揭papi醬背後生意經：曾被估值三億，團隊已在挖掘更多papi

一個月內，從獲得千萬投資、估值過億，到一條貼片廣告被賣出了2200萬。papi醬，一個「集美貌與才華」的短視頻內容創作者，為眾人締造了一出從無人知曉到全民熱議的網紅傳奇。如今，這位被譽為「2016年第一網紅」的女子，不僅是人氣與話題的代名詞，圍繞她的還有資本市場的青睞，以及如潮水般湧來的爭議。

不管你喜歡還是反感，這場被全民圍觀的喧囂背後，是網紅經濟的徹底爆發——以papi醬和她所代表的網路內容生產者們，正以一往無前的氣勢走上了產業化之路。這背後既有網紅們強大的變現能力，也展示出商業模式變革的來臨。從個體創作到資本聯姻，從一個papi醬到可容納無數papi醬的papitube，資本主導下的內容創業時代或許已經正式到來。【原文】

瘋狂的6分鐘

4月21日下午，北京望京地區的諾金酒店二樓宴會廳，正進行著一場註定要被人書寫的拍賣會。正如開場前，擔任本次拍賣會主持人的羅輯思維創始人羅振宇所講：「如此平凡的一個下午，這場活動將在歷史上意味著什麼？」而一個多小時後，所有人都知道了答案，它被定性為「小小的歷史時刻」。

創造這歷史的，正是「2016年第一網紅」papi醬。而本次被拍賣的標的物，則是其視頻短片後面的貼片廣告。自此，萬眾矚目的papi醬邁出了商業化後的第一步。

相比正式拍賣前，嘉賓、拍賣師們在台上略顯冗長的宣講發言，整個競拍環節則短促、瘋狂地讓人窒息。

貼片廣告的拍賣底價定在了21.7萬，數字源於papi醬的生日「2月17日」，現場競拍者以每輪不得低於10萬的加價繼續追加。然而，這個具有特殊意義的標底並沒有在大銀幕上停留多久，在一陣轟亂式舉牌後，頻幕上的數字直接飆到了1000萬。現場媒體人的臉上開始露出錯愕的神情，這是此前大多數人為papi招標會預設的心理防線。

papi醬視頻貼片廣告被拍出2200萬天價

從21.7萬到1000萬的距離，只用了五秒鐘。隨後，競拍者舉牌速度開始放緩，似乎在每次叫價前都給自己留出了斟酌思考的餘地。1600萬、1800萬、2000萬，競價仍一路攀升……

6分03秒，2200萬！papi醬第一條貼片廣告，在現場的一陣驚呼中落槌。真格基金創始人徐小平與場內觀眾一樣，第一時間站了起來，探身找尋湮沒在人群中的中標企業主。在熱烈的掌聲中，羅振宇再次上台，語氣振奮，「2200萬！如果我沒記錯的話，這不僅是新媒體，而且是人類歷史上單條視頻廣告的最高價格。」

在這驚心動魄的6分鐘內，拍賣會的主角papi醬，甚至她的合伙人楊銘都沒有出現在現場。一貫謝客不見的papi醬，選擇窩在家裡看網路直播；而楊銘則悄悄躲在會場旁的休息室準備稍後的發言。在落槌的那一刻，沒有任何鏡頭捕捉到他們當時的表情。

在拍賣會結束後，楊銘接受了騰訊娛樂獨家專訪，剛從喧鬧現場抽離的他還沒來得及和papi醬分享此刻的感受。他向記者透露，在看到競拍價格飆到1000萬時，「心跳特別快，完全是嚇了一跳」。但隨著出價越高，心情反而慢慢平復，等到有企業出到1800萬的時候，則完全沒了包袱，「是多少就是多少吧。」在此之前，楊銘的心理預期是「幾百萬就夠」。

而最終的2200萬，定格成為了歷史。

「恭喜2號競買者！」羅振宇的聲音宣告了本次標王的得主。

002號拍賣者成為本場標王

當天，現場參與拍賣的競買者有28位，還有兩位選擇通過線上方式競拍。據了解，這30家企業大多數都有互聯網基因，從事傳統行業的公司只是零星點綴。早在一個月之前，關於這次拍賣的提前溝通說明會上羅振宇就有所暗示，他希望標王是一家能和自媒體一起「玩」廣告的公司，最好是互聯網企業。當然結果也隨了他的願望。

舉起最終報價牌的2號競買者，是麗人麗妝公司的老總黃韜。按照官方說法，該公司是目前中國最大的在線化妝品經銷商之一。有著多年互聯網營銷經驗的黃韜，稱自己的心理價位原在2000萬左右，「我跟拍賣的同事說，就拍2170萬，把papi醬的生日拍下來好了」。

雖然在叫價過程中不小心「喊錯」，多出了三十萬，但黃韜還是覺得自己這筆錢花得物超所值，「你看我們都沒有猶豫，那30萬權當是一個美麗的錯誤。」他向騰訊娛樂分析，前幾天「papi醬視頻下架」的傳聞可能讓一些傳統企業有所顧慮不敢開價，這才讓自己成了最終贏家，「所以我們還是佔了papi醬的便宜。」 據他透露，2200萬的廣告在公司的全年廣告預算中只佔了很少的一部分，公司甚至「沒有當成一個重大的事情專門立項進行討論。」

一場被懷疑事先做好的「局」？

2200萬價格雖然出人意料，但還遠不是當天的高潮。現場，楊銘在台上向眾人宣布：本次拍賣所得2200萬的凈收益，將全部捐給母校中央戲劇學院。

網上質疑拍賣會是投資人做局

天價廣告、神轉折捐款，幾大爆點的出現一時間讓papi醬拍賣會在各路媒體、自媒體中迅速刷屏。叫好聲認為這開啟了網紅乃至自媒體的新時代；唱衰者則認為這是一場事先張揚的「設局」。

疑點似乎也很明顯。當天拍賣會的直播平台和線上拍賣平台、羅輯思維以及標王背後的投資公司都與某大型互聯網公司有著密不可分的聯繫。就連黃韜本人也被挖出與羅振宇是多年的好友，兩人的公司還存在業務合作。「繞了一大圈都是自己人」、「左手倒右手」等陰謀論的說法一時間甚囂塵上。

面對質疑，羅振宇直接在朋友圈開炮「別傳什麼家宴了。很顯智商。2200萬去做個局？這錢是要真金白銀捐出去的。您倒是做啊。」楊銘的語氣中也充滿了無奈，「羅老師並非我們唯一的投資人，他沒有必要為了我們做這麼大犧牲。何況我們就是一個自媒體賬號，真沒那麼重要，讓這麼多人來幫我們設局，真的太看得起我們了。」

黃韜也向記者否認了做局的說法，他表示，「羅振宇真的不知道我要拍papi醬的廣告，更不可能知道要花多少錢，大家都希望保留自己的投標底線。」

如果，這則花費不菲的廣告並不存在所謂的任何「陰謀」，那麼這其中究竟包含了什麼內容，讓黃韜覺得物超所值？

papi醬視頻貼片廣告包含的全部內容

簡單來說，在5月21日後的某個周一，麗人麗妝公司的廣告會出現在papi醬節目結束後的彩蛋位置，具體時間由廣告主定。此外，papi醬個人微信公眾號的二條位置和微博也將單發一次推廣。作為papi醬的投資人，羅振宇還將附贈點「嫁妝」：羅輯思維微信公眾號的廣告推送一次，以及為廣告內容提供策劃方案。當然，後者取決於客戶的需要。

黃韜當場邀請羅振宇加入，他坦言自己對這條天價廣告內容「完全沒有預案」。

同樣對廣告呈現形式未知的，還有papi醬團隊自己。楊銘坦言，貼片的主題，papi醬是否會出鏡，目前都無法下定論。唯一能夠確定的是，「肯定不會動到她的主視頻」，papi醬將會參與這條廣告的策劃，只是玩法還有待商榷。

對買賣雙方而言，這種不確定的合作模式，只可以用「任性」來形容。

一個遠超量化的估值

「任性」標籤的背後是輿論熱議的焦點：究竟值不值的問題。

2200萬不是一筆小數目，放到同等自媒體市場上，足夠粉絲200多萬、軟文價格約20萬一篇的「咪蒙」連續推廣110次；放到傳統媒體上，以《北京晚報》頭版整版廣告刊例價150萬來算，也能夠「天天見」半個月；甚至，有業內人士透露，這個價格遠超一線藝人1000萬-1500萬的代言年費。

即便對比電視廣告，papi醬的吸金能力也堪稱驚人。要知道去年第四季《中國好聲音》冠軍誕生夜黃金60秒的廣告被某二手車平台以3000萬收入囊中，根據當晚CSM50城數據顯示，該節目收視份額接近30%，即在打開電視的觀眾中，至少每四人就有一人在收看，覆蓋率之廣不言而喻。

若按傳統估算方式papi醬廣告只值40萬

那麼，如果嚴格按照粉絲和視頻傳播流量來看，papi醬一條廣告貼片的合理價格是多少？為此次拍賣會站台的前央視著名主持人，現紫牛基金合伙人張泉靈給出的價格是40萬——她不是來砸場子的。

據張泉靈表示，papi醬平均視頻播放量為735萬，最高的一集《有些人一談戀愛就招人討厭》全網播放量達到了2093萬。按照最高流量來計算與播出平台的廣告分成：單個CPM（一個貼片廣告被1000個人看到所要支付的價格）3到4塊錢的市價來算，papi醬從平台可分走的錢大概是6到8萬。

鑒於papi醬已經是一個有知名度的品牌，也可以主動去找廣告主合作賣廣告位，按照目前普遍行情來看，一次貼片的廣告價在40萬左右是較為合理的。

但papi醬的身價，卻硬生生從六位數，飆升到了千萬級別。張泉靈認為，站在網紅影響力新風口上的papi醬，其傳播力已經遠不局限於其粉絲群，無法用簡單的公式來計算。這場拍賣會從宣布籌備到落幕收官，其整個過程產生的曝光度和流量，就早已超過了日後的貼片廣告本身。

熱度從3月19日開始便不斷發酵。當天，羅振宇和真格基金宣布以1200萬價格投資papi醬，並對其團隊估值一億。此後的一個月，papi醬就在業內開啟了刷屏模式。3月21日，羅振宇宣布開啟廣告拍賣活動，以「新媒體標王」等辭彙打開群眾腦洞；3月27日，召開拍賣溝通會，入場券價值高達8000元，再度引發熱議；4月18日，廣電總局通知要求papi醬視頻下架、整改，輿論熱潮被掀向頂點。

一些人出於內容監管的考量開始憂心慌慌，甚至擔心投資人的錢就此打了水漂。好在4月21日，活動如期舉行，並最終以高價落幕。當天，關於這場拍賣會的種種細節第一時間席捲了各大門戶網站的娛樂、財經、科技等多個版面，虎嗅、36氪等業內知名平台也紛紛予以頭條報道。朋友圈熱度與媒體圈交相呼應，papi醬的名字完成了一次無死角刷屏。

自媒體三節課聯合創始人黃有璨認為，拍賣會當天最大的點睛之筆，還在於楊銘當場宣布，將2200萬凈收益如數捐贈給自己和papi醬的母校中戲。「這是一個典型的『意料之外情理之中』式的可以引發廣泛贊同的舉措。在人們已經對天價、網紅等話題略顯疲憊的時候，形成另一個新的話題點。」而大眾對這筆捐款未來的用途等問題的追問，結合麗人麗妝廣告效果等問題，勢必又將形成下一輪的輿論熱點。

最近一個月內papi醬粉絲數量增長變化

回到廣告價值本身來說，睿鼎資本創始人李鑫在採訪中表示，廣告和投資不同，投資要考慮5-7年之後企業的發展情況，但廣告只要半年內有商業效應就可以，現在papi醬有超高流量和關注，只要廣告主認為值得，那就是值得。實際上，據壹見傳媒的統計數據顯示，papi醬的粉絲中，有74%為女性，其中以18-28歲的年齡段居多，這與做電商化妝品的麗人麗妝的消費人群高度重合。

可以說，這是一場參與者皆贏的盛事。papi醬更火，粉絲更多了，麗人麗妝品牌一炮打響，羅輯思維、真格基金有名有實，一眾競標品牌微鯨科技、斯沃克等也獲得了宣傳的噱頭。甚至連匯源果汁等傳統企業也在競標結束後玩起了話題營銷，「第一次追網紅，卻撲了個空」「第一次撩妹，居然在拍賣會」，種種金句配上企業相關負責人的圖片均在微博獲得了數以百萬的傳播量。

20世紀，美國著名藝術大師安迪·沃霍爾曾提出一個著名的「15分鐘定律」：「在未來社會，每個人都可能在15分鐘內出名。」在互聯網時代，這個時間被縮短到了3分鐘。papi醬，成為了那個在有限時間裡成功抓住大家眼球的人。

「她就是一個逗比，總喜歡自己玩。」楊銘形容生活中的papi醬和視頻里一樣有趣。papi醬真名姜逸磊，和楊銘是中戲同窗，兩人上學期間因興趣相投成為好友。畢業之後，沒有明星夢的兩人走上了截然不同的事業道路。楊銘進入華誼，成為職業經紀人；而papi醬則當過電視台編導、話劇導演助理、網路節目主持人，隨後又因為「看重寒暑假的福利」，決定返校讀研，為當老師做準備。

去年七月份，papi醬和大學同學霍泥芳在看完《小時代4》後在影院門口錄了一段吐槽視頻發到網上，沒想到頗受歡迎，微博被轉發了一千多次。受到鼓舞的兩人組成了「TCgirls」的組合，專註拍攝吐槽小短片。結果合作沒過多久，霍泥芳出國，papi醬不得不單槍匹馬開始了創作。

papi醬被譽為「2016年第一網紅」

在papi醬開始著手創作短片的時候，文字和圖片自媒體已經火得一塌糊塗，視頻自媒體的熱點也在臨近。儘管此時國外的視頻網紅們早已賺得盆滿缽盈——2015年，《福布斯》更首次發布youtube明星富豪排行榜，其中排名第一的網紅PewDiePie年收入甚至高達1200萬美元。

「一開始就是玩，覺得萬一能創收也挺好的，沒想到火成這樣。」楊銘至今回憶起papi醬的走紅之路仍覺得意外。作為好友，他基本不干涉papi醬的內容創作，只偶爾在傳播上貢獻一些意見，比如在視頻中加入「集美貌與才華於一身的女子」這個slogan就是楊銘的主意，為的是加深印象，便於傳播。

春節後，這個slogan風靡網路，papi醬也成為2016年第一個爆款網紅。楊銘意識到自己和papi醬該做點什麼了，「可做什麼？怎麼做？我們完全不知道。」他沒打算把papi醬打造成藝人，儘管papi醬被網友調侃神似法國女星「蘇菲·瑪索」。

造星最先被他否決，「藝人有藝人的玩法，網紅有網紅的玩法，這完全是兩個行業，兩個工種」。另一方面，對於各種紛至沓來的廣告邀約和合作邀請，楊銘出於多年對營銷的判斷，也狠下心來拒之門外，「如果接了，大家對我們的印象就是一個靠廣告為生的段子手。」這顯然不是他們想要的。

楊銘隱約覺得papi醬的熱度會漸漸淡去，他需要找到一個「點」讓papi醬定在一個讓人暫時無法超越的市場高度，這個契機在哪裡，那時的他還沒有頭緒。

曾被估值3億，卻被徐小平、羅振宇半路截胡

就在楊銘覺得前途未定的同時，他開始見各路投資人。網紅正處在風口，太容易吸引資本的目光。

3億，有投資機構馬上給papi醬做了估值，甚至坊間還流出了10億的說法。楊銘沒有直接回應這些傳聞，但他表示自己面對的的確是一個極高的數字，而且當時已經和對方談好股權協議，準備簽約。「對方態度誠懇願意當場轉賬，但因為銀行下班了，只能第二天支付。」

楊銘坦白稱，當時自己也沒想明白，是不是應該接受這筆投資。而就在當晚，他們本著「出於尊重去見見」的心態，前往徐小平的寓所，事情也由此發生反轉。

楊銘是帶著papi醬前往徐小平家的，這也是papi醬目前為止參加的屈指可數的幾次社交活動之一。在徐小平家，楊銘和papi醬圍坐在桌邊，沒有觥籌交錯、推杯換盞的場面，桌上擺的只是徐小平最愛的甜點。

徐小平當著他們的面，給羅振宇打了個電話，直接問道「你喜歡papi醬么？想見她么？」電話那頭的羅振宇則乾脆地答覆：「見，我也追個星！」

徐小平用過來人的身份給papi團隊指路

據羅振宇後來回憶，當晚他掛了電話，就立馬跟自己公司的CEO「脫不花」趕了過去。一路上兩人都在討論papi醬怎麼變現？有什麼生意前途？直到上樓前，仍沒具體辦法。「我想不出！」羅振宇說。

等到寒暄落座，羅振宇卻靈光乍現，脫口而出一個主意：「我給你做新媒體歷史上第一個廣告資源拍賣吧！」楊銘形容自己當時看他的眼神「啪」地亮了，他直覺拍賣就是自己一直要找的那個「結點」。「papi醬很難一直紅下去，我要把前邊所積攢的人氣通過一個事件落停，讓它變現也好、有一個結果也好，總之要正式畫上一個符號，之後我才能踏實地再去想接下來的事情。」

雙方几乎是一拍即合。楊銘坦言，與其他投資人一直關心回報率等實際問題不同，徐小平和羅振宇並沒有向他們發問太多，反而是以過來人的身份，指出了他們現在遇到的問題和處境，「全都戳中我們心裡了！包括做拍賣會，以及將來的發展方向。其實，當時我們最需要的，可能是一個值得信賴的人跟我們一起走。」

當晚，徐小平的團隊加班到了兩點半，完成了所有評估和準備工作：真格基金、羅輯思維分別出資500萬，光源資本和星圖資本分別出資100萬，共占股12%，Papi醬估值最終確定為1億。

這1200萬投資全部入賬北京春雨聽雷網路科技有限公司——這是楊銘和papi醬共同合夥開的新公司。新到什麼程度？成員總共就四個人，除了合伙人楊銘、papi醬,還有他們中戲的一個學姐，以及一位助理。助理是從楊銘自己另一家藝人經紀公司里借過來用的。直到現在，公司還沒有獨立的辦公地址。這個完全稚嫩的公司吸引資本市場的當然是papi醬，以及她之後的無限可能。

不著急變現

業內普遍認為，自媒體的發展需要經歷：品牌樹立、粉絲積累、流量（粉絲）變現三個階段。儘管順利融資，但變現依然是papi醬接下來發展真正要面臨的問題。擺在眼前是一個三岔路口：廣告、電商，或提供平台服務。往哪個方向推進，曾讓楊銘和papi醬糾結許久。

楊銘不想再賣貼片廣告了，儘管這是目前可見的最快的變現方式，對於這樣的拍賣會，他搖頭說，「僅此一次」。

papi團隊坦言目前階段還未打算走電商路

電商似乎是個不錯的選擇，更何況，力主辦拍賣會的羅振宇早已讓旗下自媒體羅輯思維在電商中趟出了一條財路。自2013年8月推出付費會員制以來，羅輯思維培養了數十萬付費用戶。期間還通過平台賣過圖書、月餅，成功完成2億元銷售收入。僅2016年春節年貨銷售就超過了4000萬。更誘人的是，玩轉這套法則的羅輯思維已經完成了B輪融資，估值13.2億。

就在宣布投資papi醬的當天，羅振宇和papi醬還一起拍攝了一張照片：兩人手中分別拿著《超預測》與《必然》兩本書，這在當時幾乎要讓人以為papi醬要馬上奔著電商這條康庄大道去了。對於電商，楊銘並不排斥，但眼下就開始賣書或是賣月餅顯然都不夠好玩，他覺得應該有一種「更有活力的變現方式」。

在變現之前，網紅最常被質疑的就是「能紅多久？」的問題。芒果文創基金執行董事李哲在接受新榜採訪中就表示出了對papi醬的顧慮，「從投資人的視角來看，papi醬這樣一個視頻自媒體項目，我很擔心她是否能持續生產內容。」

而papi醬背後最大的危機則在於，公司完全靠她的個人品牌價值來支撐。如果一旦她個人創作能力出現任何問題，整個公司都會陷入僵局。此前，papi醬遭遇「封殺」傳聞時，所有人的揣測不安，就是最好的例證。

papitube將尋找扶持更多的內容生產者

於是，papitube被造了出來。在拍賣會現場，楊銘公開宣布了這個計劃：把papitube做成一個開源的平台，放開發布渠道，讓更多創作者在這個已經成型的品牌里發布他們的內容與創意，實現自身價值。一直單打獨鬥的papi醬，開始用個人影響力來聚集更多的個人創作者。

有業內觀察人士向記者表示，papi醬本人雖然無法被複制，但孵化出更多與papi醬類似、有互聯網屬性的內容生產者卻是很有可能的。他舉例稱，旗下網羅了眾多「奇葩」的馬東，創立米未傳媒不到半年，公司就估值20億，papi醬如果能將個人IP擴展到團隊IP，估值勢必也會大漲。

一個在微博上小有人氣的美食類短視頻作者就向騰訊娛樂記者透露，已經和papitube開始接觸合作事宜。楊銘表示，papitube不會局限成一個專註吐槽或搞笑視頻的平台，所有「創意、有趣、正能量」的內容都有可能被推出給更多的人。

「正能量」如今成為了楊銘口中的高頻詞。4月18日，面臨被廣電總局要求「下架」整改的新聞後，楊銘第一反應是「懵了」，然後立馬開車去了papi醬家，期間兩人還惴惴不安向對方尋求答案「這可怎麼辦」。

這導致在拍賣會的前期籌備中，papi醬幾乎沒有時間參與，她的主要精力都放在了重新調整視頻內容上。也正是這次整改，讓兩人真正感覺到「不能瞎玩了」。「這個事件讓我們意識到，我們不僅僅是個網紅，我們也是有社會影響力的。」談及此事，楊銘態度誠懇，「此前確實沒有考慮到對青少年的影響。」

4月18日18點25分，papi醬整改後的第一期視頻《一個人的減肥過程》上線，不出意外的，視頻被凈化，然而僅半小時微信公眾號點擊率仍舊破了十萬。楊銘表示，粗口和吐槽不是papi醬的標籤，只是一種表現形式，「去掉也不會影響趣味性。」而「凈化版」重新上線的papi醬，是否還能獲得已適應重口味的粉絲喜愛，勢必還要經歷一輪檢驗。

Papi醬的走紅之路讓人看到普通人擁抱時代的可能性，這也是互聯網帶給每一個有才華的人的紅利。把個人IP樹立起來，再構建商業平台，papi醬並非第一個吃螃蟹的人，「段子手」們早已圈好自己的商業江湖，而papi醬的走紅卻讓這種生態模式更加為人熟知。

「網紅經濟」歸根到底是注意力經濟。正如投資人徐小平所說：「風來了，papi醬起飛了。」 內容創業的大風無所不及，對於不斷湧現的網紅們來說，如何維持人氣的持續性，才是永恆的難題。

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