Fendi營銷復盤｜它是怎麼把年輕人拉回來的

來自專欄偽時尚

很久沒有和大家好好的聊品牌了，今天我們來說說最近有點火的Fendi。

Fendi是一個93歲的老品牌了，在最初它專門生產高端皮草。也是因為這個原因，當消費人群日益年輕化時，這個老品牌便開始變得乏力。

▲2006年秋冬廣告

就在近幾年，通過LVMH集團執行官們的營銷，這個近百年的老品牌開始發出新的活力，與越來越多的年輕人產生交流與互動。

今天我們來複盤Fendi的營銷手段，看看它是怎麼一步步躋身10億歐元俱樂部的。

產品趣味「降級」

Fendi的是以生產高品質皮草聞名的，設計師Karl Lagerfeld在設計FF的Logo時，其中一個F的含義就是Fur（皮草）。

2000年後，消費主力軍開始變得日益年輕，皮草的銷量也漸漸地滯緩下來。年輕人除了不愛買老氣橫秋的皮草之外，還有一個原因就是太貴。

2012年，Pietro Beccari上任Fendi首席執行官，首先就是將皮草「降級」。因為很多人在一開始並買不起昂貴的高級皮草，於是就推出皮草掛飾，讓消費者們「低門檻」的來了解Fendi皮草。

隨後為了讓年輕人擺脫對皮草的刻板印象，便將皮草掛飾做成小怪獸的樣子來迎合消費者。

沒想到，這一舉措紅遍了全球，在當時所有奢侈大牌追求極簡冷淡風的情況下，「敢變得有趣」是一個非常大膽的舉措，好在它非常成功，把年輕人們的目光給拉了過來。

我也不用向大家再多介紹小怪獸的盛勢了，還記得在那時被這雙眼睛支配的恐懼嗎？

Fendi的Logo里，另一個F的涵義是Fun，貫徹了這一涵義的舉措，這個老品牌變成了「老頑童」。

▲設計師Karl Lagerfeld根據自己形象設計的皮草掛飾

搬出品牌文化

年輕人的目光轉向這個品牌後，首席執行官Pietro開始努力地向他們去介紹Fendi。第一步就是將總部搬至羅馬的一座歷史建築。

一樓已經被改造成一個長期免費的展覽空間，除了展示這座建築的歷史變遷，也在向世人展示Fendi的歷史淵源。

此外，Fendi還耗資220萬歐元，耗時18個月修復了羅馬特萊維許願池。

並在2016年舉辦90周年大秀，所有的明星、媒體、KOL一邊欣賞著羅馬著名的歷史坐標，一邊看秀，品牌的歷史氛圍在此刻也被推至高潮。

今年新上任的執行官Serge Brunschwig則是起底品牌Logo歷史，將歷史內涵賦予到品牌Logo當中。

▲Fendi Logo的再創造，圖二圖九是真·歷史Logo

主動地做年輕化改變

因為這次評析是按舉措分類的，所以我們再把時間線翻到小怪獸那一年。把年輕人的目光拉過來之後，Fendi立馬就在風格上做了轉變，到2017年變得清爽甜美了許多。

跟2012之前秀的風格相比，你會感覺一個是雷厲風行的老媽，一個是甜膩又叛逆的女兒。

高定秀上的華服，也只是將皮草根據裙身的花紋圖案選擇性的進行點綴。再也不是那個富貴逼人的樣子了，反而還顯得仙氣飄飄。

初此之外，還開始讓網紅模特Kendall Jenner、Gigi Hadid拍攝其品牌廣告。

儘管兩人的表現力差到可怕，並在時尚圈引起了很多爭議，但執行官並不Care，只要年輕人喜歡就行。

近兩年，隨著Logo風開始回潮，Fendi也開始加重了Logo印花和印著「FENDI」字母的單品比例。

在今年，起底完Fendi Logo歷史活動後（上一part提到過），與電商網站合作推出膠囊系列，將雙F的Logo印滿全身。

還請了Kim Kadarshian、Kylie Jenner、麻辣雞這些「流量咖」穿著印滿Logo的衣服做宣傳，瘋狂刷存在感。

FENDI

一時間，這個品牌就這樣強勢回歸在年輕人的眼前。

先不論這幾年Fendi的品牌調性發展的如何，從商業的角度來看，它還是非常成功的。2016年它跨進了「10億歐元俱樂部」。

今年能開始請世界頂級網紅做宣傳，以及頻繁的展開營銷活動，足以證明跨入10萬歐元俱樂部後仍舊賺了不少。

之前詬病過國產品牌在改變風格時把國外潮牌抄的八不像，其實Fendi在復甦的道路中，設計風格其實也經歷過混亂期，比如又像年長的MiuMiu又像廉價的Valentino的少女風。

好在迅速經歷調整，挖掘品牌內核文化，雙FF印滿身，將Fendi專有的東西殺回在我們眼前。那個有一點成熟但是很酷的Fendi出現了。

這段歷時6年的調整大膽又迅速，不斷刷新大家對Fendi的認知，博取關注和摸索風格都是在同步進行。

時尚就是這樣子的，不怕你能力在線，就怕你不夠新鮮。如今Fendi的首席執行官被調去了Dior，未來Dior會有什麼新改變，等時間告訴我們吧！