【面試套路】如何回答商業分析師Case Interview

來自專欄在Google做商業分析

本文閱讀時間約7分鐘。

大家好，我是Minnie。在商業分析師（Business Analyst，簡稱BA）這個行業我幹了不少年，認識了不少相似背景的同行，也認識了許多不同背景的同學。

如果你也是BA老司機，歡迎私聊給我提提建議！

在BA面試的準備過程中，不知道同學們有沒有過如下的問題：

• 啥叫case interview？我只聽說過SQL。
• 為什麼我的case interview（又雙叒叕）掛了？
• 到底什麼叫business sense？
• ......

如果你有這樣的問題，那麼希望接下來的內容能夠有幫助。

先給大家畫畫重點。BA這個職位，說白了就是考察這兩種技能：

• 數據分析的能力
• 商業分析的能力

數據分析

數據分析很好理解，它屬於類似於掄榔頭的「硬技能」。SQL學會了就是學會，讓你去任何公司、遇到任何數據你都可以掄起這個榔頭開始幹活。訓練硬技能的方法，也沒有什麼秘密，就是學SQL，學統計，學Excel，然後通過反覆練習達到熟練。我以後會找機會，對這類知識畫畫重點，以及展開講講如何練習。

商業分析

商業分析不同於數據分析，它是一種「軟技能」。顧名思義，商業分析包含兩層含義：第一層是商業，這需要同學們對商業（公司怎麼賺錢）有一定理解。大到公司CEO、部門領導，小到包子鋪老闆、時尚博主，其實或多或少都具備最基本的商業分析的能力。

第二層是分析，說白了就是如何回答一個商業問題。商業問題不同於數據問題。數據問題一般都是非常事先定義好的問題，不僅有著明確的input和output，就連解決問題的工具都已經知道了（SQL）。商業問題呢，往往是一個開放的問題。

解決商業問題需要有條理、有邏輯的思維方式。考察分析能力的方式一般就是通過case study。這類問題會以不同形式出現，大致舉例如下：

• 我們是否應該明年進軍歐洲市場？
• 公司銷售額上個月下降了，怎麼著手分析原因（root cause）？

接下來的時間，讓我們一起通過一道面試真題，來深入講講如何解答這類問題。

ABC公司主營在網上賣床墊。我們發現12月份比11月份購買床墊的顧客數量下降了10%。怎麼回事？

小張的回答

呵呵，我隨便舉幾個：經濟不好，購買慾望變低；產品質量出了問題，顧客滿意度下降；嗯，還有可能是之前的促銷結束了，所以賣的沒有之前的多。可能還有別的，我一時半會兒想不起來了，您別見怪。

小王的回答

我打算從這幾個方面分析原因。首先，今年12月與去年同期相比是否正常？整體行業是否處於下降？... 排除外部原因後，我會先對銷售的環節進行切分，找出下降的原因：是否網站訪客數量下降？是否購物車用戶數量下降？... 假設我們法案購物車用戶數量下降，我會接下來對這部分用戶根據地區、使用年齡、所購商品進行再次切分，找出下降尤為嚴重的客戶群體...

同學們是不是大概能夠看出這兩個答案的區別？

第一個回答依賴經驗和直覺（intuition），中間存在很多邏輯的跳躍。第二個答案則以邏輯來推導，運用了結構化的框架(structured framework)，也就是我們常說的「套路」。

作為面試官，我們傾向於聽到第二種回答。同學們試想一下，如果你是這個床墊公司的銷售總監，你需要向上面彙報為什麼銷售下降了10%，你敢讓你手下的小朋友們用第一種回答去著手解決這個問題嗎？是不是會有一種慌張失措、無所適從的神奇感覺？

當然，這兩個回答可能比較極端，大部分同學的答案可能介於兩者之間。但是如果沒有經過練習，我相信很多同學的回答都會傾向第一種，以「我認為」展開，然後給出一些零零散散的、跳躍式的論點。這樣的回答既沒有條理，也無法令人信服。

什麼是好的分析框架（framework）

MECE，讀作Me-See，全稱Mutually Exclusive Collectively Exhaustive，中文意思是相互獨立，完全窮盡。

簡單來說，要做到MECE，你給出的假設要滿足兩點：

• 假設之間互相沒有交集。比如，假設A（美國用戶購買下降）和假設B（老年用戶購買下降）就不滿足這個原則，因為一定有很多用戶都是美國老人。
• 所有的假設涵蓋了所有情況。同樣上面的兩個假設就不滿足這個原則。日本的年輕人怎麼辦？

原理上簡單，但是實際上我們很難完美操作：對行業了解不足、對產品認識不全面、需要短時間快速思考，這些因素都會阻礙思維，做不到MECE。

是啊，想想就頭大：影響顧客作出購買決定的原因這麼多，到底是什麼因素可能導致購買用戶的數量下降？賣床墊還好比較簡單，萬一是像Google這種不直接向用戶銷售產品的公司呢？或者是像Uber這種平台型（two-sided platform）公司呢？

那麼，問題來了：如何在最短時間內、對公司業務沒有了如指掌的情況下，有調理地、有說服力地、不假思索地對問題分析的全面且到位？

為你的框架找一個公式（formula）

好消息！絕大多數公司的商業模式，都可以抽象成一連串的公式：

• 利潤 （profit） = 銷售額（revenue）- 成本（cost）
• 銷售額 = 購買人數 * 轉化率 * 客單價
• 購買人數 = 美國購買人數 + 日本購買人數+ ……
• 美國購買人數 = 美國購買商品A的人數 + 美國購買商品B的人數 + ……

此類公式根本不難，可99%的此類面試題都可以用公式化的套路概括。因為商業價值本身就是在用戶做出一系列動作之後實現的，在實際工作中我們的確是通過分析這其中每一個動作產生的數據來「推測」用戶最後沒有完成購買的原因，然後針對這個原因對產品進行改進。

床墊問題的參考答案

對於我們的床墊問題，我們可以在腦中依照如下漏斗（funnel）迅速構思出以下公式：

我們把它寫成一個等式：

• 商品購買人數 （buyer）= 網站訪問人數 （homepage） * 搜索商品的比例 (view category) * 點擊商品頁面的比例 (view product) * 將商品放入購物車的比例 (add to basket) * 點擊下單的比例 (checkout)

是不是很簡單？

這時，你已胸有成竹，健步上前，在黑板上寫下幾個大字（例如：人間正道是滄桑），並作出解釋：我把購買人數這個指標進行如此分解，基於這個分解我可以通過觀測該公式每一項來分析，在我們用戶轉化（conversion）這個流程里，到底是哪個環節導致了購買用戶數量的降低。

講到這裡，面試官點點頭，打斷了你，說道：沒錯，我們的確發現最後一步，也就是點擊下單（checkout）的比例下降了。

然而一切已經盡在你掌中了。你不失優雅地寫出如下公式：

• 點擊下單人數 = 地區A購買人數+地區B購買人數+……

所以，你會進一步對用戶群體按地區進行切分，看看是哪個地區對整體點擊比例下降的貢獻最大。類似地，你還可以做進一步的切割：

• 點擊下單人數 = 從未購買的用戶人數 + 經常購買的顧客人數 + ….
• 點擊下單人數 = 購買行軍床的用戶人數 + 購買席夢思的用戶人數 + ...
• ...

恭喜你，你完成了一次85%完美的case interview！

總結

我們介紹的這個框架，是對不同行業的同一種商業模式（我們這個例子是電商）的高度概括。掌握了框架， 同學們便可以用最短時間準備一大類問題。所以，只要提前把這些公式牢記於心，面試遇到這種題目同學們還會害怕嗎？