如何寫文案能佔據讀者心中最有利的位置

最近看《創造101》，裡面的選手沒有記住幾個，倒是記住了幾個廣告。

比如OPPO、小紅書、中華等，印象最深的還是羅志祥的「英樹熬夜面膜」。

找羅志祥代言這款產品真的特別適合，因為羅志祥在圈內是出了名的「拚命三郎」，他每天晚睡都能皮膚這麼好，是很有說服力的。

這在潛移默化中就影響了觀眾的思維，當想熬夜後，想敷面膜挽救一下肌膚，第一個想到的可能就是這款面膜。這就是讓廣告悄悄佔據用戶心中最有利的位置。

今天，我們就總結一下，如何寫文案，能在讀者心中佔據有利位置，讓讀者在有需求時能快速想到你。

這裡介紹一個最新法則，叫ELM經驗法則。

ELM經驗法則，意思是推敲可能性模型。這一法則認為，文案佔據消費者心智有兩條路徑：中央路徑和外圍路徑。

所謂「中央路徑」，就是利用邏輯、推理和深入思考來說服消費者。

具體做法：灌輸各種事實、數據、證據、證書、研究、報告，將它們融入你的文案中。

比如英樹面膜的文案：

通過ATP ACTION細胞活化技術，

從選取的優質黑松露中提取肌膚能量團成分。

這樣的文案，帶有事實、數據等客觀信息，讓人看完會產生濃厚的信任感。

但一個好的文案，不僅要讓人信任，還得讓人有「購買慾」。

這就是另一個路徑：外圍路徑。建立與消費者的情感聯結。

外圍路徑：利用愉快的想法和積極的形象或「暗示」所產生的聯想來說服消費者。

具體做法：在你的廣告文案中填滿色彩繽紛、令人愉快的形象，幽默或受人歡迎的主題，或者名人代言、推薦，等等。

比如IBM文案：

No one ever gotfired for buying IBM（沒有人因為買IBM而丟掉工作）

「沒有人因為買IBM而丟掉工作」，這句文案就比較生動有趣，並將IBM的文案宣傳電腦的可靠性、效率、功能性，針對的是消費者的顯性目標，消費者在考慮買電腦的時候，或許會將IBM作為選項之一，但當IBM文案點出消費者心目中的隱性目標時，就能讓消費者在商務採購的場合下，處於從眾心理或者對於文案的認同，將IBM列為第一選擇。

比如，昆崙山的廣告，典型的採用「外圍路徑」入手，令人愉悅的廣告詞讓人印象深刻。

最後，總結一下。正確的邏輯是：從「外圍路徑」入手，在消費者心目中建立起毋庸置疑的品牌形象，再以「中央路徑」作為事實和數據支撐，有力地支撐起（或合理化）這一品牌的核心定位。

在具體的應用中，應該將兩種文案寫作路徑互為表裡、互相補充，這樣，就能打造差異化，佔據消費者心中最有利的位置。

參考資料：

3.《爆款文案》——關健明