諾獎經濟學家告訴你，為什麼人們喜歡非理性消費?

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今年的諾貝爾經濟學獎授予，72歲的美國經濟學家理查德·塞勒，獎金為900萬瑞典克朗（約人民幣735萬元）。

上網了解這位經濟學家時，不免覺得塞勒實在是個很有趣的經濟學家，他不僅是個大學教授，還是個演員。在電影《大空頭》里，塞勒本色出演一名經濟學家，大談擔保債務。

薛兆豐曾對經濟學思維做了一個總結，經濟學是研究「事與願違」的規律。這樣看來經濟學可以運用於生活的方方面面。

所以，經濟學家塞勒不僅是一個炒股高手，還是一名情感專家。他的經濟學理論用在情感問題上也毫不違和。

塞勒的主要成果是，通過探索有限理性，社會偏好和缺乏自我控制的後果，展示了這些人格特質如何系統地影響個人決策以及市場成果。

當被問及如何花費諾貝爾獎金時，塞勒毫不猶豫地說：我會盡最大努力，用非理性的方式把這些錢花光。傳統的經濟學有一個重要的假設，每個人都是「理性人」，我們會把各種因素全部算進來，得出一個最有利的結果。

而行為經濟學家塞勒則認為完全理性的經濟人不可能存在，人們的各種經濟行為必然會受到各種「非理性」的影響。「非理性」消費的因素主要包括：有限理性、社會偏好、缺乏自控力等因素。

塞勒為何選擇「非理性」的消費，因為人只具備有限的理性。所以人們做決策時，往往會建立不同的「心理賬戶」。所謂心理賬戶，就是人們在心裡無意識地把財產分為不同的賬戶，不同的心理賬戶有不同的記賬方式。

打個比方，阿華家存了20萬準備買新房，他們打算在3年後購買，錢存在銀行的利率是3%；而最近阿華家又貸了10萬準備買車，新車貸款3年的利率是5%，為什麼他們不用自己的20萬去買車呢？

因為他們心裡有兩個不同的心理賬戶，一個是買房的，一個是買車的。個體在做決策時，往往會違背一些簡單的經濟運演算法則，從而做出許多非理性的消費行為。

這也可以解釋，為什麼人在熊市可以長期持股，而在牛市卻不能。因為炒股時，人心中有兩個賬戶，一個是實際賬戶，一個是賬面賬戶。

牛市時，我們更希望落袋為安，這個時候實際賬戶的價值，似乎大於賬面賬戶。熊市時，人們有厭惡損失的心理，不把股拋出去，賬面賬戶所帶來的損失似乎小於實際賬戶，儘管兩者都是一樣的。

人建立心理賬戶，說明人的頭腦是分別性的，賺錢的時候，我們的頭腦在分辨價值的大或小，而在損失面前，我們的頭腦在分辨損失的重或輕。

人的分別心所產生的美與丑、大與小、重與輕，其實是統一的整體。就像在心理學上，愛與恨共用了頭腦同一塊區域，所以愛恨同源。

我們的頭腦有分別性，所以將總體決策分開來看，於是只能做到有限理性，而有限理性本質上還是非理性。人們在做出消費等經濟決策時，往往還帶有社會偏好的因素。在社會偏好中，塞勒關於「公平」的理論和研究很有影響力。

所謂公平偏好:人們有減少自己與別人的收益差異的動機，當我們領先別人時，我們會做出一點犧牲去幫助他人。當我們落後別人時，我們會去損害別人。

塞勒舉了個例子：因為消費者對於公平的關注，公司在需求增加的時候不敢漲價，但公司在成本上升時，消費者不會阻止其漲價。

塞勒設計的「獨裁者博弈」，這個實驗被廣泛應用，用于衡量世界各地的群體對於公平的態度。這個實驗也很具思辨性，探討了理性與非理性。

獨裁者博弈的結論：最後一個獨裁者，如果按照理性人的假設，自私自利的獨裁者一定是獨吞這筆財富。

但從歷史上來看，大部分的當政者並不會這麼做。實際上，這個博弈的獨裁者並不僅僅只是考慮資產多少，TA還要考慮名譽、地位與統治的穩固與否。

如果單從這筆財富的利益最大化，那最理性的思維應該是獨吞，但資產有時候並不是全部，這樣來看當政者的選擇更理性。

人對公平的態度，也顯示了人心是矛盾的，TA可以同時具備同情心和嫉妒心。我們可能會因為同情心，而捐助困難的人群。但有時我們懷有強烈的嫉妒心，因為別人擁有的比自己多。

有時我們有一個長遠的目標，卻被短期的誘惑所吸引，從而影響消費選擇，比如我們想報一個健身班，卻抵不住名牌包的誘惑。

我們經常定下新的目標，比如說：考幾個資格證，存多少錢，報一個興趣班等。但往往很難實施，因為我們缺乏自我控制能力。

通過「計劃者-實施者」模型，塞勒分析了長遠計劃和短期實施之間的矛盾。為了解決這個問題，塞勒提出了「助推理論」。

行為經濟學家做了一項實驗：向路人派髮帶有包裝紙的糖果。

第一次實驗: 在糖果派發點附近的煙灰桶和自行車車筐等處，組織者發現了不少糖紙。

第二次實驗：組織者在派發點的地上，標示了一串綠色腳印，腳印末端是一個垃圾桶。這一行為減少了公共設施中46%的糖紙。

「助推理論」不是強迫人們去做事情，而是引導人們作出正確的決定，以期達到長遠的計劃。這個方法可幫助我們更好地自控。

長遠目標就像一個理性人，而短期的誘惑則像一個非理性的人。所以在消費時，我們並不一定會做出有效的選擇，而是更偏向感性的慾望。

基於有限理性，社會偏好和缺乏自控這三點，塞勒認為人的經濟行為必然會受到「非理性」的影響。所以塞勒會說：用非理性的方式，將這些錢花光。

在心理動力學上，消費是一種自我認同的行為，以情緒驅使為主，注重產品的象徵意義。塞勒將心理學引進經濟學，使得經濟學更人性化，而選擇非理性消費，也更符合人的本質天性。

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