深耕傳統渠道30年，娃哈哈為何「突然」不行了？

娃哈哈一貫的戰術——聯銷體，大家都耳熟能詳。前些年，娃哈哈做的營養快線、爽歪歪、596ml紅標水、八寶粥都是這樣一路走來，也做成了讓行業人士矚目的大單品。

而近幾年來啟力、格瓦斯、乳酸菌、椰汁來一榨、小陳陳、C驅動等產品卻都後繼乏力，幾乎連續敗北。難道娃哈哈真的不行了嗎？

整合渠道者為王？

有人說，娃哈哈是中國本土飲料群體盛開的一朵奇葩，而其神奇之處正在於對縣鄉市場的超強控制力。娃哈哈聯銷體的營銷組織架構是：總部→各省區分公司→特約一級批發商→特約二級批發商→二級批發商→三級批發商→零售終端，通過這樣的聯銷體，娃哈哈在全國幾乎所有縣都有一批商，幾乎沒有空白市場。

不過，近年來，為了順應所謂「渠道扁平化」的趨勢，有些娃哈哈經銷商放棄了以往賴以生存的渠道壓庫模式，轉向了精耕終端建設模式。而在改革中，由於犯了「左傾」冒進主義的錯誤，盲目跟進，封殺二批商，直接搞向終端，導致與二批商的利益相衝突，在市場上成了孤家寡人，有著很大的營銷壓力。

有業內人士分析，從互聯網的趨勢來看，未來誰整合了渠道，誰就是王者。所以娃哈哈未來的成敗，仍然在於能否形成更完善的市場布局，找到更能賣的經銷商。

一路追隨卻從未超越

其實，娃哈哈渠道很好，卻一直沒有很好的產品。一直以來，娃哈哈都是在賣老三樣「八寶粥、礦泉水、AD鈣」，好不容易十年磨一劍出了款營養快線，但銷售額在2009年突破100億元大關後，近幾年銷量增速也明顯放緩；娃哈哈近兩年推出的新產品，除了「格瓦斯」和「啟力」重啟了一些消費動力，其他產品幾乎乏善可陳。

宗馥莉也早就指出，長線產品缺失是娃哈哈增長瓶頸的關鍵之一，像娃哈哈這個量級的企業，如果沒有幾個年銷售收入超過幾十億、甚至上百億元的核心產品支撐，這個企業註定是不安全的，更不要說再繼續長大了。

也有網友吐槽，娃哈哈在產品上一直是「跟隨」，「把中心城市市場/地區市場的好反饋好創意拿過來，味道直接做到接近，價格做低」。

變革時代 營銷回歸「產品」

80年代營銷重產品，是資源產品匱乏的年代，所以，只要有產品，就能一方稱霸。

90年代-00年代營銷重渠道，是產品豐富，渠道在建的時代，所以，疏通渠道能制勝。

00年代-10年代營銷重品牌，是品牌力制勝的時代。

10年代後營銷終將回歸到「產品」，個性化、人文化、挖掘需求的產品。

10年代前，憑藉品牌、渠道，娃哈哈可以稱霸中國本土飲料界，但是在10年代後，娃哈哈產品策略的缺陷，已經被市場和其它競爭品牌多倍放大。事實上，只要一個產品夠好，就能將一個市場挖掘得出人意料的「深」。加多寶一個單品銷售額就超過了200億，一罐紅牛的年利潤也幾乎與整個娃哈哈帝國等同。娃哈哈要突破困境，在發展渠道之餘，更要練好「內功」，深入消費需求，優化產品結構，推出真正有遠見的核心產品，引領整個品類市場升級。