案例 | 星巴克茶吧夭折關店，究竟釋放了什麼信號？

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信號 許茹芸 - 只說給你聽

星巴克旗下的Teavana Tea Bar，一度被茶界看做時尚茶飲的風向標。

令人意外的是，它竟毫無預兆的折戟沉沙：星巴克宣布，將關閉5家門店中的4家，僅保留一家「實驗店」。

發生了什麼？又意味著什麼？

據美國新聞網站Buzzfeed報道，星巴克宣布，旗下5家Teavana 茶飲店（Teavena Tea Bars）將關閉4家。只保留西雅圖1家，留作「實驗店」。

其中位於紐約的3家茶飲店，將改造成星巴克咖啡館；另外位於洛杉磯比弗利山莊的1家店，將在今年4月底關店。

——這幾乎意味著，星巴克的時尚茶飲店計劃，以失敗告終。

一、曾經的茶界風向標，夭折了

星巴克創始人霍華德，曾對Teavana茶飲店給予厚望。

2012年11月，星巴克以6.2億美元買下了在紐交所上市的茶葉零售商Teavana。接著，2013年10月，星巴克首家「Teavana茶館」落地紐約曼哈頓。

當時，星巴克創始人霍華德表示，茶飲市場有900億美元的潛在空間，做茶是一個「千載難逢的好機會」，並希望把茶吧打造成咖啡館一樣的連鎖生意。

為了給茶飲造勢，他宣稱自己下午5點以後，不喝咖啡只喝茶。還親自把美國著名脫口秀主持人奧普拉·溫弗瑞帶到茶館參觀。

Teavana 茶飲店，是一個「非常星巴克」的茶館。除去傳統的茶葉、器具的銷售，它還開始販賣體驗。

與星巴克不同的是，它的產品價格要貴一些。

它並不希望你買完就走，而是想留你在這裡喝喝茶、聊聊天，打造與星巴克咖啡不同的「第三空間」。

在TeavanaTea Bar的店鋪里，茶飲的選擇比星巴克咖啡店裡更多。茶以特別調配好的混合茶為主；在餐食方面它也很講究，你可以吃到羊角包、馬卡龍以及一些新鮮烘焙的食品。

美國的消費者似乎對這一套也很買賬。他們開始走進Teavana，喝茶就和喝咖啡一樣。

然而，僅僅2年多的時間，霍華德就決定關閉 5 家茶飲店中的 4 家，並將其合併到咖啡業務里。

二、增長緩慢的茶，搭上咖啡館的快車

到底發生了什麼？

Teavana的發言人Alisa在一封郵件里寫道：

「我們能集中資金和資源，通過星巴克零售店鋪和Teavana的茶葉店給顧客帶來更好的茶飲和茶葉體驗。

通過星巴克的店鋪，這些茶葉和茶飲產品，也能接觸到更多的消費者，也能走的更遠、更廣闊。」

言下之意，Teavana茶飲店關門，也許並非是因為經營不善。

——既然大家能接受星巴克咖啡館出售Teavana的茶葉，為什麼不藉助這麼強勢的渠道，把更多的茶葉，更快的賣給消費者呢？

另外，星巴克憑藉強勢的門店資源、強大的品牌輻射能力，不經意間也搶走了Teavana的業務。

霍華德曾表示，堅決不在茶飲店裡賣咖啡。然而，卻一直默許星巴克的咖啡館裡賣茶飲，一度還做過市場重點推介。

——既然隨處可見的星巴克有更多選擇，那為什麼要去它的茶飲店呢？

第三，這也美國消費者沒有飲茶習慣有關。茶葉市場雖然在增長，但是比較緩慢。

有報道稱，美國最大的茶飲和茶葉的連鎖Argo Tea ，之前也過於樂觀地預測了年輕人市場，他們最近在縮減自己的75家校園店鋪的營業面積。

與此同時，星巴克第四季度的財報顯示，咖啡在市場上的營收增長了 18% ，達到至 49 億美元，凈利潤增長 13% 至 9.69 億美元。

增長緩慢的茶葉市場，搭上自家快速前進的咖啡列車，一切看上去順其自然。

三、中國茶需要驚慌嗎？

星巴克的Teavana 茶飲店，一度被茶界看做時尚茶飲的風向標。

2016年伊始，傳出它將來中國賣Teavana茶葉的時候，曾引起業界震動。

如今，它毫無預兆的折戟沉沙。中國茶失去一個對手，也失去一位強勢的茶飲品類開拓者。

更重要的是，這個變局，對中國茶來說意味著什麼？

咖sir覺得，中國茶界大可不必驚慌。

美國市場對茶飲的接受度，與中國市場不可同日而語。

茶在中國，有著天然的文化基因滲透。只要市場上出現品類規模，消費者接受度應該遠高於喝咖啡長大的美國市場。

另外值得注意的是，雖然Teavana茶飲店鎩羽而歸，但星巴克旗下美國350家Teavana茶葉零售商店依然開業，並保持持續擴張。

同時，星巴克發言人表示，Teavana的茶葉將在2016年進入中國星巴克門店銷售的計劃依然沒有改變。「咖啡+茶飲」的複合型門店或將成為新的主流生態。

（來源：咖門 KamenClub）

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