星巴克CEO：已徹底解碼中國市場，想把手工烘焙獨立門店開到中國

小食代·1小時前·消費升級美國星巴克門店平均每周進賬32000美元，而上海烘焙工坊在開業八周以來，平均每天進賬是美國店面平均每周收益的兩倍

本文來自微信公眾號「小食代」（foodinc）作者：何丹琳；36氪經授權轉載。

上周，全球最大的咖啡連鎖公司星巴克在交出了最新財季成績單後，該公司的一眾國際高管出席了面向華爾街分析師舉行的業績電話會議。

小食代注意到，有關中國市場的話題熱度前所未有地高，幾乎佔據了會議的半數內容，CEO、CFO和創始人霍華德輪番發表大段「乾貨」。

他們都說了些什麼最新消息？下面，小食代就帶各位看官來划下重點。

中國創紀錄

在關注會議內容之前，我們先簡單看一組星巴克一季度的財報數字：截至2017年12月31日的2018財年第一季度，該公司全球凈收入（Net Revenues）增長了6%，其中，由於最新併入了華東業務，中國增長了30%。第一季度，星巴克全球同店銷售（Comp Store Sales）增長了2%，而中國增長了6%。

很顯然，中國又成了增長引擎。

在會議一開始，星巴克首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）就提到，得益於中國/亞太地區業務，星巴克在2018財年第一季度的凈收入創紀錄地達到了60億美元。

「中國再次成為我們增長最快的市場。」約翰遜說，一季度，受交易量的增長和收入增長30%的驅動，中國同店銷售增長6%，「中國消費者對我們的上海咖啡烘焙工坊反應異常熱烈，市場表現已經遠超預期。」

包括去年12月開業的上海咖啡烘焙工坊在內，一季度，星巴克在全球範圍內一共凈增了700家門店。截至目前，星巴克在美國以外的75個市場經營著近14000家門店。

小食代留意到，在隨後的發言中，星巴克首席財務官Scott Maw單獨披露了中國的開店情況：一季度，星巴克在中國創紀錄地新開了188家門店，新進入7座城市。迄今為止，這家連鎖咖啡在中國大陸138個城市經營超過3100家門店。

「我們在中國最新開出的門店，一批比一批表現要好，其收入和利潤都創新高，回報率也是全球最高的。」Scott Maw說。

星巴克首席執行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）

很長一段時間以來，中國都是星巴克增長最快的市場，同時現在也是其第二大市場。小食代此前報道過，在中國實現長期增長，已被這家公司列為優先事項之一。

約翰遜在會上形容道，中國和美國的零售業務是星巴克「兩個強大獨立又互補的增長引擎」。

「星巴克已經徹底解碼中國市場，在中國，沒有任何一家西方消費品牌比星巴克更有優勢。」對於贏在中國，約翰遜顯得信心十足：「要充分理解這一點，你必須親自體驗一下我們在中國的服務。我們全球領先的財務和經營表現表明，我們並不僅僅是一家咖啡零售商那麼簡單。」

中產階級和數字化

在中國，星巴克到底有多大的機遇？

約翰遜向華爾街分析師指出了一系列指標。他說，2014年，中國的GDP達到11萬億美元，許多經濟學家預計，到2021年這一數字將超過15萬億美元。他說，GDP的快速增長推動了中國中產階層的大幅增長，未來三年將增長100％，預計到2021年這部分消費者將達到6億，幾乎是美國總人口的兩倍。

他表示，從投資角度來看，星巴克「擁有業內最佳的單位經濟效益、數十年來在線下和線上零售的空白地帶擴張的經驗，是市場上最值得信賴的實體品牌，擁有世界一流的管理團隊」。他又表示，星巴克還處於發展的初期階段，過去強勁的收入和利潤趨勢也將推動今後數十年的增長。

此外，約翰遜認為，數字化也為星巴克在中國的發展帶來了巨大的機遇。

他列舉了兩個例子——第一，自從一年前開通微信支付，並在去年9月份接入支付寶以來，星巴克數字支付的賬單增長了60％以上，90天內活躍的星享卡用戶超過了600萬人。第二，一季度，星巴克在中國的電商業務和社交禮品的總銷售額達到近2000萬美元，比去年同期增長了三倍。

「這些就是我們樂意加倍押注中國市場的原因。」約翰遜說。

去年，星巴克花了近88億元人民幣，收購了星巴克華東市場合資企業（上海統一星巴克咖啡有限公司）的剩餘50%股份。

整合華東星巴克，加速開店

這是星巴克迄今為止最大的一筆收購，使其在中國大陸實現了全面直營。小食代此前報道過，這樁交易已於去年12月正式完成。

約翰遜在業績會上表示，華東星巴克正在合併到公司的運營業務中。「這使我們受益匪淺，不僅進一步發揮了王靜瑛帶領的中國管理團隊的優勢，而且隨之而來的還有規模經濟效應。」

據他透露，完成了華東業務的整合後，將進一步加速中國市場的新店增長速度。

「我毫不懷疑星巴克在中國的門店數量總有一天會超過美國，這也是我們選擇在上海開星巴克第一家海外咖啡烘焙工坊的原因，這凸顯了我們的第五個經營優先事項，通過咖啡烘焙工坊和臻選咖啡來提升星巴克體驗。」他說。

值得注意的是，在隨後的發言中，約翰遜還提到，由於看到了增加銷售的機會，星巴克正在冒險嘗試開設烘焙品牌Princi的獨立門店。

目前，星巴克僅在旗下的烘焙工坊供應Princi食品。據他透露，這些獨立的Princi麵包房將配有星巴克臻選咖啡，同時店面設計將帶有咖啡烘焙工坊的元素。

星巴克上海咖啡烘焙工坊門店內的Princi櫃檯

該公司內部將烘焙工坊、臻選業務和Princi統稱為「塞壬零售」（Siren Retail，註：塞壬是星巴克的logo）。約翰遜表示，這三大業務是該公司創新能力的核心所在，也是保持其作為「高端咖啡零售商」的領先地位的戰略核心所在。

上海烘焙工坊：平均每天進賬40萬

上月，星巴克上海咖啡烘焙工坊剛剛開業，約翰遜在會上形容這是公司「史上最輝煌的成就之一」。他預計，該店每年將吸引超過百萬人，有助於星巴克在亞太區推廣提升品牌力。

「有些時候，消費者要排隊等待幾個小時才能進入上海烘培工坊，體驗一段沉浸式的多重感官刺激的旅程，享受咖啡、食物和茶飲。」他說，在開業當天，這家店就成為了全球最賣座的星巴克門店，平均交易量是星巴克西雅圖烘培工坊的兩倍多，平均客單價達29美元。

小食代留意到，星巴克董事會主席霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）隨後在接受接受分析師提問時，對此發表了一大段感想。

「我已經數不清自己去過多少門店的開幕式，開拓了多少個國家的市場。但是，我在星巴克漫長的生涯里，我從未見過任何類似的事情發生——我的意思是，當我們開出上海咖啡烘培工坊，它打破了公司歷史上的每一個銷售記錄。」他說。

霍華德透露了一組「此前未曾公布的數據」。他表示，美國星巴克門店平均每周進賬32000美元，而上海烘焙工坊在開業八周以來，平均每天進賬是美國店面平均每周收益的兩倍——也就是說，這家店一天賺約64000美元，約合人民幣40萬元。

「上海烘焙工坊每天接待的客流量之大，是我們此前從未見到過的。」他認為，從中也顯示出了消費者對Princi的興趣，因此，霍華德感覺接下來可以在中國開設這一義大利手工烘焙品牌的獨立門店。

「沒有任何一家其他的西方消費者品牌（在中國）可以做到我們這樣，已經擁有3100多家門店，還以每天一家新店的速度在增長，並且錄得眾多打破公司歷史紀錄的銷售數字。」霍華德最後說道。

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