CBNData月度觀察 | 零食行業持續「健康」轉型；餐飲旅遊行業擁抱消費升級紅利；女性生理期用品市場迎機遇

「近年來，我國居民消費持續擴大升級，已進入消費需求持續增長、消費結構加快升級、消費拉動經濟作用明顯增強的重要階段。」國家發改委秘書長李朴民近日表示，國家發改委最新發布的《2017年中國居民消費發展報告》指出，當前我國居民消費呈現出從注重量的滿足向追求質的提升、從有型物質產品向更多服務消費、從模仿型排浪式消費向個性化多樣化消費轉變。

CBNData此前發布的《2017中國互聯網消費生態大數據報告》等一系列報告，也發現在持續的消費升級中，國內消費需求出現較多新動向。這背後是消費理念趨於成熟、消費者需求升級的引領和推動。

CBNData月度觀察速讀—2018年3月

· 「健康風」席捲全球，零食行業持續「健康」轉型

· 從南吃到北，餐飲旅遊行業擁抱消費升級紅利

· 一覺千金：睡眠的消費升級是睡眠環境的整體升級

· 「私」享主義：女性生理期用品市場迎來發展好時期

· 線上服裝市場低價策略過時，防晒產品受消費升級影響明顯

「健康風」席捲全球 零食行業持續「健康」轉型

國家統計局3月份發布的最新數據顯示，2018年前兩個月，社會消費品零售總額61082億元，同比增長9.7%。其中，新業態新消費發展尤為迅速，全國網上零售額12271億元，同比增長37.3%。與整個消費市場增長趨勢協同，休閑食品行業也因年貨促銷迎來增長。

作為新零售行業頭部品類資源，中國休閑食品行業正處於黃金髮展期。CBNData《2018線上零食消費趨勢報告》顯示，近年來席捲全球的「健康風」，正在推動零食行業的持續轉型。無添加、粗糧、無糖是2017年健康零食高頻詞，「更少添加x更小包裝x更多組合」成為零食「塑形」公式。其中，兼顧營養搭配和攜帶便捷的「一日型包裝」無添加堅果表現突出，2015年到2017年增速保持在三位數，在線上堅果炒貨品類銷售額中的佔比持續上升，並且日益受到年輕消費者的認可。

此外，CBNData《報告》指出，比如臟臟包、半熟芝士、豆乳盒子、毛巾卷等零食的走紅，基本符合打造零食網紅的思路：從產品的名字、外形、口味到品嘗的方法過程都勾起消費者獵奇心理。

總之，在全民消費升級的市場催生下，更加日常化和娛樂化的零食也隨著消費者的需求升級以及獵奇消費心理的推動，實現了在口味類型上的日益泛化創新、在製作工藝上力求健康先行、以及在產品營銷上的逐步娛樂化融合。在這種行業前景下，休閑零食頭部品牌眼下的布局可謂至關重要，也將決定接下來新的行業格局。

從南吃到北，餐飲旅遊行業擁抱消費升級紅利

2018年春節黃金周出遊數據再創新高，全國共接待遊客3.86億人次，同比增長12.1%，實現旅遊收入4750億元，同比增長12.6%。回顧2017年旅遊行業發展情況，全年國內旅遊人數達50.01億人次，人均旅遊花費從2000年的427元增至2017年914元。城鄉居民旅遊人次和人均花費均呈現穩步增長態勢。同時，我國餐飲收入也維持較高增長速度，長期保持在10%-12%增速區間。

CBNData《騎行大數據尋找城市熱點之標誌性餐飲篇》聚焦城市標誌性餐飲，以廣州早茶、昆明米線、成都火鍋、長沙小龍蝦和青島海鮮餐飲店等為研究對象，剖析騎行者們的飲食消費偏好。ofo小黃車騎行數據顯示，從騎行者們的飲茶習慣來看，吃廣式茶點的時間並不局限於早晨。尤其到了周末，下午5、6點鐘騎行去吃廣式茶點的訂單量佔比以及偏好度更高。在非工作日似乎「下午茶」的人氣已經超越了「早茶」。

廣州早茶不一定早，但昆明過橋米線確實是個早飯必選項。ofo小黃車騎行訂單顯示，早8點是米線店騎行訂單的高峰。從時間維度來看，一涮到底的成都騎行者們，吃火鍋的高峰從中午開始，並會一直持續到晚上8、9點，完全符合天府之國的「巴適」氛圍。而長沙小龍蝦餐飲店的騎行訂單可以一直延續到凌晨1點鐘。

繼人口紅利之後，消費升級為餐飲旅遊行業帶來新的增長動力。不同城市的餐飲時間與空間布局要緊盯消費者偏好，從而在風口上獲取事半功倍的紅利。

一覺千金：睡眠消費升級是睡眠環境的整體升級

如果從多個維度詮釋生活的幸福感，除了吃，自然就是睡。不過，隨著網路熱詞「新貧困」、「欠睡」頻發，不難發現，當代人的睡眠問題近乎迫在眉睫。隨著運動管理類的可穿戴設備風頭過去，今年在數字健康領域獨領風騷的變成了睡眠健康管理。過去一年，蘋果、三星、諾基亞、LG、華為等巨頭的陸續入局，讓睡眠科技賽道好不熱鬧。

的確，消費升級的趨勢下，隨著智能設備的普及以及消費者健康意識的深化，消費者對「睡覺」這件事有了更多考慮，也讓睡眠消費升級呈現出了更多維度。CBNData《2018國民睡眠生活消費大數據報告》顯示，超過八成消費者關注睡眠質量，越來越多的人願擲千金買一個好覺，近三年線上助眠產品消費額及消費人數均呈現上升趨勢。

從人群來看，不同年齡段對助眠產品有不同的偏愛。70前和70後偏好助眠食品及保健品，80後更偏好寢具，而90後則更關注助眠小產品，如眼罩、隔音耳塞、助眠噴霧以及香薰蠟燭等。

CBNData《報告》還指出，睡眠的消費升級是睡眠環境的整體升級。營造一個舒適的卧室場景也將有助於睡眠。因此，隨著人們對理想的卧室環境的期待正在升級，卧室體驗消費同步興起。阿里數據也可以看出，關注睡眠的消費者在卧室場景產品上的消費力與消費頻次明顯高於普通消費者。卧室消費升級下的助眠產品，也正是從嗅覺、觸覺、聽覺各方面奮力營造出的沉浸式體驗，從而讓消費者能夠擁有入睡時的安心和放鬆。

「私」享主義：女性生理期用品市場迎來發展好時期

根據世界衛生組織給出的數據：一個女人一生當中約用掉1.5萬個衛生巾。作為極具性別特徵的用品，隨著女性對生理期護理重視程度的逐漸提升，女性生理期用品從品類到功能均快速拓展。中國市場也正迎來發展好時期，女性消費者生理健康意識的覺醒讓她們更樂於並主動教育市場，對於新品類、新品牌、新功能產品會更願意嘗試。

CBNData《2017線上女性生理期用品相關消費系列研究》顯示，2017年線上女性生理期用品（包括衛生巾、護墊、衛生棉條和私處洗液）銷售情況整體呈現上升趨勢，銷售額增速達49%，其中衛生巾占女性生理期用品線上市場的7成以上，並且銷售額逐年上漲。

具體來看，銷售額位居前五的分別為中國、日本、美國、韓國和英國。不同國別品牌的產品各具特色，如日本產品主打透氣、美國產品主打瞬吸等，相比之下國產生理期用品不僅物廉價美，且產品線豐富，成為大眾主流之選。CBNData通過分析2017年1月至2017年12月的阿里巴巴消費數據，根據銷售額、復購率、人均消費三項綜合指標評出線上衛生巾十大品牌，七度空間、ABC、全棉時代、潔婷、千金凈雅等國產品牌均榜上有名。

除了衛生巾，以預防婦科疾病為主要功效的私處洗液以19%的銷售額佔比緊隨其後，可見女性對自身生理健康的關注日趨增強。此外，衛生棉條銷售額在近兩年來的穩步增長，是逐漸打開中國女性市場的信號。當然，未來的中國女性生理期用品市場將不止目前所見的這些品類，女性消費者選購的標準也將個性化分流，著力產品創新以及品類細分，有助於品牌在市場供需間找到立足點。

線上服裝市場低價策略過時 防晒產品受消費升級影響明顯

除了生理期用品，愛剁手的姑娘們的消費需求，也撐起今年的線上服裝市場的大半邊天。CBNData《2018女裝消費者趨勢研究》預測，中國的服裝市場銷售額在2018年將達人民幣20943億元，其中4607億元將來自線上市場。除了給自己買，她們也會給另一半買，CBNData《男裝消費者購買行為研究》顯示，年輕女性熱衷為另一半購買T恤。

那商家如何把握機遇打造出一件爆款產品？大多數人腦海中的第一反應是低價。過去這種方法的確能讓店鋪在短時間內實現流量暴增，頻出爆款。但也導致很多商家陷在低價打爆款的慣性思維中，完全沒有意識到消費群體的需求已經發生轉變。

CBNData《2018年女裝T恤品類發展趨勢和銷售機會》發現，如今的T恤市場，低端產品的銷售貢獻度不再給力。從銷售額來看，雖然低價能夠帶動銷售數量，但銷售額卻與中高價位相差甚遠。那些超低價如20元以下的T恤，既無法帶動銷量，又無法帶動銷售額。尤其在千人千面的機制下，低價策略只會讓店鋪持續的獲取低消費能力人群，這會對商家後期的產品升級造成困難。因此，店鋪在推出T恤新品之前，首先要想好商品的目標人群是誰，根據目標人群的消費能力來制定定價策略，這是新品能夠成為爆款的首要條件。

妹子們不僅T恤越買越貴，在消費升級的浪潮下，她們的防晒也修鍊得越來越「精緻」。CBNData《防晒品類洞察大數據報告》顯示，除了傳統的防晒霜、防晒凝露，防晒噴霧去年也被娜扎等明星帶火，銷售增速之快不容小覷。除了新產品形態的嘗試，大家的防晒也越來越高級。雖然同比兩年熱銷價格段都集中在50-100元，但是50-100元之後價格段的銷量正在迅速提升。這說明，有不少原本使用百元內平價防晒的妹子們，正在迅速提升自己的防晒預算，用更高端、功能更齊全的防晒來呵護自己的肌膚。

CBNData月度觀察將持續盤點月度消費熱勢，敬請持續關注。