醫療保健旅遊的前景與提升

醫療保健旅遊，按照旅遊業的視角，應是指以醫療保健為目的的出遊。在中國旅遊統計中，這個方面在入境游和國內游中的稱謂有些差別，在入境游中稱作「醫療保健」、在國內游中稱作「健康療養」，其內涵應該是差不多的。在此，統稱為之為醫療保健旅遊。

醫療保健在國際上已是一個大產業。如韓國的整容服務、瑞士的養顏美容、美國的生殖服務、香港的分娩育嬰等。有一段相聲，說有人到韓國旅遊，幾周後回來入不了海關，調侃的就是遊客整容之後的樂極生悲。在中國，醫療保健旅遊已是一個數千萬人次的大市場。據旅遊抽樣調查的數據推算，到2011年底，我國以醫療保健為出遊目的的遊客已近5000萬人次，實際為4862萬人次。其中，國內遊客與入境遊客之比約為100：2。

一、發展前景廣闊

醫療保健旅遊雖是一個小眾市場，約佔市場總量的1.8%，但由於國內旅遊基數很大，且醫療保健的外延在不斷擴大，故發展前景很看好。若以2011年醫療保健目的的出遊統計測算，2012年中國國內游和入境游的這一細分市場，總規模已超過6000萬人次，發展勢頭是令人看好的。判斷這一市場發展前景好有4個依據：

1.中國國民生活水平不斷提高，健康幸福長壽成為人們普遍的嚮往。2012年中國人均GDP超過6000美元，生活水平不斷改善。目前，長壽旅遊目的地興旺，以呼吸新鮮空氣為由頭的洗肺旅遊崛起，足療保健項目遍地開花，都預示著醫療保健旅遊的興盛。

2.中國是醫療醫藥資源大國，擁有很多妙門絕技和祖傳秘方，除了中醫中藥，還有藏醫、蒙醫、苗醫、彝醫等。10多年前，我去新疆伊犁伊寧市郊區的火龍溝，就看到維吾爾族群眾利用地窖中的地熱治療風濕病、關節炎，據說此類治療方式已有悠久歷史，吸引了全疆的不少患者。

3.中國康體療養旅遊發展迅速，已開發了溫泉、海濱、森林、山嶽、濕地等大量休閑療養基地，興建了一些具有專業特色的醫療、保健、康體場所，有的已在國內外享有一定知名度。

4.中國文化影響力越來越強，中國式的醫療保健醫學與方式方法被看好，如武術、太極、中醫、針灸、推拿等，已對海外遊客有一定吸引力。獨聯體國家的一些遊客到海南旅遊，就想體會一下針灸的味道，他們把這種診療方式看得很神奇。

二、市場特徵鮮明

醫療保健旅遊，顧名思義是兩個大領域的疊加與融合，與單純的醫療或單純的旅遊是不同的。它與大眾化旅遊或一般專項旅遊明顯不同。

1.小眾化。

醫療保健市場雖已達五六千萬人次之巨，但相對於近30億人次的國內大眾旅遊市場，仍算是很小眾的，專門以此為目的出遊的是少數。即使專門以此為目的的遊客，需要的也是專業化的服務；而多數遊客是兼作的、捎帶的，有的是出發前沒有計劃，到目的地後才隨機的。尤其是由旅行社組織的團隊游，由於旅程時間打得很緊，想做醫療保健的項目也只能選些簡單的SPA項目。

2.花費高。

現在旅行社接待的大眾游團隊，利潤是較低的。而醫療保健旅遊則是不同，它的花費應該包括兩部分，一是旅遊方面的花費，一是醫療保健方面的花費，後者應該遠高於前者，甚至是幾十倍的概念，但目前旅遊統計沒有對後者的調查統計。據旅遊統計年鑒，2011年國內旅遊的城鎮居民以健康療養為目的的花費是635元/人次，農村居民的此項花費是462.91元/人次；入境旅遊的以醫療保健為目的的花費是196.35美元/人天。上述統計的花費，只是旅遊性的項目開支，包括交通、住宿、餐飲、購物、景區遊覽和其他6項，並不含醫療保健本身的更為大頭的花費。如果在此基礎上，再加上尋醫抓藥花的錢，見到療效再後續診療和拿葯的錢，其花費應該是很高的。

3.範圍廣。

醫療保健有哪些項目，包括些什麼？是動刀做手術、還是打針吃藥，是疾患篩查，還是專項療養，還是健美康體，其範圍是很廣的。如別斯蘭人質事件後，一批俄羅斯兒童到海南三亞進行心理治療，也應屬於這個範圍。

4.要求高。

遊客在外旅遊時間很寶貴，旅遊期間專門或從眾式地投醫問葯，或者體檢療養，必須有較高的信譽與知名度，若沒有讓他覺得診斷很准、效果明顯的能耐，遊客便不會覺得物有所值，也很難信服和前往。這就要求從事醫療保健旅遊接待的機構必須真正有「兩刷子」，方能引得來、震得住遊客。

5.口碑強。

醫療保健是一個國家物質與精神文明水準的體現，如有關服務做得好，就是在傳播一種文化影響力，也就是國家的軟實力。醫療保健相對於觀光旅遊而言，第一位的不是獵奇式「到此一游」，而是看重「出現奇蹟」，這就對實際效果提出了很高要求，因此，口碑相傳的作用遠大於廣告效果。

三、提升空間很大

中國的醫療保健旅遊現在正處於初期階段，勢頭興旺，問題不少，前景廣闊，空間很大。現提出10個方面的提升建議：

1.發展規劃。

今年春天，國家發布了《國民旅遊休閑綱要》，將醫療養生旅遊、康體健身旅遊列為積極發展的重點。從中長期發展需求看，國家有關部門應攜手編製醫療保健旅遊的發展規劃，明確發展目標、發展原則、產業導向和配套支持等，以利於它的健康持續發展。

2.建立標準。

要把醫療保健旅遊作為一個產業培育，就需要遵循市場規律，儘快完善相應的市場規範，其中，建立相應的標準化體系就是非常迫切的。如技術標準、服務標準、設施標準、收費標準、善後標準（醫療保險、投訴受理、善後賠償）等。

3.政策支持。

作為醫療衛生與旅遊服務相銜接的綜合領域，醫療保健旅遊該援引享受哪些優惠政策，該新出台什麼專項支持政策，有關部門應提上研究決策日程。政策扶持到位了，發展步伐必然就會加快。

4.研究市場。

從現有的旅遊統計情況看，不同客源市場的花費情況差距較大。以2011年的統計為例，在港澳台遊客以醫療保健為目的前往大陸的旅遊消費中，澳門人花費最高，為277.77美元/人天；香港人花費居中，為177.05美元/人天；台灣人花費最少，為87.17美元/人天。在華過夜的外國人以醫療保健為目的的旅遊花費平均為196.35美元/人天，花費較高的依次是蒙古人324.56美元/人天，烏克蘭人274.88美元/人天，新加坡人243.71美元/人天，美國人243.05美元/人天，日本人234.48美元/人天，俄羅斯人199.02美元/人次；中國接待入境過夜遊客以醫療保健為目的，200美元以上/人天的城市或地方有（不按高低排序）北京、上海、杭州、瀋陽、哈爾濱、成都、西安、福州、二連浩特、撫順、湖北遊船、桂林、阿壩州等。

5.培育基地。

在研究市場需求的基礎上，要加強優勢資源和專業資源的配置，建設若干分門別類、優勢獨特的專項門診或療養場所。

6.完善服務。

醫療保健旅遊既有相當的專業技術含量，更是一項專業化、人性化的服務，這應是與一般醫院的一個不同。完善服務應包括語種服務、信息服務、親情服務、微笑服務、網上診斷服務、郵寄藥品的服務等。

7.打造品牌。

要做好醫療保健旅遊，必須有專業化分工，如看牙的，美容的，體檢的，排毒的；應有獨門絕技，就如民間對咸陽「三神」的傳言，最好是扁鵲再世、藥到病除；應有品牌性影響，能夠列舉出一些如雷貫耳、耳熟能詳的實例，如給哪位達官顯貴、名流富豪診療過疾患。

8.加強監管。

受較高利潤的誘惑，醫療保健旅遊在個別時段和地方曾經良莠混雜、亂象叢生、欺客宰客、屢遭投訴。需衛生、工商、旅遊等部門加大履職力度，加強保健醫療旅遊市場監管，嚴懲假冒、規範經營、受理投訴、引導消費，不斷提高遊客的滿意度。

9.強化宣傳。

目前，隨著中國在全球影響力的提升，中式醫療保健也越來越受到關注。要不斷提升醫療保健旅遊的影響力，較為有效的方法是爭取在醫療保健旅遊的目的地多舉辦一些專業性會議或專題性活動；也可利用和發揮名人效應，請一些名人做廣告，知名演員斯琴高娃做的瑞士美容廣告，就能在飛機讀物上看到；也可一定範圍傳播一些典型案例，如外國元首、政要、名流來華醫療保健的。

10.走向國際。

就醫療保健旅遊市場的人數而言，國內市場仍占絕對和支配地位，但國際市場的影響和潛力很大，是今後有待大力挖掘的「藍海」。從各國有關移民和就業的法規看，發達國家都對就業簽證嚴格控制，中國醫療保健服務「走出去」很有難度。但中國吸納外國人短期從業相對寬鬆，可以考慮通過培養一些外國合作夥伴，逐步把中國醫療保健服務輸送到國外，此舉應儘早從戰略意義上去把握。

期望通過有關方面的共同努力，讓中國醫療保健旅遊的份額和水平都有較快提高，為提高國民幸福指數和國家軟實力做出新貢獻。

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