從「流量」到「用戶」 自媒體千萬別把粉絲當運營目標

最近一段時間，自媒體很熱鬧，海爾官微開始接廣告了，100萬起投，比咪蒙的70萬還要貴。更要命的是它2016年的總曝光量達到10億，交易額超過2700億。這給很多企業要不要做自媒體，還抱有懷疑態度和持觀望態度企業一記響亮的耳光。天無論你是賣產品還是宣傳品牌，或者是服務客戶，哪怕就是個門面你也繞不開自媒體。所以，未來的企業都必須要媒體化，自成媒體、自建媒體，沒有媒體功能的企業是很難走遠的，這是個大趨勢，你不可逆。可是現實中，大部分的企業自媒體別說賺錢了，反而是要各種倒貼和預算去維持正常的運營。運營的自媒體要麼沒人管，要麼沒人來，做了比不做還糟糕。問題到底出在哪了呢？我們到底應該怎麼做，才能做好自媒體？把我們的經驗拿出來給大家分享一下。在信息爆炸的時代，每天人們接觸到成千上萬的信息，但毫不誇張地說，有90%的自媒體賬號都在製造垃圾信息！用戶的時間有限，耐心有限，你不能給我提供優質的信息，就別怪我離你而去。

於是，越來越多的企業自媒體變成了殭屍媒體，漸漸地被淘汰掉了。過去是自媒體1.0時代，內容野蠻生長，用戶來者不拒；而現在是自媒體2.0時代，考驗的是賬號的內容生產能力，以及盈利變現的能力。進入自媒體2.0時代之後，如果企業自媒體再不改變，也將被淘汰，更不用說想借自媒體達到品牌營銷、甚至賺錢的目的了。

那麼，我們過去的運營邏輯到底錯在哪？今後又該怎麼做呢？

誤區一：做「自媒體」就是在公號里發發文章弄個10萬+什麼的。我們一定要明白，「自媒體」並不等於微信公眾號！

這陣子微信搞出了一個大事，先後封了很多娛樂八卦、地產金融類的公眾號。比如毒舌電影、金融八卦女，他們有的估值3億，有的正打算進行新三板上市。很多粉絲為他們操碎了心，不過他們卻好像挺淡定的。因為公眾號只是他們的其中一個陣地，成熟的公司在運營時，都會有一個自媒體矩陣。除了微信這個封閉社交平台之外，還有各種五花八門的自媒體平台。·比如今日頭條、一點資訊、網易等資訊類平台；·微博、知乎、豆瓣等開放社交平台；·秒拍、美拍、快手等短視頻平台；·喜馬拉雅、荔枝FM等音頻平台；·還有騰訊、愛奇藝、B站等視頻平台。每個平台都有自己的側重用戶群，而且承載的功能也是不一樣的。所以對於企業來說，首先應該明確自己的定位，然後再來選擇要發力的自媒體。比如你的目標客戶群如果是文藝小青年，那選擇豆瓣平台，說不定會有更好的效果。同時，運營目標不同，選擇的發力媒體也不同，比如公號就比資訊平台更容易實現轉化，而垂直社群更容易積累天使用戶。誤區二：自媒體的粉絲數量當成運營目標，更當做了考核指標。這就是典型運營目標不清晰，考核指標不明確。一兩年前我們做自媒體，總是會被問到一句話：你們現在有多少粉絲了？其實這並不是很重要。實際上比粉絲數量更重要的是粉絲質量。給大家一個關於微信公眾號的公式：公眾號的價值＝核心粉絲數量×粉絲質量×影響力，各位發現了，這價值跟粉絲量一毛錢關係都沒有。為了方便理解，給大家舉個例子：比如有些收集笑話視頻的娛樂賬號會擁有驚人的粉絲量，閱讀量動不動破10萬。但意義在哪呢？·一來雖然粉絲量巨大，但因為太不精準，沒有多少企業願意為此支付廣告費；·二來粉絲關注你的賬號更多是為了圖個樂子，當你向粉絲推薦產品時，他們通常不會買賬。我們會發現，現在還活得很滋潤的自媒體賬號，往往並沒有擁有上百萬的粉絲，反而是那些擁有二三十萬精準粉絲。比如一個財經類賬號，或者是一個專門講解茶的公眾號，它的文章閱讀量可能只有一兩萬，但擁有垂直精準的粉絲，就是能變現，這才是更有意義的。所以，企業做自媒體，不僅僅是吸粉這麼簡單，想明白你到底要用自媒體幹什麼？有的企業自媒體是希望傳播和銷售，更有的是要完成用戶的交互。不同的運營目標考核的指標就是不一樣的。銷售為運營目標考核指標就應該是閱讀量到成交的成交轉化率，而以用戶交互為目標企業自媒體，考核的是用戶的互動量及有價值信息的收集量，千萬不要把粉絲當作運營目標。誤區三：一上來就賣廣告，各種軟硬植入企業品牌，企業信息，生怕別人不知道內容是你們公司寫的。今天企業的自媒體，一定是先做服務再做營銷。在內容上，要從用戶需求出發，而不是從宣傳企業產品出發。就像前面說的，精準的粉絲比什麼都重要，所以對於企業來說，在做自媒體時，一定要先做一個清晰的「用戶畫像」，比如他們多大年紀、收入如何、擁有什麼特徵和需求等等，然後再根據用戶特徵去生產內容。並且要能夠持續穩定的向用戶輸出優質內容。這就是從「流量思維」轉變為「用戶思維」的關鍵，所謂「用戶思維」又包括兩個要點：·一是從用戶需求出發，結合企業特性去創作內容，而不是三天兩頭自嗨式地去宣傳所謂的企業文化、領導動態、促銷信息，絕大部分粉絲並不care這些。比如我們「單仁行」的目標用戶就是傳統企業的老闆，所以我們所生產的內容是根據對於傳統企業老闆的畫像來生產的，我們會寫很多關於企業轉型的、企業經營的、企業領導力的內容。·二是開始重視用戶關係管理，讓用戶變得更加活躍更有粘性。比如你的用戶是不是認同你的價值觀念，他們願不願意為你留言評論，為你點贊，甚至為你買單。
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