完美營銷背後的態度陷阱

唐映紅 導讀

在相親日里，密密仄仄的老人家舉著、掛著自家兒女的徵婚廣告，在一個光鮮靚麗的國際范大都市裡，反映和彰顯的是一種多麼陳腐和愚昧的婚姻價值觀。

前些年，我曾經幫一位同事代過幾節營銷心理學的課程。在課上，我用了一個比喻的例子來說明營銷和銷售的區別。

以相親為例。銷售就好比在相親市場上標榜「膚白貌美，溫柔賢淑，知性典雅，出得廳堂，下得廚房」來吸引潛在的結婚對象。總之，吆喝自己有多好，多麼物超所值，多麼走過路過不要錯過。

營銷就不同了。營銷是一個系統的工作，先要分析理想的潛在結婚對象的需要是什麼，然後圍繞潛在的理想結婚對象的需要來進行設計、策劃。你不能把自己當作產品那樣「賣」出去，而是要令潛在結婚對象與自己產生共鳴，產生一拍即合的價值認同，然後欣然地被吸引，尋求「合作」。

所以，營銷就意味著在相親市場上你不能猴急地標榜自己多麼物超所值，那隻能吸引低端的「客戶」。「優質客戶」才不會承認自己是為了圖便宜來淘貨的，雖然他完全可能就是這樣。你得抻著，只表達價值訴求，如「我獨立、自信」、「我不會為了結婚而結婚」、「我等待一位對的人，寧缺勿濫」、「我不在乎一個人，也挺好」。

這樣，對一個最終牽手的結婚對象而言，銷售就如同貨比三家，找到性價比最好的女人；營銷則是眾里尋她，終於找到自己理想的伴侶了。深諳營銷心理的相親范，就是要令每一個與自己牽手的潛在結婚對象都覺得自己是中獎了，是VIP了。

如果在當年代課前就看到SK-Ⅱ最近推出的營銷大片，《她最終去了相親角》，我肯定會把這條4分多鐘的視頻當作是佐證我比喻舉例的相親營銷範本。

從營銷心理學角度，SK-Ⅱ營銷大片中所表達內容的就是一例堪稱典範的相親營銷。視頻中那些大齡單身女性去相親角相親，沒有隨大流像貼老軍醫廣告那樣把自己標榜展示，這就是首先拉開與低端「產品」的距離，此第一步。然後用大幅的個人寫真形象照片懸掛出來，這是形象包裝與搶佔注意力，此第二步。寫真形象上不寫任何與相親有關的要求和標準，只言簡意賅地表達價值理念，這是尋求客戶共鳴，此第三步。

憑這三步就是不折不扣的典型的營銷相親范。相對於那些老軍醫廣告式的促銷范，這樣的好處顯而易見。那些只有郊區房，貨比三家希望吸引到性價比儘可能高的女人的「低端」相親對象被過濾掉，那些擁有靜安三居房，有底氣不怵的「優質」相親對象才更有可能來垂詢洽談。

平心而論，在生活中如果誰能幫哪個姑娘策划出這樣的相親角營銷范，一定是個營銷好手。上海人民公園的相親角，在全球國際化大都市裡面，絕對算得上是一個「奇葩」。在相親日里，密密仄仄的老人家舉著、掛著自家兒女的徵婚廣告，在一個光鮮靚麗的國際范大都市裡，反映和彰顯的是一種多麼陳腐和愚昧的婚姻價值觀。能夠把如此陳腐、愚昧的婚姻價值觀氛圍中的相親包裝、策劃得不落俗套，知性大氣，非營銷好手還真做不到。

如果說能夠策划出視頻中那樣的相親角營銷范的非營銷好手不能為，那麼策劃、製作和推廣SK-Ⅱ營銷大片視頻的就一定是頂尖的營銷高手。這條掛在SK-Ⅱ官網首頁顯眼位置的營銷視頻，通過社交網路在短時間內取得了數以百萬計的點擊觀看。更重要的是，視頻的內容很好地切擊了都市大齡青年及家庭的痛點，激發了相當多數觀看者的共鳴，在社交網路里得到眾多的點贊和轉發。

在SK-Ⅱ官網首頁上，這則視頻有一段引言式的文字推薦，「在SK-Ⅱ最新大片中，每位女性都獨立而堅強，她們選擇主宰自己的人生，不會在壓力之下為結婚而結婚」。這句推薦語策劃設計得相當棒，它算無策遺地能使幾乎每一位讀到的潛在客戶心有戚戚，產生共鳴。

從心理學角度，哪怕是再恨嫁的女性，也不大可能會認為自己就是為結婚而結婚的。如果有機會去各種相親場合訪談那些相親的女性，問她們「你是否會為了結婚而結婚？」，我相信幾乎沒有哪個自尊的女性會坦然地承認「是的，我就是為了結婚而結婚的。」道理很簡單，承認自己是為了結婚而結婚，無異於自我貶低自尊，沒有人會坦然地這麼做同時還能保持高自尊。

所以，通常只有低自尊的女人才更可能認為自己是「為了結婚而結婚」，而低自尊的女人同時也更少可能使用高端化妝品和護膚品，因而也不大可能是SK-Ⅱ的潛在客戶。

舉個例子吧。有些話在生活中，你對每個人說都可能令他們心有戚戚，如「你其實內心深處有時候會感到孤獨」。這是一句含糊的話，符合人性的自然。我們每個人與生俱來就有著與他人建立關係的親和需求，以及與他人建立親密關係的親密需求，當這些需求沒有得到充分的滿足時，就會產生孤獨感。可是，又有誰在所有的時間和場合下親和需求及親密需求都同時得到充分的滿足呢？

看吧，「你其實內心深處有時候會感到孤獨」與「你不吃飯會死」是一樣的廢話。同樣地，「你不會在壓力之下為結婚而結婚」與「你不會在壓力之下自暴自棄，破罐子破摔」也沒有本質的區別。

營銷策劃的高明之處就在於，用一句巧妙的「廢話」來激發受眾的共鳴，而且這种放之四海而皆準的「廢話」遠比那些傾向性的話語更安全，也更少爭議。拙劣的營銷常常「語不驚人死不休」，使用趨於極端的傾向性話語推廣，固然得到了傳播，同時也極可能帶來爭議，在取悅一部分受眾的同時，也可能激怒另一部分受眾。而SK-Ⅱ的這句話巧妙的「廢話」，不會有任何人感覺到被冒犯，也無從置喙挑剔。

不僅如此，SK-Ⅱ精心策劃的視頻內容所表達的意蘊訴求也是含糊的，它並沒有一個清晰的主旨。但是，父母從中感受到慰藉，大齡單身女青年從中體會到理解，年輕女孩從中領悟到勵志；哪怕是對陳腐婚姻觀持批評態度的人也無從下嘴說三道四。視頻內容小心翼翼地在取悅潛在客戶的同時，又避免了任何可能的爭議。正是因為表達的意蘊訴求是模糊的，所以不同觀點、立場的人都能從中看到自己想要的東西。

視頻的最後，一行字將觀看視頻帶來的共鳴上升為責任感：「分享影片，支持全世界的獨立女性＃改寫命運＃」老實說，看完視頻後我也第一時間在朋友圈轉發分享了，沒有理由拒絕「支持全世界的獨立女性＃改寫命運＃」嘛。

不過，我在轉發時加了句按語：「好陳腐的觀念」。沒錯，這條堪稱完美的營銷視頻所傳遞的仍然是陳腐的婚姻觀。如果說它的表達與「陳腐」有什麼不同，不過是參加相親角的幾個大齡單身女性角色，用營銷好手策劃的高明的營銷范代替了傳統的由父母舉著、掛著老軍醫廣告式樣徵婚廣告的促銷范。

整個視頻從頭到尾，鏡頭語言都在著力表現父母為大齡女兒單身的憂心忡忡，女兒為大齡未嫁對家庭、父母的焦灼愧疚。最後，她們最終去了相親角，去了相親角，去了相親角，而且懸掛了比小廣告效果好上百倍的大幅個人寫真形象照片，讓老人家嘆為觀止：「哇，征個婚也能玩得這麼炫！」

你信不信SK-Ⅱ的這條營銷大片是單純地為促進大齡單身女性的獨立、自主而製作的公益宣傳片？人群中，必然有一些女性，她們或者有著疏離人格，或者有著女同傾向，她們是真正不需要婚姻而又承受著來自家庭、社會的巨大壓力。那麼，誰告訴我，SK-Ⅱ這條營銷大片對這些真正不需要婚姻的女性有什麼幫助？或者，即便是對視頻中所展示的那些渴望婚姻但又因為種種原因在人口稠密的大都市找不到合適結婚對象的大齡單身女性，SK-Ⅱ這條營銷大片告訴了她們什麼？除了換種方式去相親之外，還有什麼？

一條完美的商業營銷廣告而已，它用含糊的方式迎合了這個社會陳腐的婚姻觀念：女人不孝有三，不結婚為大。

這麼說吧，如果百多年前，SK-Ⅱ的營銷高手們在大清國策劃設計一條營銷大片，它完全可以有這樣的文案：「在SK-Ⅱ最新大片中，每位女性都獨立而堅強，她們選擇主宰自己的人生，不會在壓力之下為裹腳而裹腳。」