旅遊度假區核心吸引物的變遷(2012-10-29 18:17:39)轉載▼

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對旅遊度假區核心吸引物變遷的思考

文/風眠夜語

發佈於《中旅月刊》2012年第4期 @20120325

http://www.hkcts.com/monthly/2012/201204/201204glqjlyzk/11005696.html

在我們梳理景區發展戰略時，兩個問題始終盤桓在腦海：1）對於海泉灣這種產品來說，僅僅依靠溫泉這一核心吸引物，能否支撐起近5平方公里休閑度假區的發展？ 2）我們當前認為的成熟的度假區，如北京的九華山莊、廣州的長隆公園，它們在走向成熟的歷程中有無規律可循？

這兩個問題看似沒有關聯性，但深入思考後具有一定內在邏輯。

英國學者理查德巴特勒（Richard W Butler）在1980年提出旅遊地生命周期說，可以部分地解釋第一個問題。按照巴特勒的觀點，旅遊目的地隨著時間的推移，遊客人數會不斷下降，因呈現出初始期、成長期、成熟期、衰退期等顯著的生命特徵，這是任何基於核心吸引物的景區景點都有會有的發展趨勢——其中以人造景區最為顯著。此外，外在市場競爭的日趨激烈、設備設施的老化也在加速旅遊吸引物吸引力的衰減。我們海泉灣沒有、也不可能佔有區域內所有溫泉資源，這樣更新的、更高標準的溫泉度假村也會進入，這在一定程度上都分流著我們的客戶。在沒有實現類似「連鎖」經營、不具規模複製發展前提下，單憑溫泉這一核心吸引物，的確難以驅動整個項目可持續發展的。那麼，如何才能實現這種可持續的發展？

我想，這一方面取決於管理水平的提升，通過精準營銷與降低成本保持較好的經營狀態；另一方面——也是更重要的方面，也取決於「景區」這種產品核心吸引物的變遷。

一般地，從市場學上看，現代產品是由核心產品、有形產品及拓展產品三個層次組成的整體產品。核心產品是滿足消費者需求最核心內容，是顧客購買對象；有形產品是核心產品的實現形式；拓展產品是指購買有形產品所能得到的有形和無形的附加服務或利益。如果把景區（度假區是其一個亞區）作一個整體產品，那麼其核心是能滿足人們一種身體或精神上的需求的「旅遊吸引物」，正是由於其吸引性才「招徠」旅遊者離開自己的常住地，花費時間與金錢來消費。當然，僅有吸引物還不夠，旅遊活動是涉及到吃住行游購娛全要素的綜合性活動，核心吸引物只有依託這些要素其價值才能「完整」顯現，這就需要溫泉中心、酒店住宿、餐飲等有形產品。在滿足上述需求基礎上，最外圍還會有拓展產品，如酒店的會議設施，溫泉的健康與療養設施，主題公園的商品零售設施與節慶活動等，這樣就構成了景區這種產品的「核心產品——有形產品——拓展產品」的完整體系。

同時，按照目的地生命周期理論，因核心吸引物會逐漸走向衰減，因此這種「三層結構」是不穩定的，是會隨著市場需求而不斷變遷的。今天的九華山莊，這個印象中以「會議」為核心的綜合度假區，1995年成立時只是一家名為「北京九華山莊國際保健俱樂部」、以溫泉休閑、保健養生為內涵的郊區度假村。在經營過程中，董事長夏明注意到，單純以溫泉為吸引物會有不確定性與風險，1999年休閑度假產業投資過熱、散客消費市場逐步放緩使這種不確定性更突出，於是他對經營戰略做出調整，確立了未來以會議為主營業務的發展方向，實現第二次轉型。實踐證明，通過這次轉型，九華山莊佔領了北京會議市場的制高點。2011年，他的管理團隊又根據北京都市發展特點，規劃在2015年實現由「會議」向「會議會展」雙核驅動發展，屆時將形成有1萬間客房、160萬平方米經營面積，綜合會議、會展、度假、休閑、醫療、物流等產品的國際級旅遊目的地。

廣州的長隆旅遊度假區也經過了類似變遷過程。長隆在1989年成立之初只是一個普普通通的海鮮餐館——「香江酒家」，5年後在此基礎上建立了番禺第一家三星級酒店「香江大酒店」，實現第一次升級；1997年之後又升級發展了香江野生動物世界、歡樂世界、水上世界等主題公園項目，目前擁有香江野生動物世界、長隆歡樂世界、長隆國際大馬戲、長隆水上樂園、廣州鱷魚公園、長隆酒店、香江酒店、長隆高爾夫練習中心和香江酒家等9大主題項目的龐大的休閑度假群，實現了「多核心吸引物」的驅動發展。

如果再深入了解上述兩個度假區由單核業務向雙核或多核業務發展的過程，可以發現，未來成為核心吸引物的產品往往是在現有核心吸引物的有形產品或拓展產品中誕生。如1999年，夏明就已經發現會議市場在整個度假村收入中比例不斷攀升；2010年再次升級，是因為管理團隊發現現有核心產品會議設施的配套——展覽業務正在實現突飛猛進的增長。長隆主題公園的發展與之類似。我們不難得出結論，景區核心吸引物變遷的基本方向是，現有核心吸引物的有形產品或拓展產品中某個單體業務逐步成為新的核心吸引物，由此引致一個新的產品圈層，這個新圈層是舊圈層的升級或與舊圈層雙核共存；由此隨時間推移如原子裂變般再不斷分裂、形成新的圈層，多核共存，於是構成了驅動九華山莊與長隆主題公園發展的種類繁雜的吸引物體系。