MISQ：不知對方是否值得信任？那就去相信他！ | 唧唧堂論文解析

06-23

本文是針對論文《重複互動與社交紐帶：使用實地實驗量化信任、原諒和聲譽的經濟價值》（Repeated Interactions Versus Social Ties: Quantifying the Economic Value of Trust, Forgiveness, and Reputation Using A Field Experiment）的解析。該論文於2017年9月發表於《管理信息系統季刊（MIS Quarterly）》上，本論文的作者為Ravi Bapna（明尼蘇達大學，教授）、Liangfei Qiu（佛羅里達大學，助理教授）、Sarah Rice（德州農工大學助理教授）。

研究背景

在線社交網路為研究人員研究深入理解人類行為的基礎構成提供了肥沃的土壤，例如信任和原諒以及他們與社交紐帶之間的聯繫。通過總結，我們可以將信任概括為兩種：天生信任（intrinsic trust）和功利信任（instrumental trust）。天生信任可以理解為人天生就會對別人好；而功利信任是一種考慮到在未來互動中可能獲取利益的動態且帶有期待的行為。儘管關於天生信任（intrinsic trust）和功利信任（instrumental trust）都有一定的研究，然而社交紐帶對功利信任（instrumental trust）的影響卻不清楚。

由此，研究者得出了本論文的第一個問題：（1）功利信任的水平如何隨著社交紐帶的強度變化？此外，該論文對社交紐帶如何影響原諒也有著極大的興趣。藉此，該論文有以下兩個問題：（2）當人們是社交網路朋友時，是否更願意原諒朋友的「壞」行為（欺騙）？（3）原諒是否可以減弱阻止社交紐帶形成的防禦機制？

研究方法

本文採用了田野實驗的方法，實驗對象為Facebook用戶。實驗過程是工作人員會給受試者中的sender十枚代幣，sender選擇自己的部分代幣給receiver，工作人員會將receiver收到代幣變成3倍，之後receiver再從自己所有的代幣中返還一部分給sender，如此為一次博弈。可見，sender和receiver的最終代幣數為：

基於此，本實驗一共分為四種類型：（1）FB朋友之間的一次博弈，（2）「陌生人」之間的一次博弈，（3）FB朋友之間的重複博弈，（4）「陌生人」之間的重複博弈。最後根據實驗，建立計量模型，並識別功利信任。如下圖。此外，對於原諒，我們將其定義為在重複博弈中不進行下一次博弈的返還代幣數之差和匿名一次博弈的返還錢數。

實驗結果

（1）FB朋友之間的一次博弈，FB朋友之間的重複博弈，「陌生人」之間的重複博弈，這三種情況下返還錢數平均值明顯高於「陌生人」之間的一次博弈返還錢數平均值。

（2）對於功利信任：社交紐帶會導致較高水平的功利信任。與此同時，在社交紐帶中，實際社交展現（如照片被打標籤的數量）比社交構成（如嵌入度）更重要。

（3）對於原諒：該文比較了如果在FB朋友之間重複博弈和「陌生人」之間重複博弈中在sender退出的情況下，receiver的返幣數。結果是在FB朋友之間重複博弈的情況下，返幣數明顯更多，這表明人們更願意原諒朋友的背叛。Sender在匿名多次博弈中更容易背叛，來自於receiver的原諒促使了未來背叛的形成，因為sender獲得了他們不會承擔任何後果的假象。因此，寬容朋友的錯誤可以減少他們在未來犯錯，但寬容陌生人的錯誤卻會縱容錯誤。

總結

現在的趨勢是由基於網頁服務轉向基於手機應用（app）服務。而本文對如何使用社交網路技術促進電子交易中的信任與支持有著很好的應用意義。這都可以利用社交網路促進小微企業發展。而且現在各種社交軟體蓬勃發展，例如微信等。隱藏在這些社交工具背後的價值猶如阿里巴巴的寶藏，等待我們去挖掘。

參考文獻：

Ravi Bapna 、Liangfei Qiu、Sarah Rice. (2017, October 24). Repeated Interactions vs. Social Ties: Quantifying the Economic Value of Trust, Forgiveness, and Reputation Using a Field Experiment. MIS Quarterly,10.2139/ssrn.2506203.