喻國明：互聯網「激活」個人是對社會的最大改變

06-23

2015年許多傳統媒體遭遇了嚴重的市場危機，經營狀況受到大環境惡化以及新媒體衝擊的影響，出現了前所未有的斷崖式下滑。許多媒體人也紛紛轉型選擇離開，但是另一方面，「互聯網+」和媒體融合已經成為整個傳媒行業被提及最多的熱詞。不少媒體已經在轉型的路上積累了一些成果和經驗，但是更多媒體還在艱難地摸索中勇敢前行。

近日，在湖北武漢召開的2015新媒體大會上，300多位來自中央及全國各地主流媒體的領軍人物和新媒體的負責人匯聚桂花飄香的東湖賓館，共同聆聽學界和互聯網界業內大咖的精彩演講。本文是喻國明教授的現場演講。

演講主題：【互聯網是高維媒介：傳媒轉型的新範式】

演講內容：

一互聯網不僅是傳播工具，更是社會的操作系統。

媒介融合現在在國內、在媒體界、在社會上已經說得很熱，但是媒介融合的概念如果從字面上去理解的話會引起一系列簡單化的誤解。比如說一提到媒介融合，我們會認為有一個誰吃掉誰的問題，是新媒體吃掉老媒體還是老媒體吃掉新媒體，這是一個在中國很敏感的問題，一般的邏輯當然應該是傳統媒介去吃掉新媒體，如果按照這個邏輯去操作，恐怕這是一件很尷尬的事情。媒介融合會讓人誤解是一種新媒介和一種傳統媒介之間的戰術性的簡單的對接，無論是業務對接、品牌對接、資源對接，是一種新媒介和舊媒介的對接，這實際上是我們今天媒介轉型的任務理解得簡單化了，因為我們今天現在所面對的互聯網所構造的新市場現實和傳播領域的現實，要求的是我們整體上全面進入到新常態之下的全面的銜接，全面的匹配，全面的適應。麥克武德說過「媒介即信息」，他講的就是一種有影響力的新媒介出現並不僅僅給我們增加新的傳播通路和傳播平台，更大意義上是用它的社會連接力量構造一個新的現實，新的生態，新的力量聚集方式和新的遊戲規則。維納也說過社會是人和人之間組合起來的，而人和人之間的組合是由於信息和信息的傳播來實現的，因此有什麼樣的信息傳播的形態就有什麼樣的社會結構方式。

二互聯網是全新的「高維媒介」，「激活」是互聯網對社會的最大改變。

三年之前我基於此寫過一篇文章叫做《互聯網是我們這個社會的操作系統》，講的就是互聯網不是一個渠道，更大程度上是構造了一種我們必須面對的新現實、新景觀和新的必須面對的基礎。在一年以前我寫過一篇文章叫做互聯網是一種高緯媒介，維這個概念是空間概念，這種維度的增加或者減少對於我們把握這個世界是有相當重大的影響。零維空間就是一個點，宇宙大爆炸從一個點開始，異維空間就是一條線，有的這個之後在我們的世界當中就有了前和後，兩位空間就是一個面，有了這個之後社會就有了東南西北豐富的內涵，三維空間就是一個立體，由於有了第三維度，我們的世界當中就有了上下、左右。四維空間就是在三維空間的基礎之上加上時間這個軸的流動，我們就有了歷史，有了過去，現在和未來。任何一個維度的增加從內容到形式都給我們增加了完全不可想像得全新的新的內容，用低維度的方式去看待、管理和運作高維度的事物，其實是非常可笑，也是無效的。互聯網是一種不同於傳統媒介的新的媒介形式，它用它的新的媒介形式組合整個社會、組合整個市場，我們用傳統方式去管理它恐怕是很難奏效的，勞而老功，就像在平面的紙上畫一個老虎，我們用一個圈可以嚴絲合縫圈在裡面，如果這個老虎是三維立體的老虎，這個圈對它就不產生任何作用，互聯網恰恰是不同於傳統媒介的更高意義上的社會維度的傳統媒介形式。以往一切大面積的社會傳播都是以機構的形式來作為主體，作為基本單位來實現大範圍的社會傳播，因此無論是出版社，無論是報社、電台、電視台，都是機構，而社會發展的歷史和實踐當中，我們對於機構的社會傳播管理、治理、運作等等，有一系列成熟的系統的把握、運作、治理它的經驗，但是互聯網不是以機構為形式的一種社會傳播形態，它激活了個人，當個人足以和一個機構一樣來實現大面積社會傳播效能的時候，整個世界的結構方式、組合方式就發生了一系列深刻的巨大的改變，還是沿用傳統方式去面對它，運作它和治理它恐怕就會有一系列的問題和困擾。我們今天無論是政府，還是運作媒介，其實面對互聯網的新現實、新常態所面臨的一系列困擾、壓力、困境在相當大的程度上是由於我們用了低維度的傳統的思路去認識、把握和運作它。

個人被激活之後會出現一種什麼樣的情況呢？無論是在它的權利行使方面和資源釋放方面都給我們提供了一系列挑戰和一系列機遇，從挑戰的角度來說，這種個人權利被激活之後，傳統新聞管制方式就變得尷尬了，變得無效了，過去我們對於機構的新聞傳播是有一系列的嚴格治理方式和治理系統的，一直以來行之有效。但是，當個人具有大面積社會傳播的能量的時候，它與自己的朋友、與自己的同事、自己相識的人交換一些他所見所聞所思所想的信息時，你再用管機構的方式去管理它，比如用頒發新聞許可證的方式，我們可以管好我們的網站，但是無法對個人傳播行為實現有效管理。因此，雖然我們的政府可以用很嚴厲的方式打擊網路謠言，但是對於它真正想管制的新聞信息的流動其實是無可奈何的，無所作為的。現在政府在新聞傳播管理方式面對的一個巨大困擾就是這個。當它的權利被激活之後，信息的消費、信息的把握、信息的使用也發生了重大的改變，過去在我們國內所有傳播媒介都有一個身份，就是黨辦國有，因此市場競爭再激烈，你在報紙當中做一個選擇，在眾多頻道當中做一個選擇，但是所有這些報紙、所有這些頻道、所有這些頻率都處在黨和政府的統一管理之下，因此黨和政府對於整個社會的影響力的達成其實是沒有問題的，就像孫悟空，雖然可以一個跟斗18000里，但是還是逃脫不了如來佛的掌心。今天人們的社會傳播已經可以或者是正在脫離著機構式社會傳播的渠道，我們把它叫做渠道失靈，或者是渠道中斷，今天真正的第一媒介不是電視、不是報紙、不是廣播，不是雜誌，而是手機，手機成為人們獲致信息和外界交換信息的第一媒介的時候，它的信息來源構成是根據人們的社會關係渠道來構造的，而任何一種有影響力的傳播如果想真正影響社會，影響用戶，影響受眾，就必須具有嵌入到社會關係渠道當中去的品質和能力，不然的話，你的傳播力度再大也會死在社會傳播的最後一公里，因為最後一公里的傳播渠道是由社會關係渠道構成的，這就是我們今天傳統媒介在市場競爭當中，在市場價值實現當中所面對的最大的當務之急的困擾，就是渠道失靈、渠道中斷，我們的內容雖然也有改造的空間和成分，但是當務之急是我們的渠道失效，失靈了，就導致傳統媒介的價值立刻有了巨大的雪崩式的消減。這就是由於人們的信息選擇權利的增加所帶來的市場環境的重大深刻的系統性的改變，因此我們說，今天的媒介融合絕對不是一個新媒介和舊媒介的簡單融合，包括新媒介在內的所有媒介都要面對這樣一個新的市場環境，新的社會條件，要進行一種全方位的現在改造和轉變，這才是「互聯網+」的含義，互聯網是我們必須面對的新的現實、新的基礎，我們在這個現實和基礎之上展開我們的價值實現，影響力的實現，這就是我們理解的「互聯網+」。

在這樣一個新現實之下給我們提供了很多新的機遇，當個人被激活之後，個人身上所蘊含的各種寶貴的資源，過去不能為社會所用，而今天可以為社會所用，可以為市場所激活，所利用，所整合。比如個人身上的寶貴時間，你的認知，你的體驗，你的社會關係，你的做事能力，等等，過去在傳統格局之下是很難簡單使用的，成本高、效率低，限制了我們對個人資源的使用，而今天由於互聯網的網路無所不至，導致了可以資源的海量，並且它的溝通和連接效率的近乎為零，過去不可為激活、不可被利用的資源今天有可能被利用。今天我們所看到的所有的基於互聯網的產業的興旺，無論是互聯網金融，眾籌，還是維基百科，還是大眾點評等等，都是基於對個人資源的激活，用一個人的微資源、微價值、微能量聚集起一個巨大的商業事業、社會事業，這就是互聯網給我們帶來的新的機遇和發展可能性。所有和互聯網相關的字眼都有一個「微」字，都是由於個人被激活之後市場變化、價值變化、運作邏輯變化所帶來的新的機遇、新的可能性。

三用傳統的「低維」邏輯和範式去操作互聯網是荒謬和無效的。

對於這樣一種貌似被碎化、微化的世界，有一個重新聚合的和重新分工的一種新的產業發展態勢。因此有有了專業人做專業事，今天在互聯網平台上的競爭是寡頭獨佔式的競爭，如果做到前幾位，你就有價值、有市場、有影響力，如果你做得相對後面一點就很難顯山露水，表現出自己的能力。中國居民用戶媒介使用情況的調查可以證實，現在很多媒體都在做客戶端，APP，都想自己做埠、入口，這種努力99.9%的未來是不可能成功的。因為在這個市場上它是寡頭獨佔的市場，在我們的調查當中，雖然我們可以面對下載的客戶端有幾十萬，但是真正下載到我們手機頁面上的數字只有平均23個，在這23個裡面真正被人們一個星期使用一次的只有平均7個，換句話說，如果你排在第八位，你一個星期被人點開一次的可能性都沒有，這種情況下何談你作為互聯網的入口和互聯網的應用平台，你的價值和地位、作用、角色是很可悲的。因此必須以專業化的方式進行專業化的分工和專業化的定位。在這種專業化的定位中可能有三個可以選擇的方向，一是做入口級的平台。這種入口級的平台核心價值就在於聚攬人們的互聯網使用，在入口級的平台上主要功能的實現對於用戶注意力的聚集，使用習慣的養成，人們上網從這一刻開始，人們使用媒介從這個地方開始，入口級平，用高度用戶體驗，完成的便利性，適應人們使用習慣的方式聚攏人們的注意力和使用習慣。它的基本模式有三類，一類是利用自己的高度技術貼近用戶體驗的方式來提供入口的效果，比如微信、微博等等。第二類是利用硬體來實現入口級平台，比如小米、華為等等，由於上千萬台手機硬體的支撐，因此它可以在硬體上支撐自己的信息入口平台，這也是形成入口的一種硬體方式，還有純粹的計算機，比如像今日頭條的方式。以我們目前對中國傳統媒介業的理解而言，能夠做到這三個方面極致化的傳統媒介，至少從目前發展來看很難看到有挑戰目前高度的可能性。現在作為入口級平台，它的機會現在已經比較小了，但是我並不是說沒有，任何都是有可能的，但是它需要我們巨大的體制變革，資源的聚集和技術精專，如果沒有這三個條件當中的任何一個條件，想挑戰目前入口級平台地位是沒有可能性。

二是要形成一種流動的能量，世界是由三個方面構成的，物質、能量和信息。這樣一種東西就在於人們的價值變現能力，平台聚集了很多注意力，聚集了很多人氣，聚集了很多流量，但是這種流量並不因為在這個平台上得到很便利的信息使用而就能自然而然地實現它的價值，它還必須要有一系列的應用型的垂直性的系統去幫助它完滿地實現價值變現的，無論是商業變現，文化變現還是社會價值變現，它需要有一個變現的空間。所以我們說互聯網是一個厚網，並不是薄薄的，人們在上面互相打招呼，交換信息的，還要實現它的生活、工作和交往以及人生價值，所以它有一系列功能性在這個平台上的建立。建立這一系列的垂直應用服務體系，其實這是我們傳統媒介的一個特長所在，因為我們具有在地性資源，就是生長於斯的行政資源、商業資源、社會資源、老百姓生活的自然便捷性，任何一個大媒體想要在某一個地方來落地，有很大的成本，建構的成本、熟悉的成本、進入的成本，而作為地方媒介在這個方面得天獨厚，最熟悉這個地方所有的資源，在很大程度上需要把它自己的建設目標變成一種能夠和這些平台進行對接，同時能夠實現從流量到商業價值、社會價值變現的資源組合，對於我們絕大部分傳統媒介來說，未來發展的一個基本方向就是實現流量到價值的變現，這就是我們運作轉型的基本價值目標取向，在這樣的目標取向之下，最重要的有兩，第一點就是如何和平台級媒介對接，硬連接、軟連接，硬連接就是體系性制度性的兼并重組，這個我們還有制度方面的某些困難和障礙。軟連接，有服務產品、內容產品兩要素模式向四要素模式轉型，升級換代，兩要素模式和四要素模式最大增加的場景要素和關係要素，場景要素和關係要素增加就是為了解決如何把我們傳統有價值傳播內容和今天的社會關係渠道相接軌的問題，新生產出來的關係要符合，要解決切入問題，這是解決渠道失靈問題，渠道中斷問題的兩個最重要的基本要素。

四雲平台的服務就是未來專業化的媒體運作的轉型所需要。

我們如何實現這種垂直服務價值變現，這就要求我們做一個大媒介，西方在講到媒介轉型的時候用的不是我們通常所用的全媒體概念，而用的是大媒介的概念，我認為大媒介的概念更能深刻地理解今天傳統媒介轉型的任務所在，全媒體講的是表達形式的多樣化，聲光電、聲音信號、視頻信號和印刷符號等等，這種全媒體表現形式的多樣化，但實際上它並不是媒介轉型實現社會功能、社會價值的最重要的東西，最重要的東西就是它作為一個內容媒介要向著大媒介廣義媒介內涵去發展，換句話說，未來我們媒介的連接功能、匯聚功能不僅僅是對於內容的匯聚，還要在內容匯聚基礎之上建立第三方的威望、公信力，在此基礎上實現更多的商業要素、社會要素、文化要素的對接，以便在這種對接當中實現人們的生活，實現人們的社會價值，社會發展當中所需要的需求和供給的對接以及相應的生產。這就是我們所說的大媒體的概念，就是內容以外的對接會成為我們未來發展當中媒介的一項主要任務，我們的媒介不僅僅是連接內容的媒介，更大意義上要連接各種各樣的商業資源和社會資源，這就是另外一個發展方向。

在平台和垂直服務系統之間還需要一個專業化運作，既開放又效率的角色，這就是信息的角色，就是物質、能量和信息。信息是指我們傳統媒介、新媒介在形成自己公信力、影響力、第三方服務優勢的時候所提供的基礎性服務，這種基礎性服務就是內容服務，而這種內容服務在傳統意義上是自己獨自完成的，一次性消費，一次性提取，一次性製作，一次性傳播，而今天可能要變成一種社會化服務的平台，就像今天探討的主題一樣，應該是一個專業化運作的雲平台。這種雲平台的特徵應該有兩個，一個是它的開放性，就是任何一個個人被激活的個人要素、機構要素可以自由地把自己的內容上傳到這個平台之上，成為這個平台匯聚各種內容的一個寶貴的豐富的和多元的信息來源聚集地，同時，在這樣一個服務過程當中要形成內容製作的各種各樣規格，比如說有一些是公共服務產品，有一些是定製化的個性服務產品，還有一些是中間產品，作為一種內容構成的就像建築預製件一樣的標準化產品，以便於人民各取所需，按照自己的創意和需求形成自由組合，形成有不同屬性的內容服務產品。這樣一種基於雲平台的服務本身在很大程度上能夠最大限度地利用今天個人被激活的傳播領域的新的資源、新的可能性，用一種開放的方式使我們的內容來源變得更加多元，更加豐富，更能適應社會的各種各樣的無論是個性、分眾、公眾的需要。我們可以想像一下，比如說蘋果電腦公司，它在提供蘋果手機服務的時候，如果沒有創造APP蘋果商店，而只是用自己的團隊高水平地為自己的用戶提供50、80個應用軟體，從技術的角度來說一定比現在的APP蘋果商店裡面的很多應用性軟體提供者的技術性能、技術品格專業得多，但是它對於適應今天尤其是動態適應今天多樣化的應用需要、現實需要顯然是少而寡淡的，它是不可能適應的。只有開放、只有多元，才能使我們今天的能量、積極性和各種各樣資源的利用達到一個和互聯網水平相適應的高度，並且它能夠更好地全方位地系統的多樣化的滿足今天的現實。這種雲平台的服務就是未來專業化的媒體運作的轉型所需要。

因此，這種專業化、集中化和高效率的服務本身就要求我們在媒介運作觀念上要有一個突出的改變，這種改變就是互聯網精神中所提到的開放。開放的含義就是你把機會給別人，你就能夠獲得機會，你給別人的機會越多，你獲得的機會越多。在這樣的分工當中，只有自己去做自己擅長的事情，而不是把所有的功能都集於自己的掌控之下，那是一定做不好的，我們今天有很多互聯網的實驗，可能做內容做得很好，但是你做技術平台、用戶洞察和各種各樣的事情，今天是全要素、全環節的競爭，任何一個要素和價值實現的環節如果弱化，都會導致最後你的服務產品的弱勢化，今天必須是一種開放的態度，而這種開放的態度一方面需要制度體系變革的支持，一方面也需要我們今天傳統價值觀、傳統資源觀、傳統運作觀的改變，如果你把所有的機會都攬在自己的一畝三分地當中，你其實也失去了所有機會。用這種開放的精神面對今天的平台，面對今天的雲，面對今天的垂直服務系統，這才是彼此之間協同配合，這才是我們進入到互聯網的新景觀、新現實的必由之路，除此我們沒有別的選擇。