告別跑馬圈地 汽車產業步入多元化營銷時代

字型大小評論郵件2014-09-06 02:14:00來源：中國經營報作者：鄭宇最新數據顯示，在剛剛過去的8月份，一汽－大眾以14.47萬輛的銷量再度蟬聯冠軍。自3月以來，一汽－大眾已經連續6個月銷量第一。1~8月，一汽－大眾更是憑藉113.96萬輛的銷量穩居國內車企銷量冠軍寶座。儘管一汽－大眾在車型矩陣、車輛質量、售後服務等方面都不乏獨到之處，但在市場競爭日趨激烈、增長逐漸式微的環境下，這些似乎已經不足以支撐一汽－大眾持續高速增長的業績。近年來，在國家政策收緊、消費者年齡結構改變等因素作用下，汽車市場的銷量增速明顯放緩，企業所面臨的挑戰也愈加嚴峻。對於各汽車廠商而言，無論是思索如何存活，還是探究何以長遠發展，無論是旨在拉動終端銷量，還是塑造品牌內涵，創新營銷方式、加速營銷體系的完善無疑已成為打破現有困局的關鍵。一汽－大眾之所以能取得上述成績，在一定程度上，正是因為其不斷地運用體驗營銷、數字營銷、體育營銷、文化營銷等貼合年輕消費者喜好、以感性手段打動受眾的新興營銷方式。在新一輪的營銷之戰中，一汽－大眾憑藉營銷方式的不斷創新，已經先行一步。體驗營銷——以契合為基礎縱觀一汽－大眾旗下的車型，無論是新CC、邁騰、高爾夫，還是捷達、寶來，無一不是處於競爭最為激烈的細分市場。而且，從價格區間來看，一汽－大眾的產品線更是上承中高端品牌下探之壓，下受自主品牌圍困之擾，競爭對手不僅數目眾多，甚至還在不斷增加。然而，在這樣的情況下，一汽－大眾卻長期佔據轎車生產企業的銷量榜首，在計算範圍更為廣泛的乘用車生產企業中，也是屢屢奪魁。這在當前的中國汽車市場中，顯得尤為難得：近年來，由於競爭日益激烈，各汽車廠商在車型、價格、營銷、服務上都出現了明顯的趨同之勢。而一汽－大眾的脫穎而出，顯然與其「與眾不同」密切相關。近年來，汽車廠商舉辦的各類深度試駕、體驗營活動、創意微電影拍攝等體驗式活動層出不窮。走出店面，直接與消費者零距離接觸、溝通的體驗營銷已被公認為汽車廠商品牌傳播的利器。基於汽車廠商不同的定位，體驗活動從主題設計到目的意義都有極大的區隔。而一汽－大眾所運用的體驗營銷，在提升品牌之餘，更加重視與車型本身的契合，「量身定做」與「普適眾生」畢竟有著本質的區別。以捷達為例，全新捷達能在上市短短一年多的時間內續寫車壇常青藤的傳奇、夯實「中國第一家轎」的品牌，與一汽-大眾為其量身定製的系列體驗營銷活動密不可分。自全新捷達上市以來，針對捷達品牌所定位的事業起步期的年輕人，一汽-大眾舉辦了駕享營、不插電音樂會、夢想婚禮等創意活動，使年輕人不僅切身體會到了全新捷達所具有的超高性價比，還對全新捷達年輕時尚、充滿活力的品牌內涵有了深入了解。通過這些活動，「以新我、超自我」已經不再是一句口號，而是一種生活的態度和精神。無獨有偶，全新高爾夫能在市場上迅速站穩腳跟並屢創佳績，也與一汽-大眾對其定製的體驗營銷直接相關。針對高爾夫所定位的推崇簡約實用、追求自由的知識分子與社會精英，一汽-大眾不僅精心設計了「高爾夫那些事」、高爾夫「The one夢想」徵集等扣人心弦的活動，更在今年邀請賽車運動愛好者前往CRC賽場觀賽並舉辦車手訓練營。對於高爾夫愛好者而言，一汽-大眾籌劃的活動已不局限於了解車型性能，更是為其人生體驗添墨加彩。「體驗式營銷是一汽-大眾詮釋品牌內涵的重要方式。」一汽-大眾負責人表示，「不論是各車型品牌內涵還是整體品牌形象，一汽-大眾都希望通過精心設計的多樣化活動，讓消費者領略到一汽-大眾的品牌魅力，給消費者創造美好的回憶。」整合營銷——以創新為動力新一輪營銷之戰是競爭加劇的結果，更是中國汽車市場十年高速發展的「後遺症」。十年之前，許多汽車廠商都有過一款產品打天下的經歷；十年之後，「只知車型，不知品牌」已經成了汽車廠商的大忌。在這一點上，一汽－大眾也不例外，其始終處於領先地位的銷量排名並不是靠一兩款暢銷車型締造出來的，而是品牌推廣在先，旗下車型再各自發力的結果。因此，在各車型品牌推行定製營銷的基礎上，一汽-大眾還在整體品牌的傳播上迎來了新的突破和創新，「眾樂匯」系列活動的成功舉辦就是最好的例子。從六場校園音樂會到攜手草莓音樂節，從全系車型亮相現場，到以趣味方式解讀一汽-大眾節能環保理念、介紹公益行動，可以說，「眾樂匯」系列活動為一汽-大眾打造了一個與年輕消費者溝通的平台。在這個平台上，一汽-大眾不僅將時尚的車型形象展現給年輕消費者，更向消費者傳遞了企業的節能環保、可持續發展的理念，與年輕人在意識、追求層面達成了共識。而待這顆「共識」的種子生根發芽時，一汽-大眾在年輕消費者中的品牌號召力將不可估量。儘管如此，對於所有汽車廠商而言，品牌塑造都是長期的系統性工程，其需要產品力、產品內涵與文化、多元營銷方式等元素持續發生化學反應，才能實現良性循環。有業內專家指出，品牌力是面向未來的，針對80後、90後成長於互聯網時代的特殊性和其極富個性主張的性格特徵，多元化的營銷對於廠商的品牌塑造顯得尤為重要。在這一方面，一汽-大眾可謂翹楚。今年，一汽-大眾不僅重金贊助CRC賽事，更加大投入改裝第七代高爾夫戰車。在被譽為「車型性能的試金石」的CRC賽場上，一汽-大眾幾近完美地將彰顯汽車性能和詮釋永不放棄、自我超越的賽車文化相結合，藉助CRC賽事平台，一汽-大眾將品牌積極向上、勇於探索與前進的內涵展現在了消費者面前。此外，一汽-大眾還在數字營銷上進行了積極探索。針對寶來幸福家轎的定位，在3月，一汽-大眾正式上線了寶來數字整合互動平台。有別於其他廠商與電商合作的模式，一汽-大眾獨立設計、推出的寶來數字整合互動平台更偏重於和車主分享喜悅、實現良性溝通與交流。「一汽-大眾將不斷創新營銷方式，持續推進體驗營銷、體育營銷、數字營銷三大平台的打造，讓更多年輕人感受到一汽-大眾品牌年輕、時尚、活力的個性。」 一汽-大眾負責人表示。在業內人士看來，中國汽車行業已經結束了跑馬圈地的粗放時代，伴隨汽車科技的日臻成熟，未來的市場競爭將是品牌附加值的角逐。作為中國車市領軍企業的一汽-大眾，已經敏銳地嗅到了這一趨勢並以極高的效率付諸實踐。在今年的前8個月中，一汽－大眾憑藉不斷創新的營銷方式，取得了113.96萬輛的銷量業績，就目前的情況來看，一汽－大眾已經具備了問鼎全年銷量冠軍的基礎和態勢。

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