中國市場掙錢不再容易

也就是說，如果沒有意外，到2015年，全球超過三分之一的高端手袋、鞋子、珠寶、手錶、成衣，都將來自中國人的境內外消費。消費者信心是市場繁榮的基石，中國人對國家和家庭的經濟狀況也是空前自信。研究顯示，超過75%的奢侈品消費者認為，自己的家庭收入在未來5年將出現大幅增長。這對歐洲人來說，是不可想像的。

但對各大奢侈品品牌來說，中國市場，尤其是中國大陸市場，也正變得日益複雜。最容易賺錢的年份已經過去了。中國奢侈品市場增長最快的時間段是2008年到2012年。在這5年間，奢侈品消費總額年均複合增長率達到驚人的27%。

從2011年第四季度開始，增速開始放緩，這一趨勢在整個2012年延續。波士頓諮詢公司估計，從2012年到2015年，中國奢侈品消費總額年均複合增長率將在12%到16%之間。

政府政策的收緊是一個重要的影響因素。2012年10月以來，中國政府出台一系列新政策，限制公務人員公款消費，以奢侈品為代表的禮品饋贈風潮一定程度受到抑制。如將名煙、名酒也視為奢侈品，影響則更為明顯。以產品品類論，手錶及珠寶產品受到的衝擊最為嚴重，箱包、男裝、鞋子產品的增速也有所放緩，化妝品和女裝所受影響則相對較小。

消費者偏好也在發生轉移。社交媒體上出現的系列曝光事件，使部分消費者購置奢侈品不再像以往那樣只是選擇有著醒目LOGO的商品。炫耀型消費永遠會存在，但是對奢侈品非常了解、不太願意炫耀的人也越來越多。這代表著消費品位的成熟。特別是那些位於中國一線城市的年輕消費者，其中很多人受過良好教育，有一定的國際視野，他們選擇奢侈品是為了彰顯獨特的時尚品位。

歐美社會，一直有所謂「老錢」和「新錢」的區別。幾代繼承得來的財富被稱為「老錢」，靠自己奮鬥得來的財富被稱為「新錢」。擁有「新錢」的人是財富新貴，但只有擁有「老錢」者才是上層階級。「富有」和「富貴」在物質上無太大差別，但「富貴」更有高貴氣質和品質生活的意思。

30多年改革開放下來，中國新富階層很多尚屬「土豪」，談不上「貴族」。但無可否認，富裕者的子女早已走上社會，佔據主流位置。25到35歲之間這批人，不希望與他人雷同，不在乎某個特定的品牌，只要自己喜歡的風格和款式，就會購買。低調的款式，區別於大眾型買家的使用滿足感，是這部分人的追求。他們喜歡挖掘小眾、尊貴、稀缺的奢侈品品牌，甚至選擇更具特點的國際設計師品牌。

貝恩諮詢公司在一份最新的全球奢侈品市場研究報告中指出，全球十大奢侈品消費城市中，中國已經有三座（香港、北京、上海），分別位列第四、第七、第十。但是去往海外（尤其歐洲與美國西海岸）購買奢侈品的中國消費者數量持續增加，近期歐洲奢侈品漲價對洶湧的中國購物者影響有限。

一個值得注意的現象是，香港奢侈品購物城市地位的變化。波士頓諮詢公司大中華區合伙人兼董事總經理呂晃說：「2013年以來，從中國大陸自由行到香港購買奢侈品的人流有所放緩。很多高端消費者，覺得香港的奢侈品價格不再有特別的優勢，款式也不是很多。不如飛到美國或歐洲購買，反正多買幾個手袋，機票錢也就賺回來了。」交通便利了是一個原因，許多中國內地城市有直飛歐洲的航班。最重要的還是價格因素，這一輪全球奢侈品提價，香港奢侈品提價幅度大大超過歐洲，其與中國內地的價差已經沒有以前那麼大了。

中國內地，知名高端化妝品品牌快速滲入三四線城市的趨勢，倒是越來越明顯。化妝品尤其是護膚產品屬於耗材，需要經常購買，客戶希望品牌可以提供本地化服務。不過呂晃認為 ：「一些頂級奢侈品，如成衣、手袋、手錶、珠寶品牌，還是不應該大範圍都能買到。這些品牌頂多滲透到每個省的省會城市，以及大連、青島、蘇州、寧波、深圳這樣的經濟強市。」因為，能夠買得起這些產品的人，不會經常購買。他們會經常去大城市，也希望能夠在大城市裡體驗最新的產品。

事實印證了他的判斷。2013年年初，古馳（Gucci）品牌就宣布暫停在中國的門店擴張，路易· 威登（LVMH）的掌門人聲稱將不會在中國二三線城市繼續開店，博柏利（Burberry）則放緩了在中國的擴張節奏。各大奢侈品品牌對門店選址越來越謹慎，將工作重心放到提高單店銷售額上來，更加專註零售運營和客戶服務，運用客戶關係管理工具對客戶進行系統化服務。同時也注意了解新一代消費者的行為特徵，制定能夠引起他們認同的品牌策略。

渠道方面，雖然已經無人不談電子商務，但奢侈品電商仍然處在起步階段。一方面，這與奢侈品的消費特點有關。人們喜歡在裝修豪華的門店享受各種體驗式服務，一邊喝著下午茶，一邊挑選銷售顧問推薦的產品。另一方面，也與奢侈品品牌本身的管控策略有關。奢侈品必須在開放與控制之間求得一個平衡。若以開放度為縱軸，控制度為橫縱，皮爾·卡丹（Pierre Cardin）這樣的品牌開放度最高，控制度最低，愛馬仕(Hermes)這樣的品牌則開放度最低，控制度最高。

但社交媒體的營銷作用早已經被各大奢侈品廠商充分利用。微博直播產品發布會，微信平台發布最新的品牌新聞和產品信息，視頻網站發布概念短片，已經成為常態。對各大奢侈品品牌來說，中國市場複雜與機遇並存。不用懷疑，這是一個誰也無法忽視的地方。

劉錚錚 福布斯中文網

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