一杯咖啡 一堂經濟課 A25－贏家－新聞晨報

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2013年10月22日 A25：A25－贏家 稿件來源：新聞晨報 作者：張佳昺

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外媒精算和繪製的星巴克定價依據圖 /CFP

　　晨報記者張佳昺星巴克咖啡是不是暴利，這個問題因為某媒體的追問，又成為了熱門話題。可別小看不過是一杯咖啡，真要有個正確認識，得懂一些經濟學常識——至少得搞明白「邊際成本」概念。什麼是「邊際成本」，以星巴克咖啡為例。當你要喝一杯咖啡，隨之而產生的成本，我們就可以視為邊際成本：比如紙杯，咖啡豆，咖啡機運作時的耗電，還有沖泡咖啡的用水等。如果用經濟學術語來說，這樣的邊際成本，就是「每一單位新增生產的產品（或者購買的產品）帶到總成本的增量」。對於星巴克的邊際成本，央視進行了測算，認為不超過5元。邊際成本在解釋某些經濟現象時頗有用處。比如航空公司為何願意為常旅乘客免費升艙？對航空公司而言，當乘客數量固定時，把一個經濟艙的乘客升艙為商務艙，僅有的「邊際成本」不過是把經濟艙的飛機餐（及其它禮物）換為商務艙的飛機餐，用這樣微乎其微的成本去籠絡一個常旅乘客，是划算的。但在絕大多數時候，用邊際成本去做分析或決策，是要跑偏的。你不可能要求以一盒商務艙飛機餐的價格去購買一張商務艙的機票——雖然在上述情況下，商務艙的邊際成本確是只有這些。這個問題上，最明顯的例子莫過於軟體業，像微軟這樣的IT巨頭開發一套Windows操作系統，投入可能是十多億美元，但在軟體開發後，製造一套作為產品的Windows系統軟體，不過一張光碟+幾本說明書的印刷成本。但若你以廣告和印刷的成本去衡量微軟操作系統的售價，那將是可怕的暴利。一杯咖啡也是同樣的道理。咖啡的成本遠不止紙杯、咖啡豆。開咖啡店，須租用場地，還得購置咖啡機，當然少不得僱傭員工以及打廣告做宣傳。更重要的是，這些成本是無論咖啡是否賣出都已經存在的，可以稱之為固定成本。在計算一杯咖啡的成本時，「固定成本」是個討厭的東西，因為它與一杯咖啡的銷售並不直接相關，所以我們得將其折算入每杯咖啡的成本中——更糟糕的是，這還是一個動態的過程。比如某家咖啡小店一個月房租、硬體折舊、員工總成本是10萬元。如果這家店門可羅雀，1個月才賣出了1000杯咖啡，那麼10萬元折算下來每杯咖啡的成本就是100元，再算上5元左右的邊際成本，這杯咖啡哪怕賣50元，依然是大大虧損的。但是若經營得法，1個月賣出了1萬杯咖啡，那麼每杯折算的成本只有10元，再算下5元左右的邊際成本，一杯咖啡賣25元，也有不錯的盈利了。許多商家願意主動降價「薄利多銷」？其實降價未必「利薄」。還是以上例做分析，假如1倍咖啡賣50元時只能賣出1000杯，但是降價到25元時能賣到10000杯，到底什麼時候「利薄」？很顯然，50元高價賣時依然虧損，根本沒有利潤可談，而腰斬價格到25元時反而有了10元左右的利潤，降價反而可能厚利，這就是「固定成本」給市場定價帶來的變數。以星巴克截至6月30日的財報為例，其美洲區三季度銷售收入27.76億美元，營業利潤是6.193億美元，營業利潤率為22.3%；而亞太區為2.337億美元，營業利潤為0.847億美元，營業利潤率為36.24%，看起來相比美洲區的確是高太多了。但是再細看財務報表的構成，就會發現由於亞太區星巴克除了直營店還有加盟店，這些加盟店貢獻的利潤會反映在營業利潤中，但是相應的收入卻不會反映在銷售收入中，如此就會高估了營業利潤率。從附註中可以找到，星巴克亞太區三季度的營業成本是1.893億美元，即不考慮加盟店的利潤貢獻，其營業利潤僅為0.444億美元，以這個數字算下來營業利潤率僅為19.00%，還低於美洲區的水平。可見，說亞太區利潤率高於美洲區，不過是財報誤讀而已。其實，星巴克咖啡是不是暴利根本不重要。身邊的那些擁躉們不少早就表態，無論新聞是否屬實，不妨礙他們每天去買咖啡。
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