從變4看無處不在的廣告植入

從變4看無處不在的廣告植入

上周五下午，我在半夢半醒之間看完了《變形金剛4》。電影放映中途不斷有觀眾退場，對於黑馬哥在內的許多人來說，看這樣一部所謂的好萊塢大片是一種煎熬。

這部電影看完以後，我連吐槽的慾望都沒有。這是一部典型的好萊塢爛片，凌亂的故事，拼湊的劇情，耍彪的李冰冰，牽強的中國元素，還有無處不在的廣告植入。這是一部典型的好萊塢電影工業流水線上生產出來的爛片。也難怪美國人不買帳，27日，全球同步公映的本片在北美的零點檔票房為875萬美元，但這個數據相比《變形金剛3》的1350萬美元大幅滑坡。觀影評價上，截至美國東部時間28日，在爛番茄網（Rotten Tomatoes）上只剩下18%的新鮮度，北美觀眾顯然很不買賬。

然而就是這樣一部爛片，在中國票房市場上卻是全線飄紅。《變形金剛4》自6月27日零點開映以來，本片零點點映場以2050萬元，刷新了《鋼鐵俠3》1300萬元的紀錄，截至28日下午記者發稿時，《變形金剛4》在中國內地公映兩天，票房就已經突破了5億元，成為中國電影史上最快突破5億元票房的電影。

當然，這部電影最大的看點就是堆積的中國元素以及多得不能再多的植入廣告。電影票房好，是不是就意味著電影裡面的廣告植入成功了呢？我看完電影回來以後，在網上查詢了《變4》廣告植入的品牌，才發現有那麼多中國品牌在變4中進行了廣告植入，而大部分品牌只不過是「一閃而過」，觀眾一點印象都木有，很難說這樣的廣告植入是成功的。從《變4》此次電影的廣告植入上，可以看到中國品牌在電影植入營銷上的經驗不足，中國品牌在電影的廣告植入主要存在三大軟肋：

一、中國品牌普遍缺乏自信

此次在《變形金剛4》中的中國品牌植入，到了「喪心病狂」的地步。伊利、怡寶、建行、廣汽、微信、樂視，甚至還有八竿子打不著的周黑鴨。說到底，在好萊塢電影面前，中國品牌還是缺乏自信，在廣告植入的時候有一種「跟皇帝女兒攀親戚」的感覺，只要能在電影中露個臉，無論曝光時間長短、怎麼曝光都行。正是因為這種不成熟的想法，才造成了《變4》的口子一開，中國品牌就蜂擁而上、最終導致失控的局面。

二、品牌植入缺乏場景

跟一些國際品牌相比，中國品牌在電影中的植入就簡單的是曝光，缺乏電影植入的場景，植入的很生硬，不僅讓大家記不住，甚至讓觀眾反感。電影植入廣告，畢竟不是廣告，場景最為重要，因為大家在看電影的時候誰也不希望被生硬的廣告所打擾。

在《變4》的此次廣告植入中，雪佛蘭就值得中國品牌學習。在《變4》中准女婿駕駛的那輛小車就是雪佛蘭的創酷車型，在瘋狂的飛車大戰過程中，車標不斷湧現，觀眾也會好奇這部小車到底是誰？而反觀中國品牌的植入，則單純是生硬的「出現」，跟電影劇情沒什麼關聯，這種無厘頭的植入，會讓人覺得莫名其妙，甚至引發反感。

三、對植入效果缺乏評估

在杜汶澤主演的《低俗喜劇》中，有一個場景就是杜汶澤給廣告客戶講廣告植入，最終把品牌植入在劇中變成了負面宣傳，最終大家不歡而散。所以說，好的品牌廣告植入能夠讓品牌加分，而壞的植入很可能引發觀眾的排斥，甚至會變成危機。所以說，如果一個品牌要做廣告植入，首要的是要對電影進行評估，即便你評估不了電影的票房和口碑，總可以評估電影有多少植入廣告呀。既然已經有那麼多品牌扎堆來植入了，你還來湊熱鬧，你說這不是缺心眼嗎？

總之，對於《變形金剛4》這樣一部商業大片來講，人家追求商業利益是合情合理的事情，而對於中國品牌而言，利用《變4》這樣的方式進行植入式營銷的確也是一種不錯的選擇，可以讓國際觀眾快速認識你。但是，中國品牌在做植入式營銷的時候一定不要妄自菲薄，要在好萊塢製作團隊面前直起脖頸子來。另外，在植入之前一定要對植入的效果進行科學評估，不能一窩蜂地區湊熱鬧。更重要的是，在品牌植入的時候要構建場景，跟電影融為一體，營銷在潤物細無聲的過程中完成。既然花了錢，就讓錢砸出個響聲來吧！

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