牽引式營銷

06-23

過去的十年中，中國汽車業對於廠家與經銷商的關係有過多種定位的比喻——老子與兒子的關係、地主與長工的關係、兄弟朋友關係等等。

因為過往市場的增長迅速以及經銷商本身能力的不足，導致最終實施的時候往往形成了廠家和經銷商的地主與長工關係，也就是前者壓迫後者的推動式銷售模式。這種模式在特定的歷史時期有其積極的意義，但是時至今日對於大多數廠家而言，已經成為發展的絆腳石。

在今天中國汽車市場開始進入微增長的時代，經銷商為了完成廠家的考核任務，經常飽受庫存壓力，只能降價維持，這不僅導致廠商關係緊張，企業利潤降低，而且也降低了客戶滿意度。這對於企業的長期發展殊為不利。

剛剛跨過十年門檻的東風日產，已經開始真正嘗試對傳統的自上而下、以產定銷的銷售模式發起挑戰，提出了「牽引式營銷」的理念——廠家不再給經銷商下達銷售任務，而是由經銷商根據當地的市場環境，主動上報銷售目標，廠家則根據需求，制定生產計劃。

在這種新的營銷模式下，將以市場的真實需求為導向，由銷售體系最前沿的客戶和經銷商來指引東風日產主機廠如何去下好每一步棋。

「這是一次大膽的變革，是一個思維方式的變革，這個舉動改變了多年以來廠家強勢，而經銷商弱勢的關係，真正讓廠家和經銷商成為休戚相關的夥伴。」東風日產市場銷售總部副總部長楊嵩說，「我們必須要找到東風日產持久發展之道。」

目前，東風日產絕對銷量上牢牢佔據日系第一、行業前五的地位。但是對於一直想繼續往前沖，走在行業前列的這家合資公司來說，不會止步於當前的行業地位。那麼廠家權力下放之後，經銷商被鬆綁之後，會不會導致銷量的下滑？

《汽車商業評論》注意到，實際上廠家放權不是撒手，經銷商被鬆綁也不光意味著自由。東風日產改變了過去以銷售數量為主的考核標準，更加重視市場佔有率，即品牌在本地市場銷售的分量。如在北京市場，每銷售100輛日系車，就有42輛出自東風日產。市場佔有率這一指標更能真實地反映出品牌在某一區域市場的競爭力。

新的產銷模式推出半年以後，東風日產初步構築起與經銷商良性的產銷生態。數據顯示，2013年上半年，東風日產銷售汽車395338輛。這也正是NISSAN和啟辰經銷商從廠家提車的數量，而上半年終端實際交付給消費者的車為396571輛，實現了庫存零增量。

東風日產北京福源專營店董事長王新惠說：「過去定年度銷售目標的時候，我們經銷商壓力一般都比較大。2013年的情況就不一樣，我們根據專營店自身的具體情況上報銷售目標，經由東風日產北區營銷部，再到總部，三方協商，共同制定銷售目標。這樣，我們銷售的壓力就大大減輕，效率也提高了。」

在各細分市場上，東風日產車型表現相當不俗。新世代天籟自3月18日上市以來展示出強大的市場競爭力，4月份銷售13120輛，5月、6月也一直保持月銷過萬的態勢。中級車新軒逸，除了2月銷量1萬出頭，上半年單月銷量始終在2萬輛左右，成為唯一躋身中國轎車市場銷量前十的日系車型。

合資自主品牌啟辰同樣表現良好。啟辰D50和R50組成的「雙子星」在今年4月實現了上市首年兩款車型近7萬輛的銷量，且在5月份以7920輛的銷量，在普及型轎車市場的佔有率達到4.99%，創造歷史新高。啟辰上半年銷量43673輛，在所有合資自主品牌中位列第一。

「今年上半年的成績也進一步激勵了我們——客戶至上是不能設置時間節點的。」楊嵩對《汽車商業評論》說，「牽引式營銷」的核心，其實就是「客戶至上」，因為經銷商和客戶都是廠家客戶。他堅信，將徹底滿足顧客作為一切事情的出發點，就一定能夠得到顧客的擁戴。

當然，他承認，每一個變革都有許多不可預期的風險，但變革需要勇氣，只要方向正確，就要堅持下去。