小米式營銷：或許凡客一開始就錯了

摘要 : 凡客是否適合走小米營銷的道路？是不是一開始就已經走錯了……實際上，從兩家運營的品類來看，小米和凡客經營的商品屬性完全不同，小米所經營的手機、電視、路由器等偏3C、家電的產品屬於「標準品」，而凡客所經營的服裝、鞋子等更多的屬於「非標準品」，雖然只有一字之差，但卻「謬以千里」。

文/楊君君

近期有消息稱，繼襯衫之後，凡客將於8月8日上市帆布鞋，並且在營銷上會延續之前襯衫的策略——「打爆款」、「飢餓營銷」、「粉絲經濟」。為此，凡客老闆陳年在微博撰長文為此次活動造勢……至此，曾經一度作為快時尚代表品牌的凡客已經在小米式營銷的思維下越走越遠。

關於凡客走小米的路線，業內流傳著這樣一個故事：因為多年好基友的關係，雷軍決定幫一把陳年，給了陳年1億美金的投資，幫助其走出困境。除此之外，雷軍去凡客做了一場培訓，核心思想是，凡客現在什麼都賣，但每一款都不是絕對的精品，還舉了個超薄羽絨服的案例，建議陳年選取幾個品類，作為主打爆款。

或許正是受到了雷軍的刺激，陳年立即開始了自己的「回歸之路」：3月，80支襯衫在21分47秒內賣掉19353件，4月，頂級300支awatti棉長袖襯衫5分鐘內售罄……雖然從戰果上來看非常值得稱讚，但從影響力上來看，似乎這幾輪促銷並沒有提升凡客在用戶心中逐漸變差的印像。

之所以出現這種情況，其實最大的原因就在於，凡客是否適合走小米營銷的道路？是不是一開始就已經走錯了……實際上，從兩家運營的品類來看，小米和凡客經營的商品屬性完全不同，小米所經營的手機、電視、路由器等偏3C、家電的產品屬於「標準品」，而凡客所經營的服裝、鞋子等更多的屬於「非標準品」，雖然只有一字之差，但卻「謬以千里」：

第一，購買習慣不同。小米所經營的手機、電視、路由器等產品，相對於衣服、鞋子來說，可供用戶選擇的機會不多。用戶一般不會介意大家用同一個牌子的手機、家裡放同一款電視，甚至很多情況下，大家還會因為買了同一款手機相互聚集在一起切磋一下。但對於衣服、鞋子來說，用戶在購買時會有一個「挑」的習慣，所以很多品牌都會推出不同的款式供大家挑選。大家聚集在一起的時候，討論更多的也都會是這個牌子的衣服怎麼怎麼樣——畢竟對於撞衫這件事，無論男女老少都會非常介意的。

第二，購買頻次不同。小米基本上維持在一年發一款手機的節奏，這其實對大多數人來說，正好能跟上換機的步伐。凡客無論是服裝還是鞋子，都屬於高頻次的消費品，用戶不可能幾個月甚至1年再換衣服。而小米營銷的核心，其實關鍵在於抓住了用戶「從眾，獵奇」的心態，這種Party式的營銷，一年來一次還可以，如果一個月來幾次的話，用戶難免會審美疲勞……對於凡客來說，高頻次的消費用攢一年放一個大招的方式來做，似乎總會有點格格不入。更何況，就連小米最近米4的發布會上，都已經不溫不火。

第三，品牌階段不同。小米對外宣傳一直是「為發燒而生」，這其實是一個非常討巧的說法：讓用戶可以以較低的付出獲得不落俗套的心態。而凡客現在已經不是當時那個以「文藝青年」自居的凡客，由於長時間的低迷使得凡客在用戶中積累的映像所存無幾，現階段的凡客更多的是處於「爬坑」的狀態，很難有能力複製還處於品牌上升期的小米「粉絲營銷」的方式，影響力已經遠遠不夠——這就像一個老年人用一個青年人的方式提倡「個性，獨立」，很難獲得粉絲的共鳴。

「成功是可以複製的」，很多人都篤行這句話所蘊含的超人魔力。成功確實是可以複製的，但關鍵的問題什麼是其然，什麼是其所以然。世界上沒有兩片長得一模一樣的葉子，同樣的道理，成功的人走的路，如果按照他的腳印去走，並不一定能夠成功。——這就是很多營銷人的抱怨，成功的營銷案例都是時間、運氣、努力的合力，只要有一個因素改變，同樣的路再走一遍，不一定能夠獲得成功。

把這個道理具體到凡客身上，我們可以引申為：小米確實利用自己的方式取得了一些成功，但這並不意味著凡客也可以同樣用小米的方式獲得成功。凡客做的不應該是將小米營銷照搬到自己身上，而是應該學習三年前小米在當時的環境下想到「粉絲營銷」的這種思考方式和創新精神，然後藉此來找到屬於自己的「凡客式」成功。

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