實施商標品牌戰略帶動區域茶產業發展

實施商標品牌戰略帶動區域茶產業發展陳志軍品牌是讓一個產業持久發展的保證，而當信陽毛尖的名聲已經家喻戶曉的今天，如何打造一批信陽毛尖茶品牌就是需要考慮的問題。對於當前很多信陽毛尖茶企業來說，首要的工作就是要有一個代表自己的品牌，並要對這個品牌進行全方位的包裝，讓自己的信陽毛尖與其他信陽毛尖區別開來，才能形成良性的發展。當然，有人會說，消費者對茶葉的區分不是從品牌著手，而是從茶名辨別，人們只是會問是信陽毛尖還是鐵觀音，而不是問是什麼品牌的信陽毛尖或什麼牌子的鐵觀音。但是我們不能忽視的是，如果信陽毛尖不能在消費者心中形成一個固定的品牌形象，就談不上品牌的忠誠度，沒有品牌的知名度，就不能形成一個穩定的消費群體，沒有一個穩定的消費群體，一個企業拿什麼實現長期和穩健的經營？在體驗消費觀念日益深入人心的今天，品牌的文化內涵也往往意味著附加值，打造品牌文化就是信陽毛尖面臨的新課題。雀巢咖啡在中國市場的成功並非因為「味道好極了」，因為在此之前大多數國人並沒有喝過咖啡，更無從談起速溶咖啡與現煮咖啡的區別，但是雀巢把喝咖啡培養成了一種時尚。信陽毛尖如何成為時尚？如何將古老的茶文化和現代的時尚生活方式進行融合？因此，做大品牌，靠著龍頭企業的拉動，是實現浉河區茶葉經營現代化的當務之急。實施浉河區茶產業商標戰略，打造著名品牌，已經成為浉河區茶企業發展的必由之路。一、信陽浉河區良好的生態環境是打造品牌的前提條件。信陽市浉河區的西南山區是我國歷史名茶信陽毛尖的集中產地，著名的車雲、集雲、雲霧、天雲、連雲、白龍潭、黑龍潭、何家寨等眾多產茶名山全部坐落在這片大山裡。俗話說，高山雲霧出好茶，車雲、集雲等五山地勢高峻，群巒疊翠，峽谷之間的豫南第一泉「黑龍潭」和「白龍潭」溪流縱橫、雲霧繚繞。清乾隆年間曾有人贊此美景道：「雲去青山空，雲來青山白；白雲只在山，常伴山中客」。信陽毛尖就在這縷縷之霧的滋生潤育中發芽、成長。二、浉河山區綠茶優異的特徵品質是品牌建設的基礎。信陽毛尖產於大別山滾滾密布、雲霧瀰漫之中。以香純、色綠、葉爽、形秀而著稱。素有「淮南茶，信陽第一」（蘇東坡）的美譽。信陽毛尖主要分布在大別山腹地。這裡山巒起伏，河流縱橫，有濕潤的季風氣候特點，適宜的光照、熱量、降水和土壤等自然條件，構成了有利於生產無公害茶葉的環境優勢。信陽毛尖就抓住了這個優勢，對茶葉生產工藝進行創新，大力發展無公害茶。首先規範了栽培技術。例如，在茶樹行間栽培豆科綠肥或飼料作物，利用生物如蚯蚓等改良土壤結構，提高土壤肥力，採用無污染的有機肥料如蒿桿、海草等施肥。其次，在防治病蟲時要進行綜合防治，生物防治。禁止在茶樹上使用高毒、高殘留農藥，可以利用天敵和生物農藥（包括植物製劑和微生物農藥），再次茶葉採收時要防止汽油、機油污染，茶園土壤和茶樹，採用清潔、通風性良好的器具盛裝，最後要規範茶產品加工包裝技術，嚴防加工包裝環節的污染。目前，信陽毛尖無公害茶生產取得了一定的成績，有2家企業取得了無公害農產品認證，大大增強了信陽毛尖在國際市場上的競爭力。三、浉河區綠茶產業商標品牌化戰略存在的問題。品牌是凝聚在茶葉產品中的一筆無形的資產，一個好的品牌象徵著良好的市場開拓力，資產內蓄力，資本擴張力和茶葉企業的適應力。浉河區是高品質綠茶產區，它以優良的品質在河南省茶界乃至全國綠茶界都佔有舉足輕重的地位。然而長期以來，由於受到諸因素的制約，浉河區各種茶葉產品基本處於自產自銷，相對封閉的狀態，經濟缺乏聯合和互動，對創品牌，建名牌，培育支柱產業產生了巨大的障礙。問題一：商標意識淡薄，部分茶產品沒有「身份」。在浉河，一些茶產品一直未形成統一的品牌，一提到創名牌，有一些人就會認為茶產品「土生土長」，「土裡土氣」，與創名牌沒有多大的關係。由於對註冊商標的忽視，致使一些茶產品漸受冷落，以致土而不「特」，「銷」而不暢；重量輕質，有名無實；有名無姓，真假難辨；傍名仿冒，借名生利。此類假冒侵權行為時有發生，使浉河茶葉市場受到了很大的衝擊。浉河茶農這幾年吃了不少苦頭。據介紹，前些年市場上銷售的信陽毛尖，實際上大部分不是真的，只是在外包裝上印著「信陽毛尖」品牌，裡面裝的卻是別的地方的茶葉，這種假冒偽劣產品充斥市場，給浉河的茶農帶來了很大的損害。浉河經濟欠發達，註冊商標擁有量，中國馳名商標和河南省著名商標與經濟發展很不適應，一些極具地方特色和市場競爭力的產品缺乏品牌的支撐，市場主體的商標意識普遍不強。令人可喜的是：在浉河工商分局的幫助下，2006年9月「龍潭」牌信陽毛尖被評為「河南省名牌產品」，2008年3月「龍潭」牌茶葉商標被國家工商行政管理總局商標局認定為「中國馳名商標」。這就標誌著信陽毛尖有了自己的「護身符」。問題二：包裝粗陋陳舊，慧中而不注重秀外。我國許多包裝落伍，已經無法適應國民日益增長的物質生活消費需求，無論是從視覺上、理念上，都無法激起消費者的購買慾望。一些商品的包裝粗陋陳舊，慧中而不注重秀外，猶如「出土文物」，不上檔次，體現不出名牌企業產品創新意識和現代意識。有的商場（超市）一看包裝就不願意進貨，也有消費者因為包裝不夠精緻，而拒絕購買。問題三：廣告意識欠缺，好產品「養在深閨無人識」。多年來，廣告業經歷了從無到有的大發展過程，但是，浉河區茶企業在國家級和省級媒體上很難看到廣告宣傳的蹤跡，就是在市內也難看到具有現代氣息的廣告宣傳，街頭小廣告漫天飛，廣告宣傳還停留在初級階段。然而，一提到擴大產品知名度，有些人總是認為「酒香不怕巷子深」，「貨好不怕無人要」。有了這種想法，自然不願在擴大茶產品知名度上想招數。有些茶產品不成規模，難做廣告，形成「貨在門前轉圈圈」，就近就地賣個低價錢就滿足了；有的茶企業缺乏膽識，做廣告需要一定的投入，擔心投入「肉包子打狗——有去無回」。這就使浉河一些頗具競爭力的茶產品「養在深閨無人識」。四、浉河工商分局實施商標品牌戰略促進茶產業的發展。品牌是市場的通行證，是帶動經濟發展的火車頭。針對浉河區綠茶產業存在的問題，如何抓住機遇，發揮品牌優勢，提高產品質量，促進茶產業的繁榮。浉河工商分局切實履行經濟衛士的職責，以「興企強市」「興農富民」工程為契機，努力在本區培育出經濟實力強勁的領軍企業，幫助企業樹立品牌，做大做強，以有效組織資源，充分打開信陽毛尖市場。 （一）明確工作思路。堅持以國優名茶「龍潭」為龍頭產品，樹立主打品牌，打造具有浉河特色的著名名優茶品牌。確立河南信陽五雲茶葉（集團）有限公司為品牌建設的重點企業，按照該企業已經取得的「龍潭」商標，無公害標誌的專用權和管理權的限制，統一「龍潭」系列名優茶的質量標準，統一加工技術規範，統一包裝設計和品牌宣傳推介，實現全區茶葉品牌的整合，提高產品質量和市場美譽度。（二）強化組織管理。2006年，信陽市工商局實施「六大興農」工程，浉河分局就把河南信陽五雲茶葉（集團）有限公司確立為幫扶對象，2007年和2008年在實施「兩大工程」工作中，又把該企業確立為重點幫扶對象和亮點。以實施品牌強農機製為重點，切入到企業產業鏈條中去，大力發展茶葉品牌，並沿著產業鏈條組合切入政策愛農機制、經濟活農機制、合同幫農機制、維權保農機制、市場助農機制、勞務惠農機制，極大地推進了名優茶品牌建設的整體合力。（三）制定工作方案。在信陽市工商局「兩大工程」辦公室的統一領導下，浉河分局組織「兩大工程」、市場監管、消保等相關股（室），認真組織有關部門的負責人員、茶葉專業技術人員、茶葉經營龍頭企業、茶葉專業協會、茶葉專業合作社代表等就茶葉產業發展開展專題研究，學習借鑒外地茶葉品牌整合的成功經驗，結合本地茶葉資源優勢和茶產業發展現狀，明確工作目標，制定工作措施，依據工作方案有條不紊地組織實施，為浉河茶產業的發展獻計獻策。（四）突出工作重點。分局根據區內茶企業的特點，重點抓好「龍潭」名優茶地理標識認證。抓好「龍潭」無公害茶葉認證商標及「龍潭」商標的使用、包裝使用授權管理，維護市場秩序，從法律和市場兩個層面上確保品牌建設的順利開展。使「龍潭」牌信陽毛尖2006年9月被評為「河南省名牌產品」，2008年3月又被國家商標局認定為「中國馳名商標」。同時分局還幫助企業抓好名優茶質量安全建設工作，組織開展「龍潭」系列有機茶開發生產和基地認定，產品認證，提高產品質量安全水平，重點抓好市場推介，幫助企業制定市場宣傳方案。使」龍潭「牌信陽毛尖茶在2003年通過了「有機茶」認證，2005年通過QS茶葉質量安全認證，2006年12月，通過國家標準委信陽毛尖生產標準化示範區驗收，2007年11月，獲得日本「世界綠茶大會」最高金獎。（五）推進科技進步。分局重點圍繞茶葉塊狀特色經濟發展，按照布局區域化、基地規模化、管理標準化、經營一體化、產品品牌化的要求，編製茶葉發展規劃，壯大名優茶生產基地；重點把培育農民創業帶頭人作為提升茶葉產業經營水平的重要舉措來抓。採取培育、培訓、引導、管理等有效措施。發展壯大茶葉產業農民創業帶頭人隊伍。鼓勵支持農民創業帶頭人領辦、創辦企業和合作組織，發揮輻射帶頭作用，使之成為農村最具潛力的創業資源和最具活力的名優茶市場開拓主體；以「兩大工程」為載體，組織實施「新型農民科技培訓」和「農村勞動力轉移培訓」加強茶葉新品種、新技術、新機械的引進、試驗、示範和推廣，使「龍潭」牌系列名優茶品牌產品提質增量上檔次。 五、浉河分局實施品牌戰略的亮點。近年來，五雲茶葉集團在工商部門的幫助支持下，由小變大，由弱變強，進入了快速發展的軌道，銷售收入和利潤逐年遞增。1989年全市茶園面積僅有33.3萬畝，現在已經發展到了65萬畝，茶葉產量由238萬公斤增加到1500萬公斤。2006年公司產值3260萬元，利稅490多萬元；2007年公司總產值5320萬元，利稅790多萬元；2008年預計公司總產值8000萬元，利稅1200萬元。在浉河分局的幫助扶持下，五雲茶葉集團還在信陽107國道旁興建了茶葉銷售中心，這個中心擁有年儲存量達到30萬公斤的茶葉保鮮庫，可使信陽毛尖茶葉常年保持條索、湯色和葉底三綠。並以此為龍頭，迅速在全國各地豎起了近千塊茶葉經銷店招牌。此外，分局還幫助企業舉辦了形式多樣的茶產品促銷活動，建立起功能完備的銷售網路。五雲茶葉集團立足本地，面向全國，對內積極完善107國道旁的茶葉銷售中心，對外通過信息網路服務，在鄭州、武漢等城市設立了「龍潭」信陽毛尖銷貨專櫃，並通過窗口服務，在北京、上海、合肥等地設立了「龍潭」信陽毛尖銷售配送中心。完備的銷售網路擴大了「龍潭」系列茶在國內的市場份額，同時企業還充分利用好一年一度的「信陽茶葉節」的機遇，努力推介茶產品。從而使「龍潭」牌信陽毛尖在省內著名，在全國馳名，在世界知名。（作者單位，信陽市工商行政管理局浉河分局）
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