體操價值幾何

經濟觀察報 熊熊/文安踏剛剛宣布簽約中國國家體操隊四年。據悉，每年的贊助金額高達4000萬元人民幣。

這原本是一則再簡單不過的商業新聞，但被解讀為安踏攻佔李寧老巢。確實，李寧正是在體操賽場一舉成名，被稱為「體操王子」。退役後步入商界的他建立李寧公司也是從體操項目的贊助開始逐步走入大眾視野。作為中國體操史的標誌性人物，李寧及其創辦的李寧公司在與中國體操隊長達23年的合作時間裡，中國體操共奪得98個世界冠軍，培養了57位奧運冠軍及世界冠軍。李寧公司也在此過程中成為家喻戶曉的中國第一運動品牌，雙方可謂互利雙贏。

但如今，李寧的傳統優勢資源、數十年來中國體育一貫的金牌大戶體操卻被競爭對手安踏簽下。有評論認為，這是李寧公司在以5年20億元從安踏手中搶下CBA籃球聯賽及1億美元外加股份簽約NBA籃球巨星韋德後，資金吃緊不得已而放棄的做法。根據港交所公告，李寧今年上半年虧損預計由去年同期1.84億元大幅擴大至5.5億元。

李寧對此的解釋是，「根據集團經營戰略選擇，李寧公司作出放棄續約2014-2017年中國國家體操隊運動裝備戰略合作夥伴的決定。在中國體育市場化及消費環境巨大變化的今天，已經不能依賴簡單的贊助策略這一發展模式，李寧公司決心鎖定當今核心運動品類，將戰略營銷重點放在包括籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動生活五大快速增長核心體育項目上。」這句話如果說難聽點的意思就是，體操等項目對於受眾而言沒有參與感，即不能帶來銷售。

而安踏則表示，「此次簽約體操中心，是安踏拓展體育資源、推動品牌發展的又一重要里程碑。體操隊的拼搏精神和光榮傳統與安踏永不止步的品牌精神高度契合，簽約體操中心能夠有效充實安踏的品牌資產。」

這句話也是事實。安踏在失去CBA這塊曾經讓它賴以成名的金子招牌後，也急需品牌贊助資源。所以，他們先後簽下了中國奧委會等合作夥伴。

至此，李寧和安踏的營銷和品牌策略發生重大差別，甚至互換。曾經作為中國奧委會合作夥伴，曾贊助了中國體操，包括如今依然贊助中國乒乓球隊、跳水隊、射擊隊等金牌隊伍的李寧，改為贊助籃球、羽毛球、跑步等參與度高、能帶來市場銷售前景的運動項目。安踏在失去了最有受眾基礎的籃球聯賽後，則接過了中國奧委會、水上運動、跆拳道、體操等項目。

從品牌角度而言，安踏伴隨著中國奧運會、中國體操隊等將頻頻走上領獎台，曝光自己的品牌。但從市場的角度說，消費者只會買一雙籃球鞋，而不會購買一套領獎服，哪怕它叫龍秀鳳。即有品牌無銷售。

對安踏的質疑還在於，它每年花4000萬元人民幣買到的其實是每年一次的世錦賽，為期一周時間。先不說受眾對於此等運動項目缺乏興趣，收視率下降的問題，更主要的是，除此之外，體操幾乎再無面對公眾曝光的機會。哪怕四年一度的奧運盛會，體育比賽時間也就一周。即一周價值4000萬元。而李寧贊助的CBA則為期近半年，幾乎每天都在訓練和比賽中。

需要說明的是，中國體操隊在2008年北京奧運會攀上歷史高峰後，現在正處於低谷，尤其是女隊，幾無奪冠實力。故登上最高領獎台讓品牌曝光的機會可能也少於以前。

兩家公司銷售額相差不大，但安踏卻在毛利潤率及利潤方面大幅領先李寧，原因還在於一個鮮為人知的事實：安踏在科研、設計、技術方面的投入遠不如李寧。李寧的飛甲系列、李寧弓技術可是實實在在拿過一些含金量頗高的國際大獎。而晉江系卻一直未能擺脫設計抄襲、山寨的惡名。故李寧可以走運動實戰路線，籃球鞋、跑步鞋可以經受住運動考驗，缺少技術支撐的安踏則只能針對三線市場賣服裝，也被認為是雙方策略差異的原因之一。

還有一種說法。安踏在被李寧搶走CBA這個國內最好的贊助資源後——足球市場最大，但成績太差——一直在尋求報仇雪恨的機會。這一次對於李寧的老巢體操，無論價碼，無論收益，勢在必得。體操運動管理中心主任羅超毅在簽約儀式上說「安踏公司的實力有目共睹，拿出很好的條件支持中國體操的發展合作」。「實力有目共睹、拿出很好的條件支持」可能是安踏最終能夠簽約的重要原因。只是，生意本就是生意，不該帶有賭氣的情緒。

李寧在修正以前的品牌策略，按照李寧如今走市場的策略，他們手中還握有射擊、乒乓球等金牌項目，也許到期後還會繼續捨棄，安踏還會接盤嗎？

本文來源：經濟觀察報
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