂地創造著討人喜歡的印象。我們只是努力使VW成為實用的車子。同時，我們已經取得真正屬於我們自己的形象。