搬運工、剪刀手和草根藝人，這才是短視頻的「生存之道」

當短視頻應用的鼻祖Vine去年終於被Twitter宣判了死刑，當12年歷史猶老當益壯的YouTube在短視頻時代花開第二春，Instagram和Snapchat牢牢把持著短視頻社區和短視頻社交的風口，後來者幾無可趁之機時。中國自跟風Vine而起的短視頻風潮在短暫的低谷之後，在過去兩年迎來了大爆發。

雖然短視頻社交領域被騰訊所壟斷，不過在短視頻平台方面卻是老兵新將群雄逐鹿，社交、演算法分發各領風騷。快手、頭條、秒拍分別在各個維度單方面宣布自己「業界第一」的地位，在視頻主、播放量、平台分成等方面較上了勁。

而在短視頻內容領域，去年頭部IP的大爆發與投資者的飢不擇食，正在以比圖文自媒體時代更快的速度吹起一個風口。然而，平台的分成大部分流向了金字塔頂端的頭部內容，即便如此也難覆蓋其高昂的生產成本。而對於金字塔基的大部分「追風者「來說，在短期內不見回報的情況下，「搬運工」或「剪刀手」成為他們的低成本的生存之道。

而在流量為王的邏輯之下，在移動互聯網向三四五六線城市下沉的過程中，在頭條視頻和快手勢不可擋的狂飆中，面向底層群體的「搬運工」、「剪刀手」、草根藝人才是這波短視頻浪潮的主要力量，而不是被資本熱捧的面向中產階級的生活方式媒體。

鈦媒體也對目前國內各大短視頻平台做一番盤點，總結它們的優勢、劣勢及平台特質，同時也會分析不同平台上的內容生成、分發機制，各家平台上都有哪些類型的視頻生產者。

首先，我們先來看一下為什麼國外短視頻社交如火如荼，而國內短視頻內容方興未艾。

「短視頻鼻祖」Vine之所以亮相驚艷終究後勁不足，乃是因為鑽了YouTube未發力移動端而Instagram又未重視短視頻的空檔，一旦二者反應過來，YouTube奪走了草根達人，而Instagram則搶走了明星和時尚網紅。

或許更重要的是，Vine從未像YouTube那樣營造草根飛揚才藝的社區氛圍，也未像Instagram那樣打造分享文藝、時尚生活的產品氣質，而Vine固守至垂死之跡的6秒短視頻看似像視頻版Twitter一樣門檻很低，實則對於腳本、分鏡都有很高的要求，明星網紅更願意選擇60秒的Instagram來展現自己，而6秒之內也很難造就一個短視頻網紅（6秒之內更接近於GIF，不過雖然快手GIF初期的視頻錄製時限在9、10秒之內，不過只要長按還是能拍出17秒長視頻）。

而超短視頻只有在社交場景中才能為普通用戶高頻、長期使用，雖然Twitter將Vine招致麾下，奈何它「社交媒體」四字中，媒體遠大於社交，所以未能將Vine打造成一款Snapchat這樣的視頻社交工具。

短視頻「鼻祖」，去年被Twitter關閉的Vine

在Facebook和Instagram雙重夾擊之下，Snapchat之所以能夠破局而出，也是因為Instagram只是短視頻社區，而Facebook收購的WhatsApp也未能與Snapchat在視頻社交方面正面作戰，直到去年眼見Snapchat勢如破竹才點撥手下的兩枚旗子以其人之道還至其人之身，不加遮掩地copy Snapchat的視頻社交功能，這才勒住了Snapchat狂飆突進的馬蹄，使其用戶增長速度開始放緩。

相比於美國在短視頻社交方面的「三英戰呂布」，國內的短視頻社交沒有懸念，微信、QQ之爭也不過是內部矛盾，微視的炮灰也是因為騰訊社交基因過於強大，另起爐灶何如內部嫁接。

正如我在鈦媒體文章《Snapchat 讓 Facebook 心驚肉跳，但中國版可能很難成功》中所說的：在短視頻社交方面，敢玩且會玩的QQ遠遠走在微信前面。相比之下，用戶平均年齡在30歲以上，要照顧一二三四五六七線城市，爸爸媽媽叔叔嬸嬸爺爺奶奶的微信在短視頻方面每一步都謹小慎微。

而國內短視頻平台和內容之所以迎來了春天，一個原因是上一波Web 2.0時期與YouTube同期而起的優酷、土豆、六間房們的「拍客運動」出師未捷，紛紛轉型為長視頻（影視綜藝）網站。「中國版YouTube」王位空虛才有了移動時代的紛爭又起，至今未息。

畫風驟變的美拍，戴上緊箍的快手

領風氣之先的Vine雖然含恨而終，不過國內跟風Vine而生的老將們卻並沒有全部凋零，雖然和當年相比早已變換了容顏。無論是像Vine一樣依附於社交媒體平台，還是自成社區吸引獨特人群，抑或是在幽暗角落裡潛滋暗長，它們都找到了自己的生存空間，吸引了各自的視頻主和觀眾。

秒拍被「欽定」為微博獨家短視頻工具之後，就變成了承載微博短視頻內容，明星、網紅分享生活之地。具體表現會在微博短視頻一部分詳細分析。

美拍在如Vine一樣明星紛紛轉移秒拍之後，只能依其背靠美圖之利，主打女性短視頻社區（據說女生：男生的比例曾經高達19:1）。然而在上線直播之後，美拍的畫風隨著跪舔女神的男性用戶的蜂擁而入開始發生變化。

當高顏值的都去做坐著掙錢的直播，留給短視頻區的只剩下了手撕大龍蝦、針織速食麵、扎髮辮、玩頁游的草根達人了，以至於畫風開始和快手有幾分相似了。

美拍首頁在8個月之間的變化

當然，美拍畫風的「快手化」，是其產品理念向快手靠攏的結果。在去年6月我寫《本來有望成為中國鄉村版YouTube的「快手」，被「雙擊上熱門」給毀了》時曾經把美拍和快手做對比：美拍頻道、排行、推薦話題一應俱全，運營之力呼之欲出。而快手關注、發現、同城三屏視頻「瀑布流」簡單明了，完全不會不知所措。

快手借鑒了Instagram「視頻不可轉發」的產品理念，鼓勵用戶自己創造內容而不是圍繞明星網紅打轉。相反，美拍則鼓勵用戶廣泛轉發。

如今，當我再打開美拍，甚至懷疑它挖走了快手的產品經理：首屏頂部的頻道都被摺疊了起來，視頻只能點贊或分享而不再能轉發。在明星、網紅被微博掘去後，它意識到自己不能再在產品上效仿微博，而是打造一個和Instagram、快手有濃厚分享氛圍的視頻社區。

2016中國短視頻類App年度排行榜

美拍的產品轉型算得上成功，在獵豹全球智庫發布的2016年中國短視頻類App排行榜上，美拍高居第四，如果剔除掉自拍玩具Faceu（不知它和Snow為何混了進來），那麼美拍緊隨快手、頭條視頻之後，並未掉隊。

當然，迷途知返的美拍無論是從滲透率還是活躍度上都與快手相去甚遠。日活4000萬，月活1.5億的傲人數字讓快手有底氣說出自己是第一名。

2016年的形象危機與輿論風波絲毫未能阻止快手的病毒式擴散，反而讓一二三線用戶以獵奇的心態成為用戶。當然，央視、公號連篇累牘的口誅筆伐並不能影響到快手在鄉鎮之中的忠實擁躉。

雖然深陷輿論危機的快手將網易前副總編曾光明招致麾下，前一段時間安排CEO宿華密集接受深度專訪，以慰媒體饑渴難耐的好奇心。然而，他卻並沒有解開所有人心頭最大的那個謎：快手何以能在底層青年中星火燎原、口口相傳？以至於成為微博、美拍、頭條等用戶下沉時繞不開的勁敵？它動用了何種非常之推廣手段，還是僅以比微信還要剋制的產品取勝？

快手的演算法機制（來源：視頻幫《PGC短視頻主的快手運營指南》）

我在《本來有望成為中國鄉村版YouTube的「快手」，被「雙擊上熱門」給毀了》中做了一點淺顯的分析，這一輪宿華的集中爆料讓我最感驚奇的，是在其最為簡潔的產品背後打磨不輟的演算法（推薦演算法團隊正是由宿華領銜）。快手沒有僱傭一名推薦編輯，把權力完全交給了演算法，這比整日鼓吹演算法至上的今日頭條還要徹底。據曾在快手上實驗一個月的朋友說，快手的推薦可以精細到撞球技巧和撲克多米諾這樣的程度。

所以，如果你整日只關注撞球和魔術，那麼理論上講電鑽吃玉米、生吃大腸、活埋自己是不會出現在你的首頁上的。然而，在未加干預之前，這樣引眾效仿的流行meme和鬼步舞、社會搖、喊麥一樣在快手上流傳著。

雖然宿華對向記者宣稱「魔幻鄉村」並不是快手的全部。但不可否認，這些底層娛樂生態的真實投影確實也屬於快手的一部分。

這些突破道德甚至法律底線的行為因為在快手上曝光而被鼓勵，被效仿，成為社區亞文化的一部分，直到它戳中了主流人群及媒體的敏感神經。快手雖然無辜，卻不能說毫無責任，它所奉行的不干預、不運營的策略起到了推波助瀾的作用。

而曾光明的加入，有助於快手著手處理內容的法律、道德風險問題，但那條道德底線到底應該畫在哪裡，考驗著快手的智慧。

而快手之所以沒有力推直播，一是「如果在直播中發生在推土機下活埋自己不慎『弄假成真『的事，快手離關張也就不遠了」，也因為主播靠的是持續互動、討好觀眾而不是爭勇鬥狠地搏出位，主播的門檻會把大部分草根擋在門外，而用公會將主播們管理起來意味著給快手的草莽精神套上「緊箍咒」，它將精氣神全失。

當然，快手深厚的底層群眾基礎及人際傳播，使他依然有巨大的成長空間。因為還有近一半的底層網民還沒有成為短視頻的用戶，當他們進場時，使用的第一款產品很大程度上會是快手，而不是其他。

「搬運工」默默撐起半邊天的頭條視頻

當然，今日頭條也希望佔領新增用戶手機桌面的是它。無論是從目標用戶、分發方式還是增長速度，快手和今日頭條都將必有一戰。

雖然兩者的平台屬性並不相同，快手是一個每天有幾百萬條原創視頻上傳的UGC社區，而頭條則是一個每月上傳作品100萬（2016年10月頭條視頻上傳作品99萬，其中原創僅有5.9萬）的UPGC短視頻平台。但用戶群體的重合讓它們都極度信仰「拜演算法教」。

相比於經受過天涯、貼吧、豆瓣、微博等社交產品洗禮，養成了關注習慣，有明確興趣並知道該領域達人為誰的一二線城市用戶，四五線城市及鄉鎮的用戶不知關注為何物，不知該關注何人，面對洋洋洒洒十幾個興趣頻道會一臉茫然。

所以，快手、頭條這樣簡單粗暴只需刷新的視頻流最得他們芳心，而頭條雖然比快手多了視頻分類，然而搞笑、社會、小品、娛樂、影視、呆萌，看似應有盡有，實則不過都是泛娛樂而已，內容光譜集中而窄狹。

而對於頭條號來說，演算法分發也可以使他們快速「起量「，而不用經過社交平台漫長的「養號期「，這也是頭條號在一年之內（2015年9月—2016年9月）從3.5萬增長到30萬的原因之一。一個月上傳的短視頻中原創僅占不到6%，意味著頭條上的視頻生產主力軍是「搬運工」和「剪刀手」。

頭條視頻2016年10月大數據報告月度爆款視頻TOP3

在10月份播放量TOP10的視頻中，只有二更的視頻屬於原創，而其他諸如Maxonor創意紀元、軍榜、芒果大探索等都是對於國外視頻、影視節目、網路視頻的二次加工整理。

除了新京報動新聞會在9月排名第一的爆款視頻《天安門又換毛主席頭像，畫像暗藏哪些小秘密？》中「良心地」標出每一處素材的來源外，上述提到的頭條號都有意無意地隱藏了視頻素材的來源。

當然，還有更輕而易舉的「搬運方式」。從廣東經濟科教頻道社會新聞截取一則新聞，再配以《1300斤豬成精了，智商很高，還能聽得懂人話》這樣聳人聽聞的標題，就能有數百萬次的播放量（如果在頭條搜索這條新聞，你會發現有二十多個「搬運工」搬運了同一條視頻，不知道今日頭條的去重機製為何未能生效，而最高播放量達到了1025萬次）。

雖然今日頭條表彰的年度新媒體大多數都是原創內容生產者，然而它們卻不是爆款視頻榜上的「常客」。以有5.2萬粉絲的年度視頻頭條號Vice中國為例，今年一二月份盡有兩條視頻播放量過10萬，有一半以上的視頻播放量不足1萬。與一條豬成精的新聞動輒千萬級的播放量形成了鮮明的反差。也許正因如此，頭條視頻大數據報告僅發布了9月、10月兩期就不再更新。

「搬運工」、「剪刀手」之所以在今日頭條上吸盡眼球，泛濫成災，原因正如鈦媒體此前文章《演算法為王，媒體淪為內容工人》中所講過的，在今日頭條上很難建立起內容品牌與用戶忠誠度，「演算法黑箱」在頭條號與讀者之間橫插一杠，所以投演算法與讀者口味之所好，以眼球效應最大化就成為視頻主們的選擇了。妄圖在頭條上建立內容品牌乃至IP是件吃力不討好的事。

更何況，搬運、二次加工的成本和門檻極低，可以一日數更，素材又取之不盡用之不竭，在短時間內為頭條視頻貢獻了大量內容，助推它每日播放量達到10億次。可以說，搬運工、剪刀手們與頭條視頻「相互成就」。

雖然頭條從來不把他們拎到檯面上，但它們獲取的流量分成想必很可觀，要知道二更這樣高質量原創視頻每月的頭條分成不過10萬。

然而廣告主在投放頭條號廣告時的顧慮，分成無法雨露均沾地惠及大部分頭條號的現狀，也讓頭條嘗試著做出改變。畢竟不計回報的內容生產很難持久。

今日頭條不久之前推出了一個新功能——粉絲必見，粉絲數1萬以上的頭條號可開通。有了這個新功能，頭條號就不用再擔心被演算法橫刀攔下，只要發布，粉絲就能看到。如此一來，今日頭條的粉絲數就不再只是「能看不能吃」的擺設了。不過，這樣的少數人的「特權」終究難以撼動作為頭條之基石的演算法推薦機制。

如果說頭條視頻這種「演算法為王」的平台是「搬運工」當道的話，那麼短視頻播放量在一年內增長713%的微博不只有搬運工，更有網紅製造機、興趣人群的聚合，還有內容分銷機制。

如果說頭條上的「搬運工」過去一年增長迅猛，那麼微博上的「搬運工」數量遠不止於此。圖文時代以搬運起家的我們愛講冷笑話、happy張江等在視頻時代繼續做視頻搬運工，還有谷大白話這樣的個人及數不清的藍V賬號。

自媒體時代每個機構都要開通微博、公號，且每日更新不輟（仔細想想，這是一件很奇怪的事）。其實絕大多數機構都沒有內容生產能力，只能以轉載、搬運來刷存在感。

不僅如此，微博還像Instagram一樣是一間「網紅製造工廠」，一條網紅製造、傳播、變現的生產流水線，一個網紅經濟的生態體系，讓她們可以輕鬆吸粉並維護粉絲，畢竟短視頻、直播、圖文可以滿足各種場景，這也是美拍上的網紅都在微博上有分號的原因。

而微博在垂直領域的聚合能力，使得短視頻生產者不用都學papi醬聚焦大眾議題，而是可以在汽車、財經等領域術業專攻，這是美拍、快手、頭條所不能比擬的。

至於微博的視頻分銷機制，數十萬個嗷嗷待哺的機構微博在充當了「搬運工」的同時，也在扮演著內容分銷商的角色，而梨視頻、一條、二更這樣的專業短視頻品牌之所以能快速躥紅，與分銷商們的廣泛傳播密不可分。

梨視頻在去年11月內測期間的30億播放量中，秒拍就佔到了18億，而彼時它的粉絲數並沒有多少，如此天文數字的播放量都是拜《人民日報》、《環球時報》這樣的媒體機構「分銷」所賜。

正如前文《萬能的知乎：「在行」為何沒有出自知乎？》中曾經提到過，正是無數微博營銷號、微信公號的搬運、偷竊行為，才使得知乎影響力溢出區區2000萬用戶的「深巷」，而被推送到數億用戶面前，許多人都是以這種方式知道的知乎。而在短視頻時代，「搬運工」們也是「分銷商」，因為視頻本身自帶logo、自帶廣告、歡迎轉播。

這使得微博成為造就短視頻品牌最為成熟的土壤。

在扶植短視頻自媒體的成長、變現之外，助力他們粉絲運營、粉絲轉化之外，不斷向三四線城市下沉的微博也在用演算法的另一條腿走路。而面對無特殊興趣、不知該關注誰人的底層用戶，微博用演算法推薦降低了新用戶的使用門檻，避免了重蹈Twitter的覆轍，也使得視頻的分發更有效率。

而另一個近兩年來由二次元殺入主流的短視頻平台則是bilibili，它擁有超過1億活躍用戶，100萬UP主，每日投稿數萬份，90%是自製或原創內容。而且當B站用戶進入三次元社會，它已經由ACG垂直社區發展為一個由7000多種熱門文化圈組成的多元文化社區。通過關注、彈幕、評論、投幣、充電全方位組成的激勵機制使得B站有不亞於YouTube的分享氛圍。

B站的頻道及子頻道分類，是國內短視頻社區中最為細緻的

只不過與YouTube大部分都是用戶原創內容不同，B站上的UP主投稿多以搬運、剪輯、鬼畜為主，其中的版權風險不言而喻。引領「幾分鐘看完一部電影」潮流（如今影視推薦類視頻主有80%走的都是這個路線）的谷阿莫在YouTube上的頻道就因為被人舉報侵犯版權屢次被封。

YouTube雖然月活用戶過10億，但至今仍然未能盈利，其效仿Netflix、Hulu推出的付費項目YouTube Red上線一年僅吸引了150萬會員，用戶付費率僅有1.5%。而B站在去年10月份推出的以高清資源為賣點的「大會員」運行一個月即宣告流產。這意味著這種UGC短視頻網站很難建立付費觀看的習慣。

相比於YouTube Red寥寥150萬的會員數，去年優酷、騰訊、愛奇藝的付費會員分別超過了3000萬、2000萬、2000萬，可謂實力碾壓。雖然熱門影視資源的報價水漲船高讓它們暗暗吐血，然而優酷當年及時轉移方向，放棄Youtube的UGC模式如今苦盡甘來，這也使得這些視頻網站在短視頻爭奪戰中註定只是配角。

因為有YouTube的前車之鑒在，它們過去的重心都在熱門影視劇和自製網劇、網綜、自頻道上面，而不在短視頻上面（羅輯思維、暴走大事件都不算短視頻）。

然而，最近卻有消息稱合一集團很快將把土豆著力打造成一個UGC短視頻平台，據業內人士的分析，合一此舉只有放在阿里大文娛的板塊之下才能make sense，因為阿里無意借短視頻盈利，而是成為阻擊其他平台的一道防線。

同時，也可以阿里完善的影視生態鏈吸引短視頻IP的入駐，畢竟走向影視是二更、日食記這類走影視風的短視頻機構，未來最有可能的發展路徑就是做網劇、網大甚至走上大銀幕。（本文首發鈦媒體，記者/張遠）

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