如何評價「亞馬遜與 NFL 續約 1.3億美元 拿下兩季橄欖球之夜賽事轉播權」？

原文：亞馬遜與NFL續約 1.3億美元拿下兩季橄欖球之夜賽事轉播權

如今，我們觀看比賽在央五、北京體育，在騰訊體育、PP體育，甚至在新浪微博。你是否有想過，有朝一日可以在淘寶、京東上觀看體育比賽？

近日，世界上市值第二的科技公司、電商巨頭亞馬遜，就以兩年1.3億美元的價格再度搶下世界上品牌價值最高的賽事——NFL的周四夜賽的新媒體轉播權。對於這個電商巨頭而言，究竟打的什麼算盤？

專欄 |郭 愛兵

體育產業生態圈專欄作者，資深媒體人，美國職業體育專家

NFL只有休賽期，沒有淡季。

近來，美國最大的在線零售網站Amazon以創紀錄的6500萬美金一年，簽下了NFL周四夜賽連續兩年的網路直播權，算是給去年由特朗普總統親自推動的抵制橄欖球運動，來了兩個響亮的耳光。

NFL周四夜賽最初在2016年以1000萬美金的價格把網路轉播權賣給了Twitter，去年被Amazon以5000萬高價攬入懷中，今年Amazon把球傳給了三秒後的自己，把價格戰推向了新高度。

簡單介紹一下NFL在美國的轉播情況。

美國三大公共電視台CBS、NBC和Fox壟斷了NFL的周日直播，ABC旗下的ESPN周一會直播一場夜賽。

後來在僧多粥少的情況下，為了開發新的轉播時段，NFL嘗試增加了周四夜賽。球員們雖然非常不喜歡這種周日比完周四再打的安排，但球隊老闆和贊助商都非常開心，相當於憑空造出來一個新的黃金時段。

Amazon這次大舉進入NFL轉播市場有一些跨時代的意義，依靠賣廣告謀生的電視直播時代突然間被電商Amazon強力插入，很多人都會有些迷糊。

Amazon拿到的合同是可以在他的Amazon Prime會員平台轉播11場周四夜賽，剩下的比賽需要留給NFL自己的頻道直播。NFL和電視轉播商即合作也鬥爭，死活要留下自己掌控的頻道資源來制衡外來轉播商。

Amazon為了轉播這些比賽付出了6500萬美金，相當於一場比賽600萬美金。這個數字相對於Fox五年33億美金拿下NFL周四夜賽轉播權的豪賭，算是小巫見大巫。雖然電視轉播和網路轉播所面對的群體不同，但Fox肯定是要花大價錢把比賽廣告賣出去，把轉播費給賺回來。但Amazon明顯不是這個路數，錢花了，能不能回本不是主要矛盾，Amazon家大業大，賺錢不靠這個。

Amazon模式實際上是體育直播行業要面對的新型獨角獸。Amazon在某種程度上把NFL這個北美第一的體育IP當成了自己的一個宣傳平台，把體育比賽加入到網路購物裡面，算是給老會員的一個驚喜，給新會員的一個見面禮。

當Amazon去年拿下周四夜賽轉播後，通過自己的大數據平台，對於Amazon付費網路會員的觀看行為和習慣做了非常詳盡的調查。一場比賽觀看人數大概有兩三百萬人，來自全世界各個地方。NFL比賽的在線直播，很大程度上促進了Amazon會員的在線時間，對於小廣告的點擊率也大幅增加。

這些細緻的數據分析可能只有Amazon才能做得出來，因為他們掌握了會員的詳細資料和購物習慣，通過NFL比賽的轉播，他們能跟細緻的了解客戶的需求，為更佳精準的投放廣告做好研究工作。

這也是為啥當初瘋狂和Amazon爭奪網路轉播權的幾大網路巨頭Twitter、YouTube都被Amazon的巨額投入給嚇破了膽。Twitter和YouTube除了拉流量賣廣告就沒啥能賺錢的工具了，但Amazon不一樣，除了廣告還可以自己賣東西，賣Amazon商城的存貨。

由於合同的細節還屬於商業秘密，大家猜測Amazon每小時的NFL轉播，大概可以拿到三到四分鐘分鐘的廣告時間，換成30秒廣告就是6到8條廣告。一場NFL平均比賽時間為三小時零七分鐘，Amazon可能因此會拿到20條左右30秒廣告。超級碗的30秒廣告價格接近500萬美金，Amazon即使給客戶一折的價錢，一條廣告幾十萬的收入還是會有。

Amazon恐怖的地方是不僅可以監視廣告，還可以隨時統計廣告產品在Amazon網站的銷量。如果你的產品在廣告播出後銷量直線上升，這個分成怎麼算大家可以坐下慢慢商量。可以說Amazon 的介入真正的把賽事直播，廣告銷售，效果監測用一條大數據的線給穿在了一起，幾乎是賽事轉播史上首次全天候無縫隙的傳播效果監測。

這種嘗試對於轉播商，廣告商和消費者來說都是個巨大的創新。以前賣廣告靠忽悠，將來做生意靠的是科學。

某種程度上說，Amazon把NFL轉播當成了一個試驗品，即測試了廣告效果，也借用NFL的超強吸引了來擴大超級會員的規模。在簽下NFL周四夜賽之後，Amazon果斷的把超級會員的年費從99.9美金，漲到了119.9美金每年。很明顯，Amazon有信心把多付給NFL的轉播費通過提高會員收費和招攬新會員給賺回來。

去年5000萬轉播NFL周四夜賽時，Amazon的超級會費是99.9塊一年，也就是說只要發展50萬新客戶這個轉播費就補上了。相對於今年的6500萬轉播費，119.9美元的會費，對應的還是50萬新會員，看來Amazon 的會計這兩年沒換人，算賬都是一個路數。

Amazon據稱在全球有一億超級會員，除了享受免費送貨服務以外，還可以享受各種讀書，電視節目的免費觀看。NFL周四夜賽的加入，給了Amazon一個近距離觀察體育直播影響力的機會。

現在的Amazon買NFL轉播權是為了幫助網站賣東西，但一旦NFL轉播對於超級會員的購買習慣造成實質性影響，比如賽事開始前或者結束後，某類商品銷量大幅增加，將來也不排除Amazon會更佳兇悍的殺入體育直播行業，用財大氣粗來哄走競爭對手開創一片天下。

從市值來看，亞馬遜7610億美元的市值，僅次於蘋果的8679億排在全美科技公司第二，後面是微軟谷歌和臉書。排第六位的是我們的老熟人阿里巴巴，4647億美金。看這個排行榜，你會發現在中國最合適強行加入體育賽事轉播的居然是淘寶或者天貓，而他們和Amazon的運作方式其實也最為相似。

那麼，可不可以把CBA或者中超的網路轉播權拿到淘寶直播上來，讓大家一邊兒看比賽，一邊兒看籃球廣告飄過？優酷是阿里旗下的品牌，不知道能否做到和購物網站的無縫連接。這個商業模式是很有意思的。

試想一下，網路直播期間，可以是自營商品廣告，可以是第三方廣告，甚至可以通過人工智慧給觀看者量身製作廣告內容，特別是如果你的購物歷史和偏好都在系統中，那猜你喜歡幾乎是百發百中。

同樣的模式京東可以用，蘇寧、國美也可以用，不太能用的是中國的Twitter新浪微博，和中國的臉書微信朋友圈。之前樂視體育開創的收費觀看模式很好，但問題在於賽事IP的昂貴价格，很多時候和會員收費的低廉不成正比，於是在中國無法可持續發展。

網路零售巨頭的參戰，幾乎可以瞬間改變版權費壓死轉播商這個棘手問題，把轉播的成本，通過激發平台客戶的購買力給消化掉，在相對的時間內，促成一個多贏的局面。

當然了，這些觀察有些理想化，實際效果還有待進一步觀察。這也是為啥Amazon只簽了兩年網路轉播權的原因之一。

從NFL角度看，他們本身是希望Amazon可以像Fox一樣簽下五年長約，這樣聯盟就不需要費功夫不停的談判新合同了。可Amazon不傻，是賠是賺，先玩兩年再說。一旦這一模式證明切實可行，一下子簽他個十年八年也正常，畢竟Amazon們哪國都有，但NFL聯盟只此一家，再無分號。

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美國人都可以在"淘寶"、"京東"上看橄欖球了。中國卻還還沒有正規的途徑看，沒人願意買版權怕賠錢，可英式橄欖球的魅力一點也不輸足球啊。